從雜貨鋪到“迪士尼”

除了對機會的敏感，他還有一種靈活和隨機應變的特質。正是這種特質，讓他在2010年創辦了泡泡瑪特之后，一步一步帶著這家公司從一個線下的潮流雜貨鋪，演變成后來上市時的潮玩領導品牌。在他看來，公司必然是一個不斷變化的過程，正像公司所處的這個世界也是在不斷變化一樣。

這時候，重要的是運作這家公司的團隊的狀態，尤其是他自己的狀態——必須能看到機會，又能足夠靈活地發現問題或在發現下一個機會時隨時改變。這也是王寧身上被他的幾位同事提到的一個特質：他從來不憚于否定自己。用一個經濟學術語來說，他從來沒有被沉沒成本束縛過。

司德是王寧在北大讀MBA時的同學，他在2015年加入這家公司，也是王寧的第一位加入泡泡瑪特的北大同學。在他看來，泡泡瑪特的發展可以分為三個階段。

第一個階段是潮流雜貨鋪階段。這個階段泡泡瑪特參考了LOG-ON，這是香港的一家潮流百貨超市。泡泡瑪特公司的英文名“POP MART”，直接翻譯成中文就是潮流超市。它的商業模式是選品、采購，然后再通過自己的線下門店出售，從中賺取差價。

在這個過程中，王寧嘗試過開放加盟，也試圖想要做一家電商網站專門服務像早期泡泡瑪特這樣的小雜貨店。但是一款名叫Sonny Angel的玩偶改變了這家公司的命運。這個高8厘米左右的玩偶，在2015年能夠占到泡泡瑪特單店銷售額的三分之一。市場的反饋讓泡泡瑪特開始朝著潮流玩具的方向跋涉。

不過，推動泡泡瑪特向第二個階段轉型的，還有命運被別人掌握著的焦慮感。泡泡瑪特只是Sonny Angel在中國的代理商之一，每當泡泡瑪特到新的城市開店，王寧和他的同事們就必須去征求擁有Sonny Angel版權的日本公司Dreams的同意。畢竟，這是一個可以占到他們銷售額三分之一的產品，如果店開起來以后，Dreams拒絕把自己的產品放到新店銷售，那對這家年輕的公司會是致命的打擊。

他們對自己渠道中最大銷售占比的產品毫無掌控力，這種無力感隨著這款產品賣得越好而越強烈——他們提出擴大代理范圍的請求被拒絕了；希望能夠為泡泡瑪特做一些特別款玩具的請求被拒絕了；甚至在泡泡瑪特舉辦第一屆潮流玩具展時，希望Sonny Angel能夠來參加展覽的請求，也被拒絕了。Dreams公司對自己的IP有自己的想法，在不客氣地拒絕了泡泡瑪特之后，這家公司的代表對王寧和他的同事們說：“就讓Sonny Angel走自己的路吧。”

當然，王寧和泡泡瑪特也必須走自己的路。

“跟《鞋狗》的故事一模一樣。”王寧說。《鞋狗》是耐克創始人菲爾·奈特的自傳，菲爾·奈特講述了自己從代理日本運動鞋鬼冢虎起家，但是在發生了關于代理權的分歧后，奈特被迫創辦了自己的運動品牌耐克。

2016年1月，王寧發了一條微博，詢問網友：“除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什么呢？”

泡泡瑪特的團隊按照留言回復中提到的名字，一個一個去拜訪這些IP的設計師和版權擁有者。其中，最多被提及的是香港設計師王信明（Kenny Wong）的作品MOLLY。半年之后，泡泡瑪特推出了第一個MOLLY系列設計，即MOLLY Zodiac星座系列。一直到今天，MOLLY都是泡泡瑪特最受歡迎的IP形象之一。

在這之后，泡泡瑪特開始逐漸成為一家潮流玩具公司。他們會簽下藝術家，也會在內部成立藝術家工作室，獲得IP的品牌授權，然后為這些IP生產潮流玩具，再通過泡泡瑪特自己的商店零售。當然，他們也不排斥去簽下已經為人所熟知的迪士尼或哈利·波特的形象版權。這時候的泡泡瑪特像一個IP商業化平臺，憑借自己的供應鏈和銷售渠道，它有能力把受歡迎的IP產品化，變成一個一個裝在盒子里的潮流玩具，再賣給喜歡它們的消費者。

它是如此成功，但對非潮玩愛好者而言又是如此陌生，以至于有一段時間王寧必須不斷地去跟人解釋——到底什么是潮流玩具？什么是盲盒？以及為什么有人會走進泡泡瑪特的商店，在確定裝在盒子里的玩具是什么樣子之前就會買下來？甚至為什么會有人狂熱到要收集那么多沒有實際功能的玩具？又為什么一些特定的潮玩款式會在二手交易平臺上被炒到那么高的價格？這是公司本身無法影響和控制的事情，但一度成為公司的負面輿情。

公眾對泡泡瑪特的關注，在2020年12月公司上市之后達到最高峰。在此之前，沒有人可以想到，通過出售裝在盒子里的、沒有實際使用功能的潮流玩具，能夠創造出一家市值千億港元的公司。隨著關注而來的是質疑聲：泡泡瑪特的潮玩IP可以一直紅下去嗎？消費者會不會喜新厭舊？這家公司是不是被資本市場高估了？但是金錢是誠實的。嗅著機會而來的人開始盯上這個新興行業中的頭號玩家，有一家公司甚至到泡泡瑪特北京望京總部的辦公室旁邊租了一間辦公室，為了定向去挖泡泡瑪特的員工。

這是泡泡瑪特的第二個階段。用王寧的話說，某種程度上，他們發現并且塑造了潮流玩具這個行業，這也讓他們成為這個行業的代表性公司。

然后是公司的第三個階段。在上市前提交的招股說明書里，王寧和管理團隊把全球化和圍繞IP的集團化作為接下來最重要的兩項工作。

全球化是這家年輕的中國公司的雄心，也是最近幾年一批中國公司主攻的方向。對泡泡瑪特而言，全球化是嘗試著把自己的潮流玩具銷售到全世界。用司德的話說，對于消費品牌而言，全球化是一個確定的增長方向。在2023年，泡泡瑪特已經在中國內地之外開了超過80家門店和159家機器人商店。

IP的集團化意味著泡泡瑪特要開始在潮流玩具之外做更多探索。包括王寧在內，公司管理者們都會在談話里提到迪士尼，但同時也承認，這家年輕的公司與已經有一百多年歷史的迪士尼相比，還有相當大的差距。2023年，泡泡瑪特在北京朝陽公園內開了第一家泡泡瑪特城市樂園。相比于上海迪士尼樂園和北京環球影城，泡泡瑪特的城市樂園相當迷你，占地約4萬平方米，僅相當于前者的約三十分之一、后者的約百分之一大小（上海迪士尼樂園占地1.16平方公里，北京環球影城占地約4平方公里）。不過，對泡泡瑪特而言，這是在學習迪士尼的道路上邁出的一大步。而且，除了樂園，他們也成立了專門的工作室去開發動畫電影和游戲。

在這個階段，他們希望能夠成為一家運營IP的公司，而且是全球化的公司。