前言

知識經濟時代興起

實現確定性增長，你必須選擇正確的賽道

在推出一項新業務之前，你應當提出的最重要的問題是什么？

請思考片刻。這個問題與你自己有關嗎？與你的經驗有關嗎？又或者，是一個完全無關的問題？

實際的答案可能讓你倍感驚訝。當我找到它后，一切都改變了。

從依靠妻子3000元月薪維持生活到月收入2.5萬

我創辦的第一家公司銷售的是一套專門教客戶用拼字游戲Scrabble^?的拼貼制作首飾的課程。聽起來很奇怪，對吧？這次創業是一個出人意料的選擇，尤其是在創辦這家公司的幾個月前，我還在美國國際集團（AIG）中國分公司工作，收入達到六位數。我之所以決定自己創業，一方面是由于2008年的金融危機，美國國際集團幾乎破產，另一方面則是因為我渴望找到另一種工作方式。

我一直對中國很著迷，從布朗大學（Brown University）畢業后，我抓住了在國際金融和保險業工作的機會。很快，我和妻子泰勒妮結婚并一起移居到中國，我在上海工作，她在香港攻讀博士學位。

一天早上，我打開《華爾街日報》時看到了美國國際集團即將破產的大標題，于是立刻遞交辭呈，賣掉在上海的一切，搬到香港與妻子團聚。我們掙了一些錢，但不多，可能都不夠我一天游玩的花銷。于是，為了創收，我開創了Scrabble^?拼貼業務，計劃用這種日益流行的時尚賺錢。最后，我每個月能掙到幾千美元，直到這一短暫的狂潮結束，公司的生意無以為繼。

于是，我和泰勒妮回到了美國。那時，我們的積蓄已經花光了。她在得克薩斯州布朗斯維爾的一家博物館找到一份管理工作，月薪3000美元。布朗斯維爾是一個距墨西哥邊境1.6千米的小鎮，也是美國最窮的地區。我們住在一套破舊的一居室公寓里，用草坪椅當客廳家具。我們每周二會在明星汽車餐館吃飯，因為他們出售1美元的芝士漢堡。我們買三個漢堡，每人先吃一個后，再平分第三個。

盡管我們的生活條件很差，但我之前創辦Scrabble^?拼貼首飾公司的經歷讓我對個人創業產生了足夠的期望。我決定創辦我的第一家真正的互聯網公司，并選擇了照料蘭花（Orchid Care）這個鮮為人知的利基市場。

18個月后，我的月收入達到了2.5萬美元。盡管我是偶然發現了這樣一樁生意，但這可不是一般的成功。在思考這樁生意為什么會成功、怎樣繼續成功下去，以及我能否在其他市場復制這種成功時，我意識到，我取得的成就可以回溯到當初做出的一個決定，這個決定在很大程度上幫助我擺脫了窘境。

別問“我應該賣什么”，問“我應該為誰服務？”

首先，讓我們承認這一點：創業是一種風險。每年有數百萬人滿懷信心地創辦他們自己的小公司，其中20%的人第一年就失敗了，50%的人在第五年宣告失敗。

如果你是那些一度失敗的人之一，就會知道，這個結果對你的信心和錢包會產生多大影響，而且這還只是開始！如果你不屬于那50% 曾經失敗的人群，那么創業失敗的概率也會讓你對這個決定三思而行。你現在可能生活得很好，雖然自己做生意的想法令人興奮，但一想到要放棄目前舒適和穩定的生活，肯定會感到不安。創業總是會引發人們內心的思想斗爭。

我們并不缺乏優秀的商業創意，也不缺少擁有動力去追求它們的人。你也許已經創立了品牌，擁有了自己的網站，制作了優良的產品，利用了你擁有的每一種資源，并且花費了寶貴的時間和金錢，但仍然沒能在事業上取得成功。為什么這么多人都失敗了呢？當你似乎把每件事都做對了的時候，怎么還會出問題呢？

有些人將失敗歸咎于經濟、商業貸款利率或選錯了供應商。有些人責怪自己，心想：“要是我工作更努力，更富有創造力，或者擁有更多做生意的天賦，就好了。”

我要告訴你的是，雖然上面列舉的因素也可能是你失敗的原因，但沒有哪一個能夠單獨決定你的命運。只有一件事情能夠單獨決定你的命運，那就是選擇了錯誤的市場。

如果你選擇了錯誤的市場，你的公司注定失敗，甚至你還沒開始的時候，它就已經失敗了。相信我，一定會失敗。

選擇了錯誤市場的原因可以追溯到一開始提出的錯誤問題。我屢次看到，整個創業過程之所以從一開始就注定失敗，就是因為一個可以避免的簡單錯誤：你不該問自己應當賣什么或者應當制造什么，而是應當把問題的重點放在“誰”。比如，你該為誰服務？

問賣什么或者制造什么，是個很快就會冒出來的邏輯問題，但從“誰”開始探詢，才是其他一切事情賴以建立的基礎。

每當你進入一個新的市場，就好比在河里放下一艘航船。航船有兩種方式在河里向前行進：一個是依靠自然水流的力量前進，隨波逐流；另一個是依靠人的力量，推動航船前進。

把航船放下水時，有些人會將它們放在這樣的河里：河水很深，并且水流湍急，能夠推動航船前進。湍急的水流帶著航船，立即形成一股向前行進的動力。一切都在加速，有時你甚至難以跟上這樣的步伐，但這是很多企業主都在尋求的一種狂野冒險。

另外一些人把他們的航船放在了一條淺河里，河里只有輕輕泛起的漣漪。他們或許認為航船能在河里制造大水花，事實是，待最初的水花平息下來后，想讓航船繼續向前行進，他們需要付出艱辛的努力。這種河里的大水花所產生的動力只能持續幾秒鐘。

如果你選擇將航船放進一條淺而靜的河里，那么成功的機會并不在你的掌握之中。即使你購買了最昂貴的漂流設備，雇用了最能干的船員，每天工作18個小時，航船也走不了多遠。

激流泛濫的河道也可能帶來問題。過于湍急的水流會使你的航船傾覆，或者將其整個吞沒。而且當人人都想把他的航船放到某條河流中時，河里很快就會變得過于擁擠，讓人不適。你一定不想在河流擁堵的時候將船放入水中。

但是，如果你知道在哪里可以找到一條難以找到的河流，而這條河“恰好”適合你將航船放下水，你要怎么做呢？你還是必須準備好你的航船，把它帶到河邊。你必須充滿信心，知道一旦船下水，動力就會隨之而來。成功意味著駕馭激流，而不是把所有時間都花在試圖產生急流上。這就是本書的全部內容。

本書寫給那些曾經夢想著創業或者做自己喜愛之事的人，他們可能已經辭掉工作，全身心投入自己的事業，也可能是開始利用晚上和周末的時間從事副業。它也適用于那些曾經嘗試創業的人們。他們要么已經失敗了，要么難以讓自己的事業騰飛。

同時，這本書是寫給那些正在經營某家成功企業的人士的，他們要么想在新市場拓展自己的業務，要么考慮開創一項獨立的、無關此前生意的新業務。最后，這本書還寫給那些仍在努力弄清楚自己想做些什么、長大后想成為誰的人。

這本書將為你提供幫助，推動你在自己的人生旅途中前行。我不僅會確保你的航船在正確的河流中行駛，還會與你并肩行進，充當你的向導，讓你避開危險的暗礁，指導你劃好每一槳，確定你朝著自己想去的地方前進。

消除恐懼與疑慮，實現信心的飛躍

我曾寫過一本名為《反直覺詢問》（Ask）的書，為10萬余名創業者提供服務。我喜歡聽那些追隨我的讀者講述他們成功的故事，比如查理的吉他課程教學業務原本每月收入1萬美元，后來迅速增長到年收入250萬美元；賈馬爾從最初每小時掙17美元，發展到在一年之內掙60萬美元，這些故事有成千上萬個。

我聽說了所有與之相似的成功案例，但是偶爾還會聽說某位讀者從頭到尾都在遵循the ASK Method^?反直覺詢問法，卻因為選擇了一個糟糕的市場而失敗或苦苦掙扎。每當這時我都十分痛苦。我意識到，我必須寫出這本書來解釋一些我在《反直覺詢問》中沒有透露的東西：我如何選擇了成功的市場。

把每件事都做好是有可能的，如使用適當的融資方法、聘請合適的人才、在正確的時間推出產品，但你還是有可能難以使企業起步并賺錢。如果你選擇了錯誤的市場，就總會遇到這種情況。本書旨在幫助你完全避免這樣的命運。

如今，盡管我已在多個市場中獲得了成功，且每年都在幫助數以千計的創業家自信地找到新的利基市場并進入其中，但在創業之初，我也經歷過一些至暗時刻。

那時，我總會為每一個重大決策感到痛苦，并且事后責備自己。有一次，我凌晨3點還躺在床上輾轉反側，憂心忡忡，我找到了“盆景樹和蘭花”這兩個自以為可以進入的市場，為即將投入的時間和金錢而思前想后。

當時，我和妻子剛剛搬回美國，靠她每月3000美元的收入維持生活，寄希望于我的小生意能夠取得成功，以便可以為客廳添置一些家具，每個月還可以出去吃一頓。留給我犯錯的余地很小。如果這次冒險失敗了我將不得不去找一份朝九晚五的工作。我希望有什么辦法能讓自己更有把握。

我發現，我們在創辦新的企業時面臨的最大擔憂，就是害怕失去已經擁有的穩定生活。如果你有信心使企業立即獲得增長動力，那你就無須為它擔心了。

說到選擇你的市場、驗證你的理念，并決定創造某個企業時，你可能會遇到太多問題。

如何創辦一家成功的企業，不僅能夠贏利，還能幫助別人？有沒有辦法充分利用現有的知識和技能？如何在競爭中脫穎而出，成為贏家？能否找到一個具備足夠潛力的市場，讓它持續創造收入？如果對某個特定的行業沒有強烈的興趣或對很多東西都感興趣，覺得選擇太多時，該如何選擇市場？當你在兩件自己都喜歡做的事情之間左右為難時，該怎么辦？最后，該如何實現“信心的飛躍”把事情做起來？

有很多創意、問題和擔憂在你的腦海里不斷浮現，最糟糕的是你不知道從哪里開始做。

好消息是，這不是我第一次將航船放入河流之中了。我已經指導了成千上萬名創業者一起完成我們即將開始的旅程，我自己也成功地獨自走完了20多次創業之旅。一路走來，我犯了所有代價高昂、令人痛苦的錯誤，所以，你不必再犯這些錯了。至于以上那些問題，在這本書中，我會在適當的時候一一解答，甚至回答更多的問題。

在我的創業之旅中，以及指導成千上萬創業者的過程中，我一直在思考建立某個框架的必要性：這個框架相當于一個系統，它能夠引導你解答問題，并且讓你相信自己找到了正確的答案。在這一框架中，你必須解決一個階段的某個問題才能進入下一個階段。這個框架中的內容建立在數據、規則、衡量標準、趨勢和各種明確的檢查項目之上，它們將使你明確各種創業機會是否值得投入。

市場選擇方程式，從0到1實現確定性增長

在《反直覺詢問》一書出版后，我發現人們仍然在犯一個根本性錯誤，即選擇了錯誤的市場。是時候創立一個完整的市場選擇流程來解決這個問題了。這就是我開始這段為期三年的寫作之旅的原因。在此期間，我不斷摸索、檢驗、完善每一個步驟，我所創立的整個流程將在市場選擇上帶給你最高的成功率。

我剖析了自己近10年來的經歷，在這10年里，我涉足了幾十個互不相關的市場，創造了超過1.5億美元的收入，建立了多家企業，有的甚至躋身于美國成長最快的500家公司之列。但是，我在關注成功的時候，同樣關注甚至更加關注失敗，在創業初期尤其如此。我哪里做錯了？能做些什么來補救？那些蓬勃發展的企業與破產的企業之間是否存在共同點？

為了檢驗最初的假設，我把自己當作小白鼠進入了幾個市場，并整理出自己的發現，然后開始用我的方法和一些客戶打交道：我驚奇地發現，我分享給他們的內容往往是幫助他們開啟成功之門所缺失的最后一塊拼圖。

接下來，我開始與世界各地的創業者分享這種方法，并且開始在網上授課。每次我指導人們走完這個流程，我都會回過頭來對內容進行調整和優化，以確保它具有合理性和明確的目標，讓人易于理解并具備實用價值，保證它既回答了緊迫的問題，又消除了最大的隱患。所有這一切都說明，你即將深入其中的“市場選擇”之旅并不僅僅建立在我的個人經驗之上。成千上萬名學員和世界各地的創業者已經運用這種方法來開創企業并取得了成功，你的“市場選擇”之旅正是建立在這些結果之上。

通過Choose Method?市場選擇方程式，你可以通過計算了解你的創意對市場需求的滿足程度，確定市場規模與潛力，并找到獨特的視角。我們將闡述評估競爭對手的最佳方法，教你如何縮小關注范圍，選擇正確的商業模式，并決定銷售什么產品以及它的價格。你將找到把激情與目的結合起來的方法，明白當你止步不前或者承受打擊時應該做些什么，了解自己最終應該如何前進，并且能夠在成功可能性非常大的利基市場中踐行你的商業創意，哪怕你是那種因為過度思考而喪失分析能力的人。

我們將一起了解三個階段的流程：頭腦風暴階段、測試階段和選擇階段。每一個商業創意都將經歷這幾個階段；每一個階段的結果將決定你是可以信心十足地繼續前進，還是應該回過頭來重新思考你的創意或方法。

頭腦風暴可以讓你在一開始就放眼全局，收集所有潛在的創意，確保不會一起步就做出狹隘的思考。在測試階段，通過將頭腦風暴得出的創意與經過驗證的行業標準進行比較，以此來評估商業創意的潛力，從而達到審核創意的目的。在選擇階段，你可以根據測試結果，做出明智的決策，選擇你要進入的市場；在深入了解了自己的目的之后，你就可以自信地實施可行的創意，并且心安理得地將不具備可行性的創意暫時擱置起來，或者更準確地對其進行修改，并將它重新放到測試中來。實際上，每一個階段都為下一階段打下了基礎，直到你有把握做出最終選擇。

為了進一步幫助你，我將為你提供各種各樣的資源，包括練習題、圖表和測試，這些資源能夠幫你理解書中的要點、做進一步練習，并加以說明。我將在不同的章節里為你介紹每一種資源該如何發揮其最大的作用。你還可以通過下面的這個圖標，輕松地找到貫穿全書的各種資源。圖標為：。

最重要的事情就是關注你的商業模式，也就是你創造收入和利潤的方式。在面對各種選擇時，你可能會感到不知所措。我將幫助你找到那些想要購買你的創意、信息或專業知識的客戶。

另一個重點是市場選擇的過程中不可或缺的東西，它們在測試階段尤其重要。這些東西你已經非常熟悉，它們就是交通信號燈。你沒看錯，就是交通信號燈：“紅燈”代表“停止”，“黃燈”代表“警告”，“綠燈”代表“前行”。在評估頭腦風暴中出現創意時使用這些基本概念，你就無須猜測哪些創意具有可行性。你將排除那些被證明是“紅燈”的創意；如果它們被證明是“黃燈”，你就要謹慎對待它們；如果它們經過驗證是“綠燈”，你就可以充滿信心地繼續前進。若你在測試過程中遇到“紅燈”，就要回到之前的頭腦風暴步驟，再提出另一個創意。

由于這一流程的某些部分可能會與你的直覺背道而馳，讓你感覺不舒服，所以，保持良好的心態很重要。牢記以下的幾點建議將對你有所幫助。

首先，接受循環往復的測試。如果在頭腦風暴中出現的第一個市場沒有通過“紅綠燈”測試，你可能需要反復測試幾次。雖然這可能讓你覺得自己在倒退，但實際上你是在進步的。有時候，你必須先回頭，才能繼續前進。

其次，拒絕創意可能比接受創意更重要。你要排除各種可能性，這將使你的企業發展得更快。也就是說，你必須干掉自己的一些創意，甚至所有創意。這也許很難，因為你的一些創意可能是你一生都在思考的事情，一旦發現它們不可行，你將面臨毀滅性的打擊。我也有過很多次這樣的經歷，但是請相信我，最好是現在就知道哪些創意不可行，而不是等到創業失敗以后才知道。

最后，想要取得任何形式的進步，你都得從某個地方開始。埃隆·馬斯克和史蒂夫·喬布斯有什么共同之處？他們過去都不是億萬富翁。很多極具影響力的成功創業者，都是白手起家的，他們中的大多數就是這樣從0到1干起來的。

在研究成功人士時，你可能犯的最大錯誤是看他們現在在做什么，而不是了解他們在你當前所處的階段時在做什么。盡管困難重重，屢屢受挫，他們還是選擇了沖向未知領域。他們選擇了堅韌而不是恐懼。當然，他們選擇了最重要的東西—正確的市場。

如果把創業比喻為在河里放一條航船，然后乘著航船破浪前行，那么，我以前就來過這條河，來過很多次。我曾引導許多創業者走過這段令他們興奮、恐懼和激動的旅程。此刻就是你的起點，我們要拼搏一番了，你準備好了嗎？讓我們出發吧！