挫敗：中餐向快餐的艱難迭代

生活原本可以安逸，直到一個人有了更多的想法。

對賈國龍而言，這件事情發生在2015年。這一年，西貝開始跟咨詢公司產通天下（現基納斯管理咨詢）合作，在美國領導力教練理查德·康德（Richard Condon）的幫助下，確定了西貝的企業愿景和發展藍圖。愿景的第一句話就是：全球每一個城市、每一條街都開有西貝。

這個愿景制定出來之后，賈國龍自己考量，認為當時西貝最強的品牌，也是支撐西貝成為中國餐飲企業第一陣營的西貝莜面村，難以承載起讓全球每一個城市、每條街道都開有西貝的愿景。他的理由非常簡單：莜面村是以牛肉和羊肉為主要食材的中式正餐，價格不低，這就限制了它的擴張能力。用時髦的互聯網術語來講，它“不夠下沉”。如果想要遍布全球，當然應該學習已經遍布全球的麥當勞，那么這里就有一個順理成章的答案：做快餐。

于是，從2015年開始，賈國龍就圍繞快餐做了多次嘗試。簡單快進一下：

2015年的西貝莜面工坊賣莜面，然后把西貝莜面工坊改成西貝燕麥工坊，之后再改為西貝燕麥面，還在2016年專門開了發布會，宣布要開超過10萬家店；

2017年的麥香村，產品從油潑面、湯面、拌面發展到羊肉面；

2018年，打造“西貝超級肉夾饃”；

2019年，嘗試“西貝酸奶屋”；

2020年開創“弓長張”快餐品牌，主打33道經典中國菜，打造中式現炒快餐。

賈國龍說：“前后5年做了7個項目，到后來越做越不會做。”

做快餐的同時他還有另一條線，即2019年年底開始上手去做的“功夫菜”。我自己理解，“功夫菜”是從賈國龍對中餐標準化的努力中延伸出來的一條線。既然西貝的中央廚房可以把菜通過“分離—組合”的方式提前做好，供給西貝莜面村的門店，那么為什么不能更進一步把它產品化，做成可以直接賣給普通消費者的菜呢？當時“預制菜”這個概念還沒有大行其道，當然更沒有今天圍繞著這個詞語展開的爭議和不解。在為這個產品起名的時候，賈國龍說：“這是下了功夫的菜，就叫‘功夫菜’。”有一段時間，我去西貝莜面村吃飯，經常能看到餐廳上方懸掛著的電視屏幕，在循環播放賈國龍出鏡的短片，內容是他到全國各地去尋菜，同時也會跟各地的人一起吃“功夫菜”。

“功夫菜”也跟快餐有關，它讓西貝建立起大研發、大生產的能力。“功夫菜”的一頭是零售，作為預制菜產品，它可以通過電商售賣，也可以進入山姆、盒馬等線下渠道售賣，當然更可以通過西貝自己的線下門店渠道賣；另一頭也可以是快餐，比如“弓長張”的33道經典中國菜，其實是從“功夫菜”的供應鏈里把菜拿來，再在門店制作之后賣。不過，在零售這一頭西貝也說不上有大成功。2023年，西貝零售端的收入是3.4億元，把這個業務交給高管負責之后，賈國龍尋思，可能自己的能力還是在開飯館。

從1988年開始，他已經完成了多次迭代：走出內蒙古臨河，進入更大的北京市場并且站穩腳跟；聚焦莜面村，并把莜面村的門店開到全國各地。但是這一次從復雜中餐向快餐連鎖的迭代，卻比他想象中更難。