第二章
數(shù)字技術(shù)驅(qū)動消費新模式新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展

改革開放至今，中國社會經(jīng)歷四次消費升級

（一）第一次消費升級：1978—1992年，中國消費市場從短缺型向溫飽型轉(zhuǎn)變

這一階段的中國處于商品供應(yīng)短缺階段。1978年，中國城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)是57.5%，農(nóng)村居民家庭則是67.7%，而同期日本居民家庭的恩格爾系數(shù)不到30%。改革開放前，吃飽飯是中國人民群眾最大的生活需求。這個階段的物資不夠豐富，還保留著計劃經(jīng)濟時期的各種票券（例如，糧票、布票、煤票、肉票、肥皂票等）。改革開放后，我國開始引入市場機制和國外資源，消費品增加，中國逐漸擺脫物資匱乏的局面，消費品的種類由單一變得多樣，廣告開始出現(xiàn)并得到人民群眾的認可。20世紀(jì)70年代的日用品“四大件”（自行車、縫紉機、手表、收音機）成為居民消費內(nèi)容。20世紀(jì)80年代的人民群眾不滿足于初級“四大件”（單門電冰箱、黑白電視機、單缸洗衣機、單卡收錄機），還在追求高級“四大件”（雙門電冰箱、彩色電視機、雙缸洗衣機、雙卡收錄機）。糧食消費占比開始下降、輕工產(chǎn)品消費占比上升。這一轉(zhuǎn)變拉動了我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。第一次消費升級日用品“四大件”的變遷如圖2-1所示。

（二）第二次消費升級：1992—1998年，中國消費市場從溫飽型向舒適型轉(zhuǎn)變

1992年，隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，消費觀念由追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量。人們開始追求更好的消費體驗、更高的生活質(zhì)量，與“消費者權(quán)益”相關(guān)的話題逐漸成為社會熱點，消費市場向著更加規(guī)范的方向發(fā)展。人們消費選擇增多，消費意識開始超前，消費品差異化讓人們的品牌觀念日益強烈。這一階段，人們對新興家用電器、家具的消費需求猛增，家庭建設(shè)又向新的消費目標(biāo)邁進，家電“四大件”又變成空調(diào)、錄像機、個人計算機、手機。1998年，中國進入住房分配貨幣化階段，購買商品房成為城鎮(zhèn)居民的一大消費開支。在整體消費需求中，住房消費成為一大支柱，并對建筑裝潢、家電器材等消費項目有顯著拉動效應(yīng)。汽車消費成為與住房消費同樣重要的兩大消費支柱之一，其發(fā)展有力推動了遍布城鄉(xiāng)的文化娛樂等閑暇消費設(shè)施的建設(shè)。城鎮(zhèn)居民對健康、醫(yī)療、教育、旅游、娛樂、通信的消費拉動了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。第二次消費升級變遷如圖2-2所示。

（三）第三次消費升級：1998—2018年，中國消費市場從舒適型向富裕型轉(zhuǎn)變

這一階段中國經(jīng)濟發(fā)展模式由出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費型。2008年，西方發(fā)達國家先后經(jīng)歷了金融危機和經(jīng)濟衰退，而中國卻開啟了新一輪的“黃金十年”。這十年，中國消費市場飛速發(fā)展，中國消費者成為全球奢侈品消費的重要力量。中國汽車市場規(guī)模超越美國，穩(wěn)居全球汽車銷售量榜首。中國的電子商務(wù)和移動支付都處于全球領(lǐng)先水平。居民消費層次較上個階段顯著提升，發(fā)展型、享受型消費比重也不斷上升。珠寶首飾、新潮家具、智能家電和各種新式的生活用品受到越來越多的人青睞，人們的消費更加多樣化、個性化、品質(zhì)化。消費重點由20世紀(jì)80年代的衣食，到20世紀(jì)90年代的住行，再到21世紀(jì)以來的多元化領(lǐng)域（包括智能手機、旅游、體育、休閑、康養(yǎng)等）。

這個階段，最大的消費特征是網(wǎng)絡(luò)購物與電子商務(wù)的興起。線上+線下融合，移動智能終端支付，居民消費方式發(fā)生根本性變化。2007年，第一代蘋果手機誕生，智能手機開始真正進入中國市場。2009年以來，以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、旅行預(yù)訂為代表的商務(wù)類應(yīng)用持續(xù)快速增長，并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展。移動支付形式便捷多樣，網(wǎng)絡(luò)購物普及范圍廣，消費者逐漸改變購物習(xí)慣、購物方式和購物觀念。

回溯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我國1994年出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，1998年出現(xiàn)了第一筆網(wǎng)上交易，但網(wǎng)絡(luò)購物與電子商務(wù)的普及和興盛還是在2008年之后。2008年，中國成為網(wǎng)民人數(shù)最多的國家。2009年，中國電子商務(wù)公司阿里巴巴創(chuàng)設(shè)了“雙11購物狂歡節(jié)”。2013年，中國超越美國，成為全球最大的網(wǎng)上零售市場。2016年，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶“雙11購物狂歡節(jié)”營業(yè)額（1207億元）首次超過美歐“黑五網(wǎng)一”的總收入。2018年，天貓和淘寶“雙11購物狂歡節(jié)”創(chuàng)造的全網(wǎng)零售額（2135億元）更是美國“黑色星期五”購物節(jié)的7倍。第三次消費升級變遷如圖2-3所示。

（四）第四次消費升級：2018年至今，中國消費市場從富裕型向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)變

2019年，大量的商品消費和服務(wù)消費加快向線上遷移，線上消費占整個消費市場的比重持續(xù)提高。線上消費還在不斷地進行場景創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，例如，社交電子商務(wù)、直播帶貨、短視頻、興趣電子商務(wù)等。集貿(mào)市場、農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、社區(qū)小店等線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)都在加快轉(zhuǎn)型線上，成為線上和線下平臺互動的重要通道。

線上消費在保障人們?nèi)粘Ｉ钚枰⑼苿咏?jīng)濟穩(wěn)步回升等方面發(fā)揮了重要作用，部分線下消費轉(zhuǎn)移至線上，線上消費黏性增強。中國消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中最有興趣購買的物品是衣服、鞋子、家電和食品。數(shù)字文化娛樂服務(wù)也受到消費者喜愛，視頻、游戲等用戶迅速增加，在線教育、線上辦公等迅速興起，網(wǎng)絡(luò)授課、視頻會議等成為居家生活新常態(tài)。同時，互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中迅速普及，其線上消費頻率與深度均有明顯提升。第四次消費升級變遷如圖2-4所示。