第二章
數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展

改革開放至今，中國社會(huì)經(jīng)歷四次消費(fèi)升級(jí)

（一）第一次消費(fèi)升級(jí)：1978—1992年，中國消費(fèi)市場(chǎng)從短缺型向溫飽型轉(zhuǎn)變

這一階段的中國處于商品供應(yīng)短缺階段。1978年，中國城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)是57.5%，農(nóng)村居民家庭則是67.7%，而同期日本居民家庭的恩格爾系數(shù)不到30%。改革開放前，吃飽飯是中國人民群眾最大的生活需求。這個(gè)階段的物資不夠豐富，還保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的各種票券（例如，糧票、布票、煤票、肉票、肥皂票等）。改革開放后，我國開始引入市場(chǎng)機(jī)制和國外資源，消費(fèi)品增加，中國逐漸擺脫物資匱乏的局面，消費(fèi)品的種類由單一變得多樣，廣告開始出現(xiàn)并得到人民群眾的認(rèn)可。20世紀(jì)70年代的日用品“四大件”（自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)）成為居民消費(fèi)內(nèi)容。20世紀(jì)80年代的人民群眾不滿足于初級(jí)“四大件”（單門電冰箱、黑白電視機(jī)、單缸洗衣機(jī)、單卡收錄機(jī)），還在追求高級(jí)“四大件”（雙門電冰箱、彩色電視機(jī)、雙缸洗衣機(jī)、雙卡收錄機(jī)）。糧食消費(fèi)占比開始下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)占比上升。這一轉(zhuǎn)變拉動(dòng)了我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。第一次消費(fèi)升級(jí)日用品“四大件”的變遷如圖2-1所示。

（二）第二次消費(fèi)升級(jí)：1992—1998年，中國消費(fèi)市場(chǎng)從溫飽型向舒適型轉(zhuǎn)變

1992年，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，消費(fèi)觀念由追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量。人們開始追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更高的生活質(zhì)量，與“消費(fèi)者權(quán)益”相關(guān)的話題逐漸成為社會(huì)熱點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)向著更加規(guī)范的方向發(fā)展。人們消費(fèi)選擇增多，消費(fèi)意識(shí)開始超前，消費(fèi)品差異化讓人們的品牌觀念日益強(qiáng)烈。這一階段，人們對(duì)新興家用電器、家具的消費(fèi)需求猛增，家庭建設(shè)又向新的消費(fèi)目標(biāo)邁進(jìn)，家電“四大件”又變成空調(diào)、錄像機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、手機(jī)。1998年，中國進(jìn)入住房分配貨幣化階段，購買商品房成為城鎮(zhèn)居民的一大消費(fèi)開支。在整體消費(fèi)需求中，住房消費(fèi)成為一大支柱，并對(duì)建筑裝潢、家電器材等消費(fèi)項(xiàng)目有顯著拉動(dòng)效應(yīng)。汽車消費(fèi)成為與住房消費(fèi)同樣重要的兩大消費(fèi)支柱之一，其發(fā)展有力推動(dòng)了遍布城鄉(xiāng)的文化娛樂等閑暇消費(fèi)設(shè)施的建設(shè)。城鎮(zhèn)居民對(duì)健康、醫(yī)療、教育、旅游、娛樂、通信的消費(fèi)拉動(dòng)了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。第二次消費(fèi)升級(jí)變遷如圖2-2所示。

（三）第三次消費(fèi)升級(jí)：1998—2018年，中國消費(fèi)市場(chǎng)從舒適型向富裕型轉(zhuǎn)變

這一階段中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式由出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費(fèi)型。2008年，西方發(fā)達(dá)國家先后經(jīng)歷了金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，而中國卻開啟了新一輪的“黃金十年”。這十年，中國消費(fèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展，中國消費(fèi)者成為全球奢侈品消費(fèi)的重要力量。中國汽車市場(chǎng)規(guī)模超越美國，穩(wěn)居全球汽車銷售量榜首。中國的電子商務(wù)和移動(dòng)支付都處于全球領(lǐng)先水平。居民消費(fèi)層次較上個(gè)階段顯著提升，發(fā)展型、享受型消費(fèi)比重也不斷上升。珠寶首飾、新潮家具、智能家電和各種新式的生活用品受到越來越多的人青睞，人們的消費(fèi)更加多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化。消費(fèi)重點(diǎn)由20世紀(jì)80年代的衣食，到20世紀(jì)90年代的住行，再到21世紀(jì)以來的多元化領(lǐng)域（包括智能手機(jī)、旅游、體育、休閑、康養(yǎng)等）。

這個(gè)階段，最大的消費(fèi)特征是網(wǎng)絡(luò)購物與電子商務(wù)的興起。線上+線下融合，移動(dòng)智能終端支付，居民消費(fèi)方式發(fā)生根本性變化。2007年，第一代蘋果手機(jī)誕生，智能手機(jī)開始真正進(jìn)入中國市場(chǎng)。2009年以來，以網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)支付、旅行預(yù)訂為代表的商務(wù)類應(yīng)用持續(xù)快速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展。移動(dòng)支付形式便捷多樣，網(wǎng)絡(luò)購物普及范圍廣，消費(fèi)者逐漸改變購物習(xí)慣、購物方式和購物觀念。

回溯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我國1994年出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，1998年出現(xiàn)了第一筆網(wǎng)上交易，但網(wǎng)絡(luò)購物與電子商務(wù)的普及和興盛還是在2008年之后。2008年，中國成為網(wǎng)民人數(shù)最多的國家。2009年，中國電子商務(wù)公司阿里巴巴創(chuàng)設(shè)了“雙11購物狂歡節(jié)”。2013年，中國超越美國，成為全球最大的網(wǎng)上零售市場(chǎng)。2016年，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶“雙11購物狂歡節(jié)”營(yíng)業(yè)額（1207億元）首次超過美歐“黑五網(wǎng)一”的總收入。2018年，天貓和淘寶“雙11購物狂歡節(jié)”創(chuàng)造的全網(wǎng)零售額（2135億元）更是美國“黑色星期五”購物節(jié)的7倍。第三次消費(fèi)升級(jí)變遷如圖2-3所示。

（四）第四次消費(fèi)升級(jí)：2018年至今，中國消費(fèi)市場(chǎng)從富裕型向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)變

2019年，大量的商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)加快向線上遷移，線上消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的比重持續(xù)提高。線上消費(fèi)還在不斷地進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，例如，社交電子商務(wù)、直播帶貨、短視頻、興趣電子商務(wù)等。集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)小店等線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)都在加快轉(zhuǎn)型線上，成為線上和線下平臺(tái)互動(dòng)的重要通道。

線上消費(fèi)在保障人們?nèi)粘Ｉ钚枰⑼苿?dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升等方面發(fā)揮了重要作用，部分線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線上，線上消費(fèi)黏性增強(qiáng)。中國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中最有興趣購買的物品是衣服、鞋子、家電和食品。數(shù)字文化娛樂服務(wù)也受到消費(fèi)者喜愛，視頻、游戲等用戶迅速增加，在線教育、線上辦公等迅速興起，網(wǎng)絡(luò)授課、視頻會(huì)議等成為居家生活新常態(tài)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中迅速普及，其線上消費(fèi)頻率與深度均有明顯提升。第四次消費(fèi)升級(jí)變遷如圖2-4所示。