讓中國火車講述最動人的中國故事

中國中車集團有限公司

企業簡介

中國中車集團有限公司（以下簡稱中國中車）是經國務院同意，國務院國有資產監督管理委員會批準，在原中國北方機車車輛工業集團公司和中國南車集團公司重組合并基礎上組建的國有獨資企業，成立于2015年9月，注冊資本230億元。截至2019年年底，擁有員工17.5萬人，資產總額3991.4億元，共有各級子公司383家，分布于全球六大洲、98個國家和地區，國內分布在19個省、直轄市和香港特別行政區。

中國中車是以高端裝備制造為核心、多元發展、跨國經營的高端裝備系統解決方案供應商。中國中車立足全球視野，聚焦高端裝備，打造“承接國家戰略、立足高端裝備、多元投資運營”的世界一流的產業投資企業集團。在鞏固全球軌道交通裝備領域龍頭地位的基礎上，積極發展新能源、新材料、節能環保等新興業務，建立了以軌道交通裝備及其延伸產業、產業投資、金融與類金融、資產管理、教育培訓等組成的集團業務架構。中國中車是國務院國資委十家創建世界一流示范企業之一。

2021年，中國中車品牌價值1260.15億元，繼2019年后，再次榮膺國內機械設備制造行業品牌價值第一名。

實施背景

傳播渠道不暢通

在國際化傳播中，西方媒體因先進的傳播理念、完善的新聞體制、豐富的信息來源和實戰經驗，掌握優勢話語權。企業開展跨文化傳播的主陣地不夠寬廣牢固，“借臺唱戲”成為主要手段。

企業自有的海外社交媒體，作為最及時影響最廣泛人群的主要媒介，因技術壁壘，多只能委托第三方機構運營。無法直接傳播信息、溝通粉絲、獲取反饋，讓企業難以接觸到一個動態的社交媒體平臺。

洋言洋語不相容

國際化傳播的重要特點是傳播雙方存在文化差異。傳遞的信息在源文化中編碼卻要在目標文化中解碼。由于中西方不同的文化、歷史背景和不同的意識形態、語言體系，加上傳播者與受眾之間的信息期望差異、國家間利益沖突等因素，形象塑造與傳播影響力易受到文化折扣的制約。

傳播隊伍不成熟

一支懂外語、懂中國、懂世界的國際溝通團隊在國際化傳播中尤為關鍵。這支團隊要忠于祖國、熱愛事業、精于傳播，更要了解文化差異，掌握溝通技巧，贏得各方信任，在國際社會和中國之間建立一座人與人、心與心的橋梁。但現實是，企業的國際化傳播基礎仍較薄弱，缺乏國際化傳播經驗，也少有穩定優質的國際化人才輸送和培養渠道。企業派駐海外一線的人員多以市場營銷類為主，幾乎沒有專職品牌團隊。海外傳播如果主要依靠“外腦”，無形中又提升了政治安全風險。

主要做法

企業做好國際化傳播工作，就是要把一輛搭載著企業品牌和國家形象的列車開進當地人心里。基于這一目標，中國中車在澳大利亞進行了系列探索。

繪制方向明確、路徑清晰的“線路圖”

“線路圖”，即傳播方案。

選好始發站。澳大利亞是中國中車產品走向高端市場的起點，是中國品牌輻射全球的窗口。作為中西方的輿論交匯口，澳大利亞是塑造國家形象的有效著力點。

繪好路線圖。通過深度調研，廣泛征集海外傳播線索，中國中車形成以提升受眾接受度、關注度及參與度為目標的傳播方案。堅持“外松內緊、謹言慎行”的傳播原則，建立了以澳大利亞、美國、新西蘭為主，輻射其他英語國家的輿情風險管控體系。

制造涂裝精美、舒適便捷的“動車組”

運載工具，指傳播的形式和載體。

說點當地“想聽的”。尋找文化契合點，才能最大限度滿足信息期待。中國中車注重故事化、體驗式和文化力的傳播。

挖掘傳播澳大利亞伐木工“變身”火車制造者的故事，以實景融合動畫的形式制作推出了澳大利亞社會責任故事片，廣受好評。

邀請悉尼大學學生訪問國內中國中車子企業；中國中車在澳大利亞工廠舉辦開放日活動，歡迎員工家屬和當地伙伴。借助品牌活動，讓當地政府代表、合作伙伴、媒體、客戶、學生等走進中國中車，近距離感受企業文化、了解中國。

策劃中國中車員工創作的《夢鶴與云鶴》新書發布暨圖片展活動，呼應澳大利亞對動物保護的重視，表達中國中車人熱愛自然、敬畏生命的態度，傳遞溫和、友善的形象。

溝通方式上，摒棄口號和概念，從澳大利亞建設者的角度出發，用可愛可親、不卑不亢的態度，講述中國故事，闡釋中國理念。

玩點當地“愛玩的”。澳大利亞是全球社交媒體使用率最高的地區之一。基于此，中國中車積極著手布局社交媒體，實現“微距”傳播。

以“專業、開放、樂于分享的中國軌道交通工程師”身份，打造了四個各有側重的社交媒體賬號。臉書以“面向大眾”為核心，推特主打“專業”，優兔定位為酷炫好玩，影格則聚焦“有趣的世界”。官方外文網站為海外提供了一扇直接了解中國中車的窗口。“少秀肌肉，多講責任；少談利益，多講文化；少論博弈，多講融合”是內容原則，展現的是“我們一起變得更好”的期盼。

運營中，中國中車執行素材“洲際聯動”的策略，積極發布以照片、視頻、互動為主，聚焦科技產品、服務當地、人文關懷、跨文化交流等“小而美”的主題推文。

主動刷臉“求認識”。除社交媒體外，中國中車創造各種機會，實現與員工、伙伴、客戶、公眾的溝通，讓中國企業的良好形象深入人心。

做文化傳譯者。設立員工活動室“澳之小家”，舉辦文化交流活動，向圖書館捐贈語言文化類書籍，在差異中尋求融合。贊助社區球隊，發布社會責任報告、文化宣傳片，主動遞出友好名片。

做產業推進器。設立工廠、研究中心，推動當地產業轉型升級。加入澳大利亞鐵路協會，提升行業影響力。在鐵路展上，展出悉尼雙層客車、墨爾本地鐵等有廣泛影響的項目，策劃軌道交通主題攝影展、課題研究成果發布等活動，釋放傳播“乘數效應”。

做人才孵化器。通過入職培訓、午餐會、專題培訓、中方專家指導、赴中國學習等多種途徑，組建培養高效的項目團隊。通過“工程師培養計劃”，彌合墨爾本地鐵項目中本地技術人才斷層問題。

做社區好鄰居。為當地上下游產業鏈創造了上千個工作崗位，7%提供給社區弱勢群體。提供多種實習崗位，幫助當地高校學生及社區成人提升就業能力。設計車輛時，專門聽取殘疾人協會代表意見。澳大利亞遭遇干旱時，籌劃維修閑置運水車輛，投入公益事業。

配備各有所長、各司其職的“跟車人”

“跟車人”，指國際化傳播隊伍。

明確分工，跨越行業壁壘。在外宣工作領導小組的領導下，成立以集團分管宣傳的黨委副書記、分管海外的副總經理為組長的澳大利亞跨文化融合項目組。打通部門屏障，搭建“集團領導+總部相關部門+涉澳一級子公司+海外一線”架構，實現統一領導。各涉澳大利亞子公司負責人親自抓、親自管、親身參與。各方通過月度例會、書面交流形式，有效保證信息及時共享、工作高效配合。專項獎勵與考核機制，激發了成員的干事動力。

本土執行，縮小文化鴻溝。中國中車在澳大利亞落地活動都由當地企業牽頭執行。雖可借助公關公司力量、聽取專業團隊建議，但須堅持“以我為主、為我所用”。中國中車在澳大利亞企業和當地公關團隊合作舉辦的“Moving Moments”攝影比賽，在展現澳大利亞軌道交通產業發展現狀的同時，巧妙融入中國中車貢獻。投稿的近400幅作品，70%來自澳大利亞人。在征得參賽者同意的前提下，中國中車對部分作品組織慈善義賣，所得款項均用于悉尼森林火災救助。這一舉措贏得了當地的尊敬與贊賞。

為實現本土表達，中國中車邀請“中國通”老外對重要稿件進行撰寫，減少傳播中的信息偏差，達成最佳的傳播效果。

此外，中國中車借力第三方機構，擴大品牌影響力。中國中車加強與澳大利亞鐵路行業品牌媒體及社區媒體的交流合作，“借船出海”；與人民日報海外網等知曉中國立場、專于國際表達的國內主流媒體合作，提升企業美譽度。同時，還與德勤、昆士蘭大學合作開展課題研究并進行成果發布，在“交朋友”的同時，讓研究成果影響有影響力的人。

企企聯動，提升傳播品質。總部之間橫向聯合。中國中車與在澳大利亞有業務的南航集團、保利集團等暢通信息渠道，探索合作機遇，齊心協力展示好國家形象。

集團內部縱向聯動。涉澳大利亞子公司是主力軍，每周和總部溝通各自牽頭項目的進展，深度協同，隨時補位。其他子公司也“守土有責”，全力做好其他國別的傳播工作，讓品牌增值輻射全球。

實施效果

塑造了一個形象

通過開放體驗神秘有趣的制造車間，舉辦精彩快樂的互動活動，積極踐行社會責任，讓澳大利亞人認識了一個“實力強勁而親切有趣”的中國中車。通過講述“節能環保典范、融合共享利他、推動轉型升級、支撐礦業大國”等中國中車“暖實力”故事，承載和體現“共商共建共享共贏”和“構建人類命運共同體”的全球理念，當代中國形象在世界上不斷閃亮。

收獲了一批粉絲

截至2020年1月，中國中車海外社交媒體粉絲總量突破61萬。在臉書平臺上，每月平均5條推文閱讀量突破10萬+。粉絲不僅來自網絡，也來自高校。悉尼大學商學院教授說：“中國的高鐵是世界有名的，我們學生很感興趣”。“中國中車制造”更是在當地贏得了好口碑。

團結了一批伙伴

在國際化傳播中，中國中車成功結交了一批伙伴，有澳大利亞本土機構、中方專業團隊，也有國際公司。與澳大利亞昆士蘭大學、悉尼大學，鐵路行業媒體，澳大利亞鐵路協會、動物保護協會建立緊密聯系，有助于提升中國中車在澳大利亞知名度和美譽度。與德勤、奧美、美通社、人民日報海外網等構建溝通渠道，為后續的傳播工作提供了更加堅實可靠的保障。

鍛煉了一支隊伍

借助澳大利亞國際化傳播工作，中國中車明確了下一步外宣人才隊伍的配置及考評機制。目前，初步搭建國內外、專兼職跨文化傳播隊伍70余人，并通過國際化傳播的實踐和培訓幫助團隊增強了傳播素養、提升了融合能力。

探索了一套機制

以“洲際聯動，資源共用；央企互動、相互支撐；依托智庫、引導民眾”為基本方略，做好中國事情，講好中國故事，闡釋中國理念，傳播中華文明，實現三重價值。“受人尊敬”的融合思路及“繪制‘線路圖’、制造‘動車組’、配備‘跟車人’”的傳播模式已經復制推廣到中國中車在歐洲地區的傳播工作中。

贏得了一片贊譽

新冠肺炎疫情肆虐全球以來，中國中車克服各種困難確保國際供應鏈穩定，實現澳大利亞首個本地化制造項目——墨爾本地鐵項目投入運營，按期且保質保量完成澳大利亞必和必拓公司278輛礦車訂單的交付任務，必和必拓公司給中國中車黨委書記、董事長劉化龍先生發來感謝信，中國中車“客戶導向的、負責任的、可靠的、創新的”的品牌價值得到有效傳播，中國中車人信守承諾、團結高效的作風更是贏得了客戶的好評和贊譽。

主要創造人：陸偉

參與創造人：馮朔　束婧雅