■ 案例一：小罐茶，給消費(fèi)者一個(gè)全新的選擇茶的標(biāo)準(zhǔn)和方式

2016年，“小罐茶”以創(chuàng)新的包裝橫空出世（見(jiàn)圖1-2），在中國(guó)茶歷史上創(chuàng)造了新的選茶標(biāo)準(zhǔn)和選茶方式，不僅讓中國(guó)茶消費(fèi)從復(fù)雜、需要懂茶變得簡(jiǎn)單、方便，顛覆了茶行業(yè)，而且在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1億元，第二年?duì)I收超7億元，在中國(guó)茶企中一舉挺進(jìn)前三名。2018年，小罐茶年銷(xiāo)售金額達(dá)20億元，2019年實(shí)現(xiàn)盈利。

圖1-2 小罐茶包裝創(chuàng)新

小罐茶讓不同品類(lèi)的茶以統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價(jià)格出現(xiàn)（見(jiàn)圖1-3），以包裝為手段，讓選茶、喝茶、送茶變得簡(jiǎn)單、有標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者好購(gòu)買(mǎi)、好分享和好送禮。

初看，小罐茶只是“小罐”這種包裝形態(tài)的創(chuàng)新；細(xì)品，實(shí)則是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)手段協(xié)同的大突破。

小罐茶從客戶(hù)需求出發(fā)，超越傳統(tǒng)茶的屬性，讓茶從產(chǎn)地和品類(lèi)中跳脫出來(lái)，重建概念，變成現(xiàn)代消費(fèi)品，變成輕奢快消品。同時(shí)在很大程度上解決了（準(zhǔn)確地說(shuō)是繞開(kāi)了）茶葉消費(fèi)者長(zhǎng)期搞不定的產(chǎn)地來(lái)源不清、品類(lèi)品質(zhì)不正宗、價(jià)格渠道不透明的問(wèn)題，讓“小罐”成為茶行業(yè)里的“硬通貨”，重新定義了好茶的標(biāo)準(zhǔn)，到哪里都是不二價(jià)。

圖1-3 小罐茶8大名茶

對(duì)懂茶的人來(lái)說(shuō)，小罐茶品質(zhì)算不得非常出眾，鋁罐包裝也算不上奢侈，但是夠簡(jiǎn)單、有差異、好操作、有檔次。在中國(guó)茶永遠(yuǎn)離不開(kāi)的“買(mǎi)、喝、送”三件事里，小罐茶給出了一套異于傳統(tǒng)茶行業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和解決方案，買(mǎi)、喝、送、收各方在小罐茶的體系里都變得明明白白，小罐茶開(kāi)辟了屬于自己的藍(lán)海。