■ 案例二：江小白，從酒體到酒瓶再到包裝文案，從里到外贏得年輕人的心

在白酒市場上，江小白沒有歷史，不說窖藏。在中國傳統(tǒng)白酒市場萎縮的情況下，江小白打開了一個(gè)全新的年輕人的小酒市場。

江小白為什么會(huì)成功？有的人認(rèn)為是因?yàn)椤敖“住边@個(gè)名字，其實(shí)如果江小白沒有成功，人們十有八九會(huì)說“江小白”根本不像白酒的名字；還有人認(rèn)為是廉價(jià)的白光瓶起了作用，其實(shí)小白瓶、小綠瓶、小棕瓶早就被無數(shù)的小企業(yè)、不知名的品牌用過；更多人認(rèn)為是因?yàn)榻“装b上的“語錄體”“表達(dá)瓶”“同城約酒”文案（見圖1-4）。是的，酒瓶文案是江小白營銷最靚麗、最給力的成功要素之一，但是這些文案傳統(tǒng)白酒品牌敢用嗎？用上會(huì)有銷售力嗎？

切莫只關(guān)注形式，停留在表面上。江小白在創(chuàng)建品牌時(shí)，把包裝上升到戰(zhàn)略高度，同時(shí)對酒瓶里的酒也下足了功夫。它的成功是從里到外、高度一致地締造年輕人白酒體系的成功，是內(nèi)容和形式協(xié)調(diào)一致、互相加持的成功！

一是，為年輕人定制酒體和酒瓶，暗合了他們的心，迎合了他們的口和胃。

（1）容量少。年輕人酒量不大、酒齡不長，江小白放棄傳統(tǒng)白酒動(dòng)輒400～500mL的大瓶，主銷100mL的小瓶（見圖1-5）。江小白反對那種胡吃海喝的勸酒、拼酒文化，不是鼓勵(lì)“把你灌醉”，而是倡導(dǎo)“喝得輕松”，從不參與商務(wù)宴請酒的市場競爭。聚餐時(shí)一人一瓶，自由自在。年輕人覺得自己很給力，可以干掉一整瓶白酒。

（2）口感爽。傳統(tǒng)白酒濃烈，追求豐富的口感。江小白反其道而行之，以紅皮糯高粱為唯一原料，在工藝上保證了香味清淡、口感單純，以“簡單、純粹、輕口味”迎合新一代消費(fèi)者，減輕辛辣刺激，走威士忌、白蘭地、朗姆酒的路線，讓年輕人從里到外認(rèn)識(shí)到，這是屬于他們自己的酒。酒產(chǎn)品和酒文化保持一致。

（3）度數(shù)低。為了讓年輕人搞定酒而不是酒搞定年輕人，江小白以40度為主（也有25度的）。其低度、口感清爽醇和、入口綿柔順滑、難醉易醒的特點(diǎn)，讓年輕人喝酒無負(fù)擔(dān)、有自信、有駕馭感和有成就感。

二是，以酒瓶為媒體，不是玩?zhèn)€性形式，而是重在表達(dá)，讓外在反映內(nèi)在，輕松走進(jìn)年輕人的心。

“我是江小白，生活很簡單！”不是一句硬塞給消費(fèi)者的廣告語，而是一句迎合年輕人的內(nèi)心表白。江小白不是第一個(gè)做年輕人市場的白酒，為什么它成功了？因?yàn)橹挥兴贻p人，直接走進(jìn)了年輕人的心中。

即使沒喝過江小白的人，也絕對見過江小白的包裝，貼心文案，有甜有鹽，或犀利或溫暖，句句入心，能夠引起年輕人的思想共鳴、價(jià)值觀共鳴、生活理念共鳴，說出他們想說但未說的話。

“青春不朽，喝杯小酒！”

“不是酒杯放不下，只是想和你好好說說話！”

“縱然時(shí)間流逝，我們依然年輕！”

…………

江小白讓一群處在人生抉擇的十字路口，處在畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)的過渡期，友情和愛情正在經(jīng)受考驗(yàn)、情緒無處安放的年輕人感受到了不孤單，有人懂他們。

江小白的廣告從來沒有直接喊這是年輕人的白酒，可是年輕人看過、嘗過后，就會(huì)從心里認(rèn)同，這就是他們的酒。最終，江小白成為年輕人生活與文化的印記，年輕人把江小白視為同伴。