前言

江河基因，白酒萬古之魂；香型風骨，酒業爭鳴之始。

中國白酒自誕生之日起，便擁有濃厚的華夏傳統基因，與千百年歷史的興衰跌宕同向而行。1949年新中國成立后，原先散而不整的白酒行業，在國家的整肅下逐漸聚攏在一起。自此，中國白酒行業就像在廣袤荒原中肆意向陽而生的繁茂叢林。與早先分散、孤立的狀態不同，這一次白酒行業迎來了真正的行業化。

1949—1997年，既是中國白酒風云的前夜，也是白酒戰爭的起始階段。這是變革的時代，白酒行業徹底擺脫傳統的作坊模式，以酒廠、酒企為單位，實現規模化、規范化經營；這是覺醒的時代，在改革開放的過程中，白酒行業從國家管控走向市場化，交出了精彩的市場化答卷；這也是屬于清香型白酒的時代，山西汾酒以高產量、清香風味、平價的優勢獲得人們的青睞，成為行業龍頭，帶領清香型白酒走向舞臺的中心。

以1978年改革開放為節點，白酒行業的發展可以劃分為截然不同的兩個階段：一個是計劃經濟下的墾荒時代，另一個是市場經濟下的白酒戰爭時代。

白酒風云前夜

1978年之前，我國處于計劃經濟時期。當時生產力水平較低、物質較為匱乏，白酒處于由供定買的賣方市場，國家統購包銷。此時，白酒行業從業者一門心思向內鉆研，整個白酒行業的工藝和產業雛形，迅速形成并向下扎根。

這一時期的競爭，主要集中在前后五屆全國評酒會和遍及全國的酒業科研活動上，以明暗交織的兩條線為索引，在整個白酒行業內掀起名酒和香型風潮。

1952年，第一屆全國評酒會從100多種參評產品中評選出四大白酒類名酒，分別為茅臺酒、瀘州大曲酒、西鳳酒和汾酒。1963年，第二屆全國評酒會吸引了近200種白酒參選，經過層層評分，確定了八種全國名酒，即五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒，它們被稱為“老八大名酒”。1979年，第三屆全國評酒會評選出“新八大名酒”，全興大曲酒和西鳳酒滑落名單，劍南春和洋河大曲酒升級補位。酒廠為了在評酒會中爭得榮譽，紛紛在質量上展開競爭。而獲得“名酒”稱號也為它們的市場競爭奠定了品牌基礎。因此，在較長時間里，白酒市場被茅臺酒、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒牢牢占領。

在第三屆全國評酒會中，具有歷史意義的一件事是，我國首次對白酒香型進行了劃分。我國白酒香型不斷豐富，在四種香型（醬香、濃香、清香、米香）的基礎上，又增加了芝麻香型、兼香型等，呈現出百花齊放之勢，為消費者提供了多樣的選擇，豐富了人們的餐桌。更重要的是，自此白酒行業開啟了數十年的香型之爭。清香型白酒、濃香型白酒、醬香型白酒依次成為中國白酒市場的王者，在不同時代獨領風騷。

從20世紀70年代末到20世紀90年代初，山西汾酒逐漸起勢，一度達到了鼎盛狀態。以其為代表的清香型白酒，以高產能、清香風味受到了消費者的歡迎。僅1980年，汾酒的產量就從2 400噸增至3 200多噸。為讓更多老百姓買到、喝到汾酒，酒廠在5年時間里（1980—1985年）將產量翻了3倍多，產量突破萬噸，成為行業第一。在清香風潮下，全國各地的清香型白酒，如北京二鍋頭、湖北黃鶴樓酒、湖北勁牌小曲酒等都在清香時代書寫了輝煌。

在物質較匱乏的時代，讓老百姓喝得上、喝得起白酒最為重要。為此，酒企一直在不遺余力使產量提升。以茅臺酒為例，早在1958年，茅臺就提出了產量破萬噸的目標。數十年里，茅臺始終以提高產量為導向促進生產?？墒?，由于醬香型白酒生產要求苛刻，茅臺酒始終難以實現產量破萬噸的目標。直到1975年，茅臺酒1 000噸擴建工程啟動，破萬噸的項目才真正步入正軌。

從這個故事中可以看到，當時，白酒產量在酒企發展中具有舉足輕重的作用。在這樣的時代背景下，原料簡單、生產成本低、出酒量高的清香型白酒自然而然占得先機，順利被端上老百姓的餐桌。正如時任汾酒酒廠廠長的常貴明所言：“人民群眾滿意了，咱才能感到滿足。”清香型白酒成為計劃經濟時期人們的深刻記憶。

1978年，國家實行改革開放，白酒行業市場化啟程。自此，白酒風云序幕拉開。1978—1988年，國家逐步放開管控，白酒行業開始擁抱市場，涌入廣闊天地，施展拳腳、爭奇斗艷。尤其在1988年，瀘州老窖、茅臺、五糧液、劍南春等13種名酒的銷售價格開始由市場決定，從而有了明顯的高低之分。1989年，白酒“國家專賣”正式取消，市場更加自由，競爭愈加激烈。

市場化大潮

在市場化競爭開啟的前10年里，各家酒企廣開思路，積極探索和創新，推動了白酒行業的進步和繁榮。

市場首先演繹了一場精彩、驚險的價格之爭。在這場“戰爭”中，酒企認識到，隨著人民生活水平上升，低價并不一定會帶來高銷量。只要能滿足人們的新需求，“貴一點兒”也有廣闊的市場。汾酒因名酒變民酒戰略，所以在這一輪價格大戰中進行了降價；而四川宜賓的五糧液則抓住機遇，選擇不降價，從而穩住了市場，提升了品牌形象，發展一步步上揚。

地域酒的競爭也異常激烈。川貴地區老牌勢力云集。茅臺在包銷統購逐漸放寬的背景下，奮力爭取自銷權。習酒運用營銷戰略，通過業內的大型品酒會成功造勢，揚名業界。郎酒選擇向內發力，對傳統盤勾大膽改良，穩扎穩打，專注質量。劍南春大力開發新產品，用于開拓新市場。長江中下游地區則是新興力量的發源地。黃鶴樓酒借力地域文化，依托清香優勢，成功風靡長江兩岸。四特酒基于清、濃、醬、米四大基礎香型，開創了獨特的“四特類”香型，在地方和全國市場內，都具有強大的競爭優勢。北方地區最大的特點是清香當道。牛欄山在脫離總廠后，大力開發新產品，成為北京市場闖出的一匹黑馬。河北衡水老白干應市場需求，大力開拓清而不烈、綿軟不淡的低度產品，在消費市場廣受歡迎……

更為精彩的是市場營銷之戰。廣告作為一種快而有效的新手段，在市場化早期發揮了強大的影響力。以孔府家、秦池為代表的白酒企業，在央視黃金時段的“標王”爭奪中傾盡全力，打響了廣告戰。

此外，酒企還在產品包裝、產品特色等方面不斷精進，向消費者展示最好的形象，以吸引更多的關注。例如，青花汾酒、青瓷瓶洋河大曲、劍南春蓮花瓶等都在歲月中沉淀為經典之作。

這一時期的許多營銷方式，經過不斷演變、升級，到現在仍被廣泛運用。例如，習酒不僅是率先在央視打廣告的酒企，還曾在20世紀90年代初舉辦過多場全國性活動，包括西北萬里行、全國規模最大的赤水河流域考察活動——“千里赤水河考察”。通過創新的營銷活動，習酒品牌從遵義走向貴州，再走向全國，迎來了巔峰時刻。

可以說，在市場化早期，各家酒企銳意創新、活力四射、不甘示弱，在營銷理念、策略、方式上都具有開創性。例如，汾酒對白酒文化極為重視，早在1993年就建立了我國首家“酒史博物館”，又創辦《汾酒報》，舉辦全國首屆“杏花村汾酒文化節”等，將酒和文化緊密連接，引起了行業效仿。一直到現在，酒文化研究仍然是酒企營銷的重頭戲。就這樣，酒企敢想敢干，將白酒行業的發展推向一個個高潮。

初探資本，科研奠基

隨著市場化的深入發展，資本市場上開始出現酒企的身影。20世紀90年代，汾酒、五糧液、茅臺等企業紛紛上市。在資本助力下，企業之間的競爭發生了轉變。有的企業利用資本擴產能，有的企業用其拓市場，有的企業進行組織改革，從各方面推動企業大發展。當然，也有酒企在資本中迷失自我，在“泡沫”破滅時消失無蹤。酒企與資本相遇之后，資本就成為白酒戰爭的另一個戰場。在資本來來去去之中，白酒行業發生了太多起起伏伏、浮浮沉沉的故事。

值得關注的是，從1949年到1997年，白酒行業不僅譜寫出精彩的競爭篇章，還創造了非常有價值的科研成果。二十世紀五六十年代，國家為提高白酒質量，由輕工業部牽頭進行了數年的試點實驗，攻克了許多工藝、技術難題，為白酒行業的發展奠定了重要的理論基礎。

例如，在瀘州老窖試點工作中，不僅恢復了其傳統釀造技藝，明確了主體香味，還在窖池大小、原料使用比例等方面有重要發現。根據研究，瀘州老窖將工藝改進集中到窖池的恢復、天鍋蒸餾技術等方面，有效提升了產品質量。而在茅臺試點工作中，則確定了“重陽下沙，伏天采曲”、燒窖技術、以酒養酒、高溫大曲生產等獨特工藝，并發現窖底香，助力茅臺酒香型定調。試點工作的研究成果不僅幫助參與項目的企業攻堅質量，而且將好的方式方法普及到全行業中，推動了行業發展。更重要的是，當時的試點工作開啟了中國白酒的科研之路。從企業到國家，通過對科研的持續投入，中國白酒才逐漸建立了系統的科學體系。

這是一場從榮譽到生存的開拔之戰，既漫長又短暫，一本書顯然無法將其中的人和事細細體現。因此，在本書中，我們從長長的歷史中挖掘出最精彩的白酒故事，力求再現當時的場景，并用全新視角審視白酒行業。我們希望通過本書，探索中國白酒演進的一段重要歷程，觸摸中國白酒行業最初的脈搏。