第二節 現代市場營銷管理

一、市場營銷管理的概念

美國市場營銷協會于1985年將“市場營銷管理”定義為：規劃和實施理念、商務的設計、定價、分銷與促銷，為滿足顧客需要和組織目標而創造交換過程。其管理的對象包含理念、戰略、策略、產品、服務和客戶。企業在開展營銷活動時，一般都要先設定一個在目標市場上預期實現的交易水平，實際需求水平可能低于、等于或者高于這個預期水平。營銷者必須善于應對各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。市場營銷管理的實質是需求管理。

二、市場營銷管理的任務

一般來講，營銷管理人員的工作任務就是刺激顧客對企業產品的需求，以便擴大生產和銷售。其實這只是一種狹義的理解。事實上，營銷管理人員的工作不僅僅是刺激和擴大市場需求，同時還包括調整、縮減和抵制市場需求，這是根據需求的具體情況而定的。簡言之，營銷管理的任務就是調整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協調，以實現互利的交換，達到組織的目標。在現實生活中，營銷者通常要根據不同的需求情況，調整相應的營銷需求管理任務。

（一）負需求

負需求是指市場上絕大多數人不喜歡、厭惡甚至愿意花費一定代價來回避的某種產品。例如，工業品使用者會拒絕使用某些可靠性差或維持費用高的產品；糖尿病人回避含糖量高的食品，高血脂患者回避高脂肪食品；特定地區或種族的人由于宗教禁忌或風俗習慣而對某些特定產品或服務持拒絕態度；等等。針對負需求，市場營銷管理的營銷任務就是扭轉需求，營銷人員要分析市場為什么抵制這種產品，研究是否可以經過產品重新設計，如改變產品性能或功能、降低價格及積極促銷等市場營銷方案，來改變市場的看法和態度，使市場接受產品，即實行扭轉性營銷。

（二）無需求

無需求不同于負需求，它不是由于消費者對產品產生厭惡或反感情緒而對產品采取否定態度，而是由于對產品還缺乏了解或缺乏使用條件，才對產品不感興趣或漠不關心，既無正感覺，也無負感覺。通常，市場對下列產品無需求：①人們一般認為無價值的廢舊物資；②人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；③新產品或消費者平常不熟悉的產品等。市場營銷需求管理就需要去刺激市場營銷，想方設法把產品的功效和人們的自然需求與興趣結合起來，設法引起消費者的興趣，刺激需求，使無需求變為正需求，即實現刺激性營銷。

（三）潛在需求

潛在需求是指現有產品或勞務尚不能滿足的、隱而不現的需求狀況。如人們對無害香煙、節能汽車的需求。在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，將潛在需求變為現實需求。例如，人們渴望有一種味道好，且對身體無害的卷煙，誰要能提供這種產品，就會立即獲得極大的市場占有率。

【案例二】

創造需求

有時，市場需求受認知水平的限制，而認知水平又往往受技術水平的限制。所以，強調市場導向滿足需求，不能停留在滿足現有需求上，不能忽視技術的進步和創新，不能忽視創造需求。成功的企業完全可以通過宣傳或者技術創新引導消費者產生新的需求并讓消費者的新需求得到滿足。

例如，在蘋果公司推出智能手機之前，人們沒有對智能手機的購買需求，并不是人們不想要更好的手機，而是想不到還會有比當下的手機更好的手機。而蘋果公司突破思維定式，推陳出新地創造和引導了人們對智能手機的需求。

史蒂夫·喬布斯有句反傳統的名言：“有些人總說‘要滿足用戶的需求’，我就不這么干。我們的任務是在用戶想清楚要什么之前研究出能夠滿足他們需求的產品……因為人們經常不知道想要什么，看到了才知道。”

戴比爾斯將鉆石這一奢侈品與浪漫和婚姻聯系起來，開拓更廣闊的市場。2013年，其鉆石銷售額超過700億美元，而在1932年時其銷售額還幾乎為零。還是一樣的鉆石，只是經過引導，消費者就認為鉆石有了新的意義和價值。

總之，企業不但要盡力滿足需求，而且要善于創造需求、引導需求。

資料來源：劉潤.喬布斯的蘋果，到底有沒有創造消費者需求？［EB /OL］.（2019-09-26）［2023-06-05］.https://www.sohu.com/a/343646337_117018.

（四）下降需求

下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。例如，由于手機的普及，尋呼機的需求減少。在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務是重振營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，或改進產品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段重新刺激需求，使老產品開始新的生命周期，并通過創造性的產品再營銷，扭轉需求下降的趨勢，進而謀求開拓新的市場。

（五）不規則需求

不規則需求是指某些產品或服務的市場需求在一年的不同季節，或一周的不同日子，甚至一天的不同時間上下波動都很大的一種需求狀況。例如，在旅游旺季時旅館會緊張和短缺，在旅游淡季時旅館則空閑。在不規則需求的情況下，市場營銷管理的任務是協調市場需求，即通過靈活定價、策略促銷及其他刺激手段來調整或改變需求的時間模式，使產品或服務的市場供給與需求在時間上協調一致。

（六）充分需求

充分需求是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求狀況，這是企業最理想的一種需求狀況。但是，消費者需求會不斷變化、競爭也會日益加劇、市場的動態性決定了不可能永遠維持這種狀態。因此，在充分需求條件下，市場營銷管理的任務是保證并不斷改進產品質量、定期調查消費者滿意程度、通過降低成本保持合理價格、激勵經銷商和銷售人員增加銷量，即維持市場營銷。

（七）過量需求

過量需求是指市場對某種產品或服務的需求水平超過了企業所能供給和愿意供給水平的需求狀況，即供給小于需求的狀況。如免費范圍過寬的公費醫療、收費過低的電力供應，使得醫院和電力部門超負荷運轉。在過量需求的情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格、合理分銷產品、減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。

（八）有害需求

有害需求是指那些從消費者利益、社會利益甚至生產者利益來看，都只會給人們帶來危害的需求。例如，產品中包含了過量的某種對人有害的物質；假冒偽劣商品；有毒及霉爛食品及其他損害公眾利益的商品（賭具、毒品、黃色書刊等）。此時的市場營銷任務是抵制和清除或消滅這種需求，實行抵制性營銷或禁售。

三、市場營銷管理的過程

營銷管理過程就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、規劃營銷戰略、設計營銷組合和管理營銷活動。

（一）分析市場機會

作為市場營銷管理過程中的第一個步驟，分析市場機會就是尋找市場上尚未得到滿足的需求。要發現潛在市場，不僅要進行專門的調查研究，尋找、發掘、識別市場機會，而且應該按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。營銷人員不但要善于發現和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業的營銷機會（就是對企業的營銷具有吸引力的，能享受競爭優勢的市場機會）。市場上一切未滿足的需求都是市場機會，但能否成為企業的營銷機會，還要看它是否適合于企業的目標和資源。

1.收集市場信息

市場營銷管理者可以借助大眾傳媒、展銷會及博覽會、產品訂貨會、經銷商大會等手段收集市場信息，并通過研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發現或識別未滿足的需要和新市場機會。

2.利用“產品/市場發展矩陣”分析市場

用市場滲透、市場開發和產品開發的思路來挖掘和確定市場機會。市場營銷管理人員要根據實際狀況做出產品更新換代還是市場新舊淘汰的決策，以發現和識別更多的市場機會。

3.進行市場細分

營銷人員還可通過市場細分來尋找、發現良好的市場機會，拾遺補漏。例如：兒童智能手表的出現正是營銷者進行市場細分的結果。

（二）選擇目標市場

在發現和評價市場機會之后，還要進行進一步的市場營銷研究和信息收集工作，如市場測量和市場預測工作等，據以決定企業應當生產經營哪些新產品，決定企業應當以哪個或哪些市場為目標市場。目標市場是企業決定要進入的市場，或者說，是企業決定為之服務的顧客群體。市場需求是復雜多變的，企業不可能全部都滿足。只有在深刻了解市場需求的基礎上把市場分為不同類型，再結合企業自身資源和市場環境條件確定目標市場，才能充分發揮企業優勢，提升競爭能力，在充分滿足目標市場需求的條件下獲得最高的利潤。目標市場選擇包括市場細分方法、市場細分依據、目標市場策略類型、市場定位策略和影響目標市場策略選擇的因素等。

（三）規劃營銷戰略

市場營銷管理的第三步便是分別規劃與實施企業總的營銷發展戰略與市場營銷戰略。企業總的發展戰略主要包括規劃企業的任務與目標、選擇合適的市場機會并制定相應的發展戰略、制訂業務投資組合計劃等。市場營銷戰略主要是目標市場營銷戰略，包括市場細分、選擇目標市場、市場定位等工作。

（四）設計市場營銷組合

市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業可控因素，可以將它們整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。

市場營銷因素是企業在市場營銷活動中可以控制的因素，分為產品（product）因素、價格（price）因素、分銷渠道（place）因素、促進銷售（簡稱“促銷”，promotion）因素等四大類。由于四類因素英文單詞的開頭字母都是P，所以它們簡稱為“4P”。這種把市場營銷因素分為四大類的方法稱為麥卡錫分類法，由美國營銷學家麥卡錫于1960年提出，是目前市場營銷學中通用的分類法，它不僅完整、科學地概括了所有營銷因素的內容，而且便于記憶。

在市場營銷組合中，“產品”通常指提供給目標市場的貨物、服務的集合。它不僅包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，還包括服務和保證等因素。“價格”指出售產品所追求的經濟回報，內容有價目表價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等，所以又稱為“定價（pricing）”。“地點”通常稱為“分銷（distribution）”或“渠道（channel）”，代表為使產品進入和到達目標市場，經由的路徑（途徑、通道、通路）和環節、場所，所組織、實施的物流活動，如倉儲、運輸等。“促銷”則是指利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告人員推銷、營業推廣與公共關系等后來，在國際市場競爭激烈、許多國家政府干預加強和貿易保護主義盛行的新形勢下，市場營銷學理論有了新的發展。菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不是單純地順從和適應環境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權力（power）與公共關系（public relations），成為“6P”。這就是說，企業要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為自己的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰略思想稱為“大市場營銷”（mega marketing）。

應該說明的是，營銷組合絕不是對上述的營銷因素的簡單疊加和重復，而是通過科學調配，使它們相互影響、相互作用，達到1+1＞2的作用，收到最大的經濟效果。

（五）管理營銷活動

管理活動具有計劃、組織、指揮、協調、控制、領導、決策等職能。市場營銷是企業經營管理活動中的一項重要內容，它同樣有分析、計劃、組織、實施與控制等職能。所以，市場營銷最后一項內容是對市場營銷活動全過程的組織、實施與控制。具體就是要做好市場營銷的計劃管理、市場營銷的組織安排、市場營銷控制等管理性工作。