第一節 市場營銷的概念

一、市場營銷的含義

營銷的英語詞源是marketing，根據其詞意，再結合現代企業的實際營銷活動，我們可以總結出：“營”即企業計劃、組織、協調、控制、決策等活動，“銷”即產品（服務）上市、發售、推廣等。有營銷達人對英文的marketing進行了如下定義：從字面上來說，“營銷”的英文是“marketing”，若把marketing這個字拆成market（市場）與ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那營銷就可以定義為“市場的現在進行式”。當然，這是營銷的非學術性定義。其實，營銷在我們的生活中無處不在，例如：企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷以滿足人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。因此，市場營銷的學術性定義是指企業在市場環境中從事的一種經營活動，是在市場營銷觀念指導下產生的一種現代企業行為。

這里，我們需要注意的是，市場營銷不等于推銷。推銷是以產品為中心，而營銷則是以顧客為中心的。市場營銷是指通過交換過程來滿足需要的人類活動。1985年美國市場營銷協會將市場營銷定義為：“市場營銷是為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務構思、定價、促銷和配銷的過程。”

二、市場營銷的相關概念

市場營銷涉及以下基本概念，包括：需要、欲望和需求，產品，效用、費用和滿足，交換、交易，關系、網絡，市場，以及營銷者和預期顧客等核心概念。

（一）需要、欲望和需求

需要是市場營銷最基本的概念，市場營銷思考問題的出發點是消費者的需要和欲望。任何有生命的物體都會有需要。市場營銷學中所講的需要是指人類的需要，它是指人沒有得到某些基本滿足時的一種感受狀態。如人們為了生活對食品、住房、衣服、受人尊重、歸屬、安全等的需要。這些需要存在人類自身生理需要和社會需要之分，企業可用不同的方式去滿足這些需要，但不能憑空創造這些需要。需要是人類行為的起點，馬斯洛通過研究將人類的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇（追求）飲用開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水等。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足人類的欲望。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。需求實際上也就是對某特定產品及服務的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據對需求的預測結果決定是否進入某一產品（服務）市場的。

（二）產品

產品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的架乘體驗。產品實際上只是人們獲得服務的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念等。例如，當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

（三）效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（速度、安全、方便、舒適、經濟等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總體滿足程度。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高得多，所以若購買汽車，就必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。

（四）交換、交易

交換（exchange）指從他人處取得所需之物，并以某些東西作為回報的行為。

交換是先于市場營銷的基礎性概念。發生交換必須具有五個條件：一是至少有交換雙方；二是每一方都有對方所需要的有價值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方接受或拒絕對方的供應品是自由的；五是每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。

交易（transaction）指交換雙方的價值交換。交換應看作一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

一項交易通常涉及以下幾個方面：一是至少有兩件有價值的物品；二是雙方同意的交易條件、時間、地點；三是通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執行承諾。

（五）關系、網絡

市場營銷者除了需要創造短期的交易外，還需要與顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關系，也就是說，交換和交易只是關系營銷的一部分。現實更是告訴我們，建立良好的關系就會出現獲利的交易，關系也是營銷的重要組成部分。

關系營銷是指企業與其顧客、分銷商、供應商和政府等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目標。企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心概念。建立關系是指企業向顧客做出各種承諾；保持關系是企業履行承諾；發展或加強關系是指企業履行以前的承諾后，并向顧客做出新的承諾。

在關系營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。關系營銷強調顧客的忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。

市場營銷網絡是指企業與具有互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網絡。借助營銷網絡，企業可在全球各地市場上同時推出新產品，弱化產品進入市場的滯后性。

（六）市場

由交換的概念引出市場的概念：市場是商品交換的場所，市場是商品所有者全部交換關系的總和，市場是商品需求。市場營銷研究中的市場是指具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場包含三個要素，它們之間的關系為：市場=人口+購買能力+購買欲望。市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。

市場的類型主要有消費者市場、生產者市場、中間商市場、資源市場、政府市場等。

營銷資料

【資料一】

中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見

《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》強調，“建設全國統一大市場是構建新發展格局的基礎支撐和內在要求”。黨的二十大報告明確提出，“構建全國統一大市場，深化要素市場化改革，建設高標準市場體系”。從全局和戰略高度加快建設全國統一大市場，充分發揮我國超大規模市場優勢，是推動我國市場由大到強和實現經濟高質量發展的必由之路，對構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局至關重要。當前建設完善全國統一大市場，加快構建新發展格局，需要在暢通國內大循環、推進現代化產業體系建設、充分釋放內需潛力、持續優化營商環境和推進高水平對外開放方面持續重點發力。

資料來源：中國政府網.中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見［EB/OL］.（2022-04-10）［2023-06-05］.https://www.gov.cn/zhengce/2022-04/10/content_56843 85.htm.

（七）營銷者和預期顧客

在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就把前者稱為營銷者，后者稱為預期顧客。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者，這種情況被稱為雙邊營銷。