第三節 現代市場營銷觀念

一、市場營銷觀念

營銷觀念，也稱營銷導向、營銷理念、營銷管理哲學等，是企業制定營銷戰略、實施營銷策略、組織開展營銷活動所遵循的一系列指導思想的總稱。

市場營銷觀念的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這三者的利益既是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導營銷實踐，才能有效地實現企業目標，保證企業的成功。

二、市場營銷觀念的發展

營銷觀念是商品經濟的基本觀念之一。它的形成，不是人們主觀臆想的結果，而是商品經濟發展到一定階段的產物。隨著商品經濟的深入發展和市場環境的不斷變化，營銷觀念也經歷了相應的演變過程。縱觀西方國家企業的市場營銷實踐，這一演變過程大體包括五種市場營銷觀念。

（一）生產觀念

生產觀念又稱生產導向，是以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”“能生產多少”，把生產作為企業經營活動的中心。生產觀念認為，消費者購買產品的主要目的是獲得該產品的基本效用，企業的任務就是生產出更多符合消費者對所需基本效用要求的產品，并且向市場提供消費者買得起的產品。因而企業主要以提高勞動生產率、擴大生產規模、降低生產成本來吸引消費者，同時獲取自己的市場地位。

生產觀念是一種最古老的經營指導思想，是在賣方市場的形勢下形成的。當時的西方國家生產力相對落后，市場表現為求大于供。一般來說，企業只考慮自己生產什么和怎樣生產就夠了。產品一經開發，即投入批量生產，產品生產出來之后，就通過批發商、代理商、零售商等各種中間環節把商品“分配”到消費者那里，生產什么就賣什么，不愁沒銷路。

從工業革命至1920年，西方經濟處于一種賣方市場的局面。市場產品供不應求，選擇余地很小，只要價格合理，消費者就會購買。市場營銷的重心在于加強生產管理，大量生產，解決供不應求的問題，消費者的需求并不受重視。正是在這樣的生產力狀況下，決定了企業遵循生產觀念。

（二）產品觀念

產品觀念是一種與生產觀念類似的經營思想，它片面強調產品質量，而忽視市場需求，以為只要產品質量好、技術獨到，自然會顧客盈門。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易產生產品觀念的場合，莫過于當企業發明一項新產品的時候。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

生產觀念和產品觀念的共同點在于，它們都以生產者為中心和導向，采取“以產定銷”的經營式，生產什么就銷售什么，忽略了對消費需求的調查研究，輕視銷售在企業經營中的作用，二者都沒有把市場需求放在首位。兩者的區別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質取勝。

（三）推銷觀念

推銷觀念又稱銷售導向，是以銷售為中心的企業經營指導思想。推銷觀念認為，在一定的市場競爭條件下，企業必須積極推銷自己的產品并進行大量的促銷活動。即企業如果能夠對消費者的心理采取一系列有效的推銷術，使消費者對企業的產品產生興趣，是可以刺激消費者大量購買自己的產品的。

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，社會生產已經由商品不足進入商品過剩，賣主之間的市場競爭日益激烈。特別是1929年爆發的資本主義世界空前嚴重的經濟危機，前后歷時五年，堆積如山的貨物賣不出去，許多工商企業紛紛倒閉，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只集中力量發展生產，即使有物美價廉的產品，也必須保證這些產品能被人購買，企業才能生存和發展。

在推銷觀念的指導下，這一時期的企業堅持以銷售為中心，紛紛采用加強推銷機構、增加銷售工作內容、增加和培訓推銷人員、研究推銷技術和大力進行廣告宣傳等辦法，來努力推銷自己的產品。但是，由于僅以推銷出去產品作為企業經營的目的，而對產品是否符合消費者需要、是否讓顧客滿意等重視不夠，因此，這一觀念仍有其局限性。在執行中，有的企業甚至不惜采用各種手段，硬性兜售產品，形成所謂的“高壓推銷”或“強力推銷”，使消費者利益受到潛在損害。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。實現企業目標，取決于目標市場的需求或欲求，并且比競爭者更有效地滿足消費者的要求。以市場為中心，以顧客為導向，協調“市場營銷，強調營利”。此觀念有許多生動的說法，如“找出需求并滿足之”“顧客就是上帝”“制造能夠銷售出去的東西，而不是銷售制造出來的東西”等。

市場營銷觀念產生后，企業的市場營銷過程和職能也發生了相應的變化。企業首先要進行市場調研和分析，發現、判斷消費者的需求和愿望，把得到的市場信息傳達到生產部門，以便進行產品設計。產品設計出來后，先進行小批量生產，經過市場檢驗，被消費者接受以后，再進行成批生產。然后，運用各種適當的促銷方式和分銷渠道把商品傳送到消費者手中。例如，美國的快餐企業麥當勞和肯德基就在中國市場的發展過程中，根據中國人的口味和偏好，不斷對產品進行改進，并不斷推出適合國人口味的新品。但這樣做還不夠，在進行市場調研后，它們又分別開出了專門經營中式快餐的連鎖店。這實際上就是注重了對消費者需求和愿望的結果。

以消費者需求為中心，是市場營銷觀念的本質特征。市場營銷觀念也因此成為新舊市場營銷觀念的分水嶺。它的出現，在市場營銷學研究中被視為企業經營思想的大變革，被稱為“營銷革命”。對于營銷觀念的作用，人們常常把這一重要觀念的出現與西方社會的工業革命相提并論。

（五）社會市場營銷觀念

20世紀70年代以來，西方發達國家在經濟高度繁榮的同時，面臨一系列帶有普遍性的社會問題，諸如環境污染、資源浪費、通貨膨脹、忽視社會服務等。這些問題往往與許多企業重視滿足消費者需要而忽視社會整體和長遠利益有關。例如，清潔劑的使用，滿足了人們洗滌物品的需要，但其廢水排放會造成水源污染；軟飲料的塑料包裝迎合了人們追求便捷的需要，但包裝物的一次性使用導致了資源浪費和城市垃圾的增加。針對這些情況，有學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如“人類觀念”“理智消費觀念”“生態環保主宰觀念”“綠色營銷觀念”等。菲利普·科特勒則認為可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現在已經為多數人所接受。

社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而是還要發掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要，而是必須考慮個人和社會的長遠利益，如是否有利于消費者的身心健康，是否可防止環境污染和資源浪費，是否有利于社會的發展和進步，等等。

概括起來，在以上五種市場營銷觀念中，生產觀念和產品觀念產生的背景是賣方市場，推銷觀念的產生處于由賣方市場向買方市場過渡的階段，市場營銷觀念和社會市場營銷觀念產生的背景則是買方市場。學者從新舊觀念視角把市場營銷觀念劃分為兩大類，即舊的和新的兩種市場營銷觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念為舊觀念階段，市場營銷觀念和社會市場營銷觀念為新觀念階段。

上述這五種營銷觀念中的生產觀念、產品觀念和推銷觀念這三種觀念被稱為舊市場營銷觀念。舊市場營銷觀念總體上是以企業和生產為中心，以產定銷，其背景在于產品供不應求，處于賣方市場。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念被稱為新市場營銷觀念。新市場營銷觀念總體上是以消費者為中心，以銷定產，其觀念的產生就在于產品供過于求，買方市場的形成。

現代營銷觀念形成于發達的資本主義社會，但它們并非資本主義社會所特有的范疇，而是對一切市場經濟都具有普遍意義的。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等現代經營思想，同社會主義的生產目的并無二致，對社會主義市場經濟也完全適用。

【案例三】

Z世代青年線上消費洞察：看重消費體驗

21世紀經濟研究院于2022年年初發布了《Z世代青年線上消費洞察報告》，試圖描摹新一代消費群體不同于其他群體的新消費理念。數據顯示，Z世代人口現已占據全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y世代），成為人口數量最多的一代。

報告研究發現，線上消費端呈現出幾大新特征：超過七成的Z世代傾向于通過自媒體、B站和小紅書等平臺的KOC（關鍵意見消費者）測評及推薦了解品牌信息。62.76%的Z世代在發現自己喜歡的品牌時會向身邊朋友“種草”（給別人推薦的行為），52.03%的Z世代則通過朋友的“種草”了解新品牌。

對于善于精打細算的Z世代而言，追求極致性價比甚至演變為一種競技項目。在豆瓣小組“買組＆ All buy ＆不買不可能”小組中，有12萬的成員每天分享自己如何買到價格低廉的正品大牌，并與其他成員一起拼單購物。同時，Z世代消費者依舊保持理性、清醒，高度關注“正品”“合規”和“安全”。相較于營銷手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，Z世代消費者最關心的還是產品質量。

21世紀經濟研究院問卷調查結果顯示，46.3%的Z世代認為“全面、周到、可觸達的服務”是購物過程中不可缺少的一環，這一結果緊隨性價比和個性化之后，位居影響購物決策因素的第三位。

值得關注的是，Z世代實驗室對比了淘寶、京東、拼多多、唯品會四大電商平臺服務發現，后臺回復“人工”后均可跳轉人工客服，細節方面亦有明顯差異。具體來看，唯品會、拼多多的跳轉步驟較少，且大部分平臺都針對會員提供了專屬客服。

此外，一些新趨勢正在出現： Z世代消費者不再屈從于平臺制定的規則，保持理性節制，避免情緒化消費行為；購物與社交深度綁定，熱衷于“種草”也熱衷于被“種草”；“質價比”成為消費主義逆行者購物衡量的重要標準，謹慎花好、花對每一分錢，卻也不甘心犧牲品質；更關注消費過程的體驗、服務和保障，也更注重與電商平臺的人性化聯結。

資料來源：金江.Z世代青年線上消費洞察：看重消費體驗［EB /OL］.（2022-01-18）［2023-06-05］.https://www.dsb.cn/174119.html.

三、新舊營銷觀念的比較

（一）營銷工作的中心不同

舊市場營銷活動的開展都是以現有的、已經生產出來的產品為中心開展的；而新市場營銷活動，則是以消費者需求為中心展開工作的。可以說，舊市場營銷活動是“制造產品，并設法銷售出去”；而新市場營銷活動是“發現需要，并設法滿足它們”。

（二）營銷活動的起點不同

舊市場營銷觀念以企業的要求和產品本身為出發點，根據自身的生產能力決定生產產品的品種和數量，在生產過程開始前不預先考慮市場銷路。新市場營銷觀念堅持以消費需求作為營銷活動的出發點，強調從市場調查預測開始，深入研究消費者的需求特點，根據消費需求生產適銷對路的產品。

（三）營銷活動的終點不同

舊市場營銷觀念以銷出產品并取得利潤為終點；新市場營銷觀念則強調通過顧客的滿足來獲得利潤，因此現在的企業不但關心產品銷售，而且十分重視售后服務和顧客意見的反饋。

（四）營銷實踐的手段不同

舊市場營銷觀念主要是以廣告等促銷手段千方百計地推銷既定產品；新市場營銷觀念則主張通過整體營銷（營銷組合）的手段，充分滿足顧客物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想。

（五）營銷活動的著眼點不同

舊市場營銷觀念下的企業以利潤為目的，偏向于計較每一項交易的盈虧和利潤的大小，不太注意改善生產的基礎設施和對企業長期發展有益的事，屬于目光短淺、追求短期利潤的行為。而新市場營銷觀念下，企業是通過滿足消費者的需要來獲取利潤的，因而除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，追求的是長期利潤。