第一章 市場營銷導論

學習目標

（1）正確理解市場營銷的內(nèi)涵。

（2）了解市場營銷的相關(guān)概念。

（3）了解市場營銷觀念及其演進。

（4）了解市場營銷學的發(fā)展過程。

（5）明確學習市場營銷學的重要性。

本章知識結(jié)構(gòu)圖

引導案例

【案例一】

元氣森林：洞察“Z世代”消費者需求

元氣森林專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品，其主要產(chǎn)品有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、健美輕茶等。創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)創(chuàng)立過社交游戲公司“智明星通”，開發(fā)了“列王的紛爭”等爆款游戲，這奠定了元氣森林和傳統(tǒng)食品巨頭不一樣的工作模式，元氣森林也因此被稱為“互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司”。

從細分市場來看，元氣森林主要切入的市場是碳酸飲料（蘇打氣泡水）和茶飲料（燃茶），兩者分別占軟飲料市場的2.3%和3.8%。但是不同于其他快消品，飲料行業(yè)的市場集中度非常高，各大巨頭紛紛占山為王：碳酸類飲料是可口可樂、百事可樂兩個國際品牌的天下，分別占59.5%、32.7%；茶類飲料中，康師傅、統(tǒng)一占比達60%。

在這樣一片紅海中，打造一個成功的新飲料品牌格外困難，想要從中找到企業(yè)的生存空間更是難上加難了。但是元氣森林發(fā)現(xiàn)，在即飲茶領(lǐng)域市場排名前10的企業(yè)中，不論是傳統(tǒng)巨頭康師傅、娃哈哈，崛起的涼茶兩強加多寶、王老吉，還是近幾年快速增長的維他，其核心產(chǎn)品主打的都是高糖甜茶。碳酸飲料巨頭也是如此，可口可樂和百事可樂都是高糖飲品。中國是最大的碳酸飲料市場之一，但是近幾年隨著消費者的健康意識增強，碳酸飲料市場逐漸達到天花板。

健康，正是即飲茶和碳酸飲料市場的突破口。

元氣森林洞察到了邊熬夜邊“保溫杯里泡枸杞”的年輕消費者的痛點：“肥宅快樂水”勁爽的口感和健康的訴求只能二選一，欲望和養(yǎng)生不能兼顧。所以主打“0糖0脂0卡”的碳酸飲料——元氣森林氣泡水一出現(xiàn)，就迅速獲得了年輕消費者的青睞。

不管是燃茶還是氣泡水，失敗的果茶還是后來崛起的乳茶，元氣森林的所有產(chǎn)品均圍繞0糖、無糖或不添加蔗糖展開，把元氣森林消費者的品類認知成功鎖定在“無糖+健康”上。在“無糖專門家”的品牌定位下，所有產(chǎn)品調(diào)性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元氣森林聚焦無糖飲料這一品類，聚焦關(guān)注健康的核心目標人群。

元氣森林瞄準的目標人群主要是18～35歲的女性消費者，居住地集中于一線、新一線和二線城市。元氣森林的產(chǎn)品定位偏向于對健康有要求的人群，以及想要減肥卻酷愛飲料的人群。

圍繞這一消費人群，元氣森林還考慮了他們的“心理需求”：塑造一個專屬于消費者的年輕品牌。中國傳統(tǒng)軟飲料品牌康師傅、娃哈哈等在年輕人心目中多少都帶點“時代感”，年輕消費者需要的不僅僅是一款健康好喝的飲料，更是一個與其他品牌有所區(qū)別、和自己調(diào)性相合的品牌。

元氣森林的“偽日系”包裝也是基于這些消費者而設(shè)計的。簡潔清新的配色、最開始和日文如出一轍的“気”字、和不二家卡通形象相像的元氣乳茶妹……所有元素都瞄準了追求時尚、喜愛日系風的年輕人。

除此之外，元氣森林也用“共情”消費者的方式和消費者溝通以打造品牌。溝通內(nèi)容的選擇、溝通的表現(xiàn)形式、溝通的渠道、社交化娛樂化的互動手段等，都是基于與消費者興趣相投的考量。

社交化媒體是新生代消費者獲取資訊的主渠道。所以元氣森林一開始就通過社交媒體渠道與消費者溝通：元氣森林先通過微博嶄露頭角，并在之后的時間里，迅速布局“雙微一抖”、小紅書等平臺做產(chǎn)品宣傳，提升品牌知名度。

此外，元氣森林嘗試了很多和品牌風格相符的冠名活動。比如電視綜藝節(jié)目、B站跨年晚會、ChinaJoy、FIRST青年電影展等，通過年輕人的娛樂消費陣地吸引注意。在綜藝投放方面，遵循內(nèi)容先行策略，用元氣森林產(chǎn)品變?yōu)楣?jié)目道具等，注重與綜藝內(nèi)容的深度融合。

資料來源：張敏.從消費者洞察角度解析元氣森林在“Z世代”群體中的爆火原因［EB/OL］.（2021-12-01）［2023-06-05］.https://wenku.baidu.com/view/cbe01b75383 567ec102de2bd960590c69ec3d885.html.

習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，全面深化改革開放，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，推動高質(zhì)量發(fā)展，堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，加快建立全國統(tǒng)一的市場制度規(guī)則，打破地方保護和市場分割，打通制約經(jīng)濟循環(huán)的關(guān)鍵堵點，促進商品要素資源在更大范圍內(nèi)暢通流動，加快建設(shè)高效規(guī)范、公平競爭、充分開放的全國統(tǒng)一大市場，全面推動我國市場由大到強轉(zhuǎn)變，為建設(shè)高標準市場體系、構(gòu)建高水平社會主義市場經(jīng)濟體制提供堅強支撐。建設(shè)全國統(tǒng)一大市場是構(gòu)建新發(fā)展格局的基礎(chǔ)支撐和內(nèi)在要求。從某種程度上來說，市場營銷學不僅是一門用科學的方法和手段研究營銷活動的應(yīng)用科學，更是一門能在構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)全國統(tǒng)一市場中發(fā)揮重要作用的學科。