第一章　緒論

中國(guó)跨國(guó)企業(yè)正經(jīng)歷著日益增長(zhǎng)和加速的全球化、破壞性的技術(shù)變革、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、高度不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政府政策影響。在這樣的背景下，涉及跨越不同文化邊界的營(yíng)銷行為關(guān)系日益成為中國(guó)跨國(guó)企業(yè)亟須面對(duì)的關(guān)鍵性問題。文化價(jià)值的多元化驅(qū)動(dòng)新穎性產(chǎn)品的研發(fā)，能識(shí)別和協(xié)調(diào)文化差異并利用其獲益的企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的價(jià)值平衡方式會(huì)激發(fā)企業(yè)對(duì)不同文化元素的關(guān)注與相關(guān)營(yíng)銷能力的組合，從而創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。事實(shí)上，相對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體跨國(guó)企業(yè)，單獨(dú)比較技術(shù)、品牌、產(chǎn)品、資本、服務(wù)、渠道等資源，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，然而通過對(duì)內(nèi)外部資源的有機(jī)整合，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)卻能夠創(chuàng)造性地為客戶提供價(jià)值增值，在產(chǎn)品和服務(wù)上形成復(fù)合優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出較快的整合速度、更高的生產(chǎn)效率，以及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性價(jià)比特征，使其能夠利用在母國(guó)市場(chǎng)積累的獨(dú)特資源稟賦，對(duì)客戶需求展開深刻的洞察，因而對(duì)中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能力提出了更高的要求。

綜上所述，本書將從中國(guó)跨國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)拓展的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景出發(fā)，探究中國(guó)跨國(guó)企業(yè)獨(dú)具特色的復(fù)合式營(yíng)銷能力構(gòu)建機(jī)制，同時(shí)對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的文化嵌入策略與國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性形成機(jī)制進(jìn)行分析。基于此，本章首先就研究的現(xiàn)實(shí)背景與理論背景進(jìn)行闡述；其次提出本書的研究問題與內(nèi)容框架；再次對(duì)本書的內(nèi)容安排、技術(shù)路線圖、研究方法進(jìn)行說明；最后提出研究的理論意義、實(shí)踐意義與創(chuàng)新點(diǎn)。