前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)和政治格局的深刻變化，以中國(guó)為典型代表的新興經(jīng)濟(jì)體跨國(guó)企業(yè)逐漸成為全球貿(mào)易發(fā)展的新引擎。面對(duì)科技飛快發(fā)展、信息爆炸、顧客消費(fèi)文化更為多元化的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)正在從追趕到超越追趕，甚至步入國(guó)際前沿，在國(guó)際化過程中亟須構(gòu)建快速適應(yīng)復(fù)雜動(dòng)態(tài)環(huán)境的國(guó)際營(yíng)銷能力，為不同文化背景的顧客創(chuàng)造價(jià)值以持續(xù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，由于中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化起步較晚，相比歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的跨國(guó)企業(yè)，其所面臨的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境更為復(fù)雜，投資區(qū)位的空間分離程度更大，且目標(biāo)客戶的消費(fèi)文化也更為多元化；同時(shí)，在東道國(guó)還面臨著諸如負(fù)面形象標(biāo)簽、信任缺失、信息不對(duì)稱等外來者劣勢(shì)，使其在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中面臨更為嚴(yán)峻的約束困境。相應(yīng)地，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)時(shí)所展現(xiàn)的商業(yè)關(guān)系發(fā)展模式，以及獨(dú)特的國(guó)際營(yíng)銷能力，對(duì)于其在境外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效發(fā)揮了重要的作用。因此，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)如何升級(jí)獨(dú)特的國(guó)際營(yíng)銷能力、應(yīng)對(duì)多元文化背景，并突破自身約束的瓶頸，以實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性，成為當(dāng)前提升中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)探討了跨國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力的結(jié)構(gòu)與關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，及其對(duì)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化績(jī)效的影響，為理解跨國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐提供了有益的理論洞見。然而，傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷理論架構(gòu)于歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化實(shí)踐的基礎(chǔ)上，不能完全解釋以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體跨國(guó)企業(yè)的獨(dú)特性行為，尤其對(duì)于從文化視角進(jìn)行切入的中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力構(gòu)建的探討仍缺乏足夠的關(guān)注。在文化嵌入方面，已有文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了文化嵌入在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中的重要作用，但對(duì)于文化嵌入作為中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力構(gòu)建的前因，其嵌入類型及如何在不同嵌入方式之間配置營(yíng)銷資源與升級(jí)營(yíng)銷能力等問題有待進(jìn)一步明確。事實(shí)上，國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性和有限的組織能力之間的差距要求跨國(guó)企業(yè)重新思考營(yíng)銷職能，在此情境下無疑增加了跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的成本與協(xié)調(diào)難度，需要一種能夠處理復(fù)雜跨境活動(dòng)和資源組合過程的復(fù)合式營(yíng)銷能力，進(jìn)而體現(xiàn)出較快的整合速度、更高的生產(chǎn)效率，以及更優(yōu)的產(chǎn)品性價(jià)比特征，以增強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)對(duì)本土需求的響應(yīng)性。但對(duì)于文化嵌入在其中發(fā)揮的驅(qū)動(dòng)作用，以及復(fù)合式營(yíng)銷能力的構(gòu)建機(jī)制及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性的影響，學(xué)術(shù)界尚未給出有益的解釋。

基于此，針對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的獨(dú)特模式，本書構(gòu)建并檢驗(yàn)“文化嵌入—復(fù)合式營(yíng)銷能力構(gòu)建—國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性”理論框架，揭示了中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，所得出的研究結(jié)論主要包括以下幾個(gè)方面：①文化嵌入是中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性的重要驅(qū)動(dòng)因素，其中內(nèi)部嵌入與外部嵌入對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性的不同維度均具有顯著的正向影響；②基于過程視角，復(fù)合式營(yíng)銷能力的構(gòu)建劃分為市場(chǎng)洞察、跨文化互動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)性適應(yīng)3個(gè)維度，復(fù)合式營(yíng)銷能力構(gòu)建的不同維度對(duì)于文化嵌入與中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性之間具有差異化中介作用；③跨境共享對(duì)于文化嵌入與復(fù)合式營(yíng)銷能力構(gòu)建、復(fù)合式營(yíng)銷能力構(gòu)建與國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性之間的調(diào)節(jié)作用有極大的差異性。本書將文化嵌入理論引入復(fù)合式營(yíng)銷能力研究，并拓展至跨境共享情境，能夠彌補(bǔ)營(yíng)銷能力研究文化因素考量不足所造成的理論缺口，同時(shí)為中國(guó)跨國(guó)企業(yè)制定有效的國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性策略提供理論指導(dǎo)。

本書的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：①基于價(jià)值與規(guī)范兩個(gè)層面的內(nèi)部文化嵌入與外部文化嵌入研究，分析了中國(guó)跨國(guó)企業(yè)文化嵌入模式及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性的作用影響，在一定程度上響應(yīng)了整合多元文化背景和企業(yè)行為多層次概念的呼吁；②對(duì)于中國(guó)跨國(guó)企業(yè)復(fù)合式營(yíng)銷能力構(gòu)建機(jī)制的研究，本書充分挖掘和驗(yàn)證復(fù)合式營(yíng)銷能力的構(gòu)建過程表現(xiàn)，及其在文化嵌入與國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性之間的中介作用，避免因沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷理論解構(gòu)復(fù)合式營(yíng)銷能力造成的理論偏差；③基于文化嵌入與復(fù)合式營(yíng)銷能力的交叉視角，挖掘了中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性的實(shí)現(xiàn)路徑，補(bǔ)充了現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于中國(guó)跨國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)拓展績(jī)效的衡量指標(biāo)，為后續(xù)研究提供整合性的理論分析框架；④對(duì)于跨境共享的調(diào)節(jié)作用分析，本書推進(jìn)文化嵌入視角下中國(guó)跨國(guó)企業(yè)復(fù)合式營(yíng)銷能力構(gòu)建與國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)性差異化關(guān)系的情境因素研究，拓寬了跨境共享的解釋邊界，并賦予中國(guó)跨國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)拓展新的研究情境。

王亞君

2022年4月30日