第一節　研究背景

一、現實背景

（一）中國跨國企業在全球貿易中面臨前所未有的發展機遇

當今，全球經濟和政治格局正在發生深刻變化，人類社會正處在大變革和大創新的關鍵時期。國際經濟環境的復雜性和動蕩性日益加劇，新一輪科技和產業革命方興未艾，國際分工體系加速演變，全球價值鏈深度重塑，新興市場跨國企業迅速崛起。作為新興市場國家實現創新追趕的典型代表，中國跨國企業逐漸成為實踐和理論研究關注的焦點（Hernandez and Guillén，2018；Xie and Li，2018）。國家統計局公布的數據顯示，中國2020年GDP總量突破100萬億元大關，達到101.6萬億元，與2019年相比增長了2.3%。在新冠肺炎疫情擴散全球的大環境下，中國成為全球唯一一個經濟實現正增長的主要經濟體。面對機遇和挑戰并存的國際市場環境，中國跨國企業的國際化之路需要新方案和新理論。“一帶一路”倡議提出了中國跨國企業國際化新的增長模式，突出了互利共贏、包容、公平與全球普惠的理念，給全球帶來名副其實的“中國智慧”和“中國方案”。面對逆全球化思潮和世界經濟形勢的挑戰，“一帶一路”倡議不僅為沿線各國的經濟發展創造了更為廣闊的空間，也給中國跨國企業的國際化創造了千載難逢的歷史機遇。

越來越多的中國跨國企業在中國智慧的指引下積極發揮能動性，不斷提升企業國際市場競爭力，為世界經濟持續發展注入新動力，以實際行動重塑全球化進程。回顧改革開放四十多年來的國際化歷程，中國跨國企業依靠成本優勢和國內市場空間，取得快速發展，逐漸進入技術領跑者的行列，在短時間內逐步實現從落后追隨到創新引領的追趕實屬來之不易（吳敬璉，2012）的同時，積累了大量寶貴經驗。《紐約時報》《赫芬頓郵報》《歐洲時報》等外媒報道稱，中國正經歷從全球化受益者到全球化引領者的轉變，中國建設現代化經濟體系下的開放格局，將是“引進來”和“走出去”并重，推動形成更全面的開放格局。今后，中國經濟將進入新一輪紅利釋放周期，繼續為世界經濟發展提供“中國機遇”。

（二）中國跨國企業海外市場拓展遭遇的跨文化壁壘

隨著全球環境動蕩性的增強，文化在全球化進程中的作用與地位日益受到廣泛關注。多元文化背景，使得中國跨國企業更需要從動態視角出發，去看待不同文化之間的碰撞。事實上，新冠肺炎疫情的突然暴發導致全球化遭遇逆轉，國家間形成無形或有形的壁壘，使得企業的海外市場拓展增加了交易管理成本，對企業跨文化經營造成劇烈沖擊。與此同時，在加劇的國與國之間的博弈、愈加頻繁的地緣政治沖突情況下，中國跨國企業如何跨越文化壁壘，通過高效的跨文化管理增強本土化程度，顯得至關重要。在極其重要又容易被忽視的文化環境中，文化異質性成為跨國企業跨文化經營的無形壁壘，許多企業在國際營銷中失利，資本與技術的缺位是一方面原因，而缺乏對當地文化的理解、忽視文化異質性對國際貿易的影響則是另一方面的重要原因。

中國跨國企業在國際市場中有很多競爭對手，海外市場拓展涉及多民族、多業務與多利益相關者，由于不同國家之間在價值理念、風俗習慣與管理模式上都存在顯著差異，加之作為后發企業的國際經驗不足，使得中國跨國企業在跨國經營上存在文化沖突。鑒于此，部分中國跨國企業過分強調在跨國經營中入鄉隨俗，導致過度本土化。實際上，文化是戰略落地的基礎，需要各方在文化上達成廣泛共識，才能推動戰略協同與創新的順利落地，也會降低企業對于當地經營狀況考察評價的難度。只有既尊重當地文化，又彰顯中國跨國企業應有的文化自信，才是中國跨國企業國際化拓展過程中應對文化沖突、跨越文化壁壘的正確方式。因此，有效的跨文化管理能夠減少海外市場運營中由于文化摩擦與沖突導致的失敗可能性。只有形成文化合力，才能帶來新的文化活力以實現企業成功運營。尤其在當下逆全球化現象凸顯、強化的單邊主義與貿易保護主義抬頭的形勢下，更應該關注中國跨國企業的跨文化管理。外部環境越是動蕩不安，企業越要嚴格遵循國際慣例和行業的最佳實踐，充分發揮跨文化管理作用，做到合規運營，將中國人的哲學理念和歐美風格進行思想碰撞，在競合中實現發展。中國跨國企業需要根據自身的發展邏輯，更多地思考如何進行文化協同積累、跨文化管理的最佳實踐，以形成讓企業基業長青的獨特文化及價值觀，在國際化進程中展現“中國自信”。

（三）中國跨國企業在動蕩環境中的營銷能力升級

隨著新冠肺炎疫情的全球暴發，刺激逆全球化思潮從幕后走向前臺，為中國跨國企業的國際市場拓展帶來動蕩性影響，逆全球化思潮下亟須重塑價值鏈新方式。中國跨國企業正在或將長期遭遇更嚴重的“圍追堵截”，所遭遇的國際風險升級，呈現風險傳導速度更猛、范圍更廣等區別于一般環境下的風險特征（Wei and Nguyen，2017），使中國跨國企業面臨更加頻繁、高速變化的市場和技術環境（Maury，2017；Hernandez and Guillén，2018），這就要求中國跨國企業的國際營銷能力構建不僅要具有“外部導向性”，而且要具備應對市場突發事件的能力，幫助跨國企業接受清晰的信號，對變化的市場需求做出快速反應。同時應該具有“內部導向性”，在市場事件還沒有發生時就進行預判，并提前配置所需資源。“外部導向性”和“內部導向性”的雙重屬性決定了中國跨國企業營銷能力的構建會呈現一個復雜的，需要不斷試錯、不斷交互、不斷迭代的動態過程。

在網絡層面，網絡構建效應為資源獲取與整合創造條件，進而為中國跨國企業的營銷融合行為帶來新機遇。在全球貿易發展中，中國跨國企業營銷能力升級的基礎是企業對不同來源、不同層次、不同結構的網絡資源進行選擇和有機的融合（Fang et al.，2011；Luo and Child，2015），使之具有較強的柔性、系統性和價值性，而這一過程主要得益于內外部網絡的雙重配置。在外部網絡層面，驅動營銷能力升級的關鍵是企業對全球網絡中政府、客戶、供應商等外部主體關系的連接與重構，為營銷能力升級中的資源獲取與需求洞察創造條件；內部網絡層面則關注營銷能力形成過程中正式網絡與非正式網絡的資源編排。

在制度層面，現有對跨國企業的國際營銷能力研究已將制度因素置于與網絡因素同等重要的地位（Ramamurti，2012；Scott and Giroud，2015；Robert et al.，2019）。對于中國跨國企業而言，母國區域制度開放性會限制企業經營活動的范圍，決定企業營銷能力和戰略制定的自主性水平，同時幫助企業在缺乏專有優勢情況下，克服外來者劣勢和應對海外風險。在海外市場開拓過程中，中國跨國企業所面臨的外部制度環境（政府管制、行業規范、社會文化等）逐漸被內化為內部的制度要素（管理制度、組織結構、企業文化和價值觀等），直接驅動和影響企業營銷能力的升級。

二、理論背景

（一）文化嵌入理論在跨文化研究領域不斷拓展和深化，重新引發學術界對中國跨國企業國際市場拓展過程中文化作用的深入討論

國際商務學者普遍認識到，文化是一個重要的概念，當跨國企業處于多元文化環境中，由于存在不熟悉和模糊的社會規范，其通常會感知到壓力（Oded et al.，2020）。這使得文化嵌入同跨文化適應產生特定關聯（Goldberg et al.，2016），文化嵌入程度高的企業更有興趣和意愿認知跨文化情境，并希望在適應跨文化情境過程中取得成功。Hofstede提出了廣為人知且被實證檢驗過，并得到廣泛認可的四大文化維度，即個人主義/集體主義、權力距離、男性化/女性化、不確定性規避。盡管Hofstede提出的文化維度被廣泛使用，為民族文化特征和內部控制的關系研究奠定了理論基礎，但多數學者認為，他把國家邊界等同于文化邊界，缺乏對文化重要方面的描述（Baskerville，2003）。如果該領域繼續簡單地將文化邊界等同于國家邊界，那么現有文化影響方面的研究進展將會受阻。

中國跨國企業在某種程度上是嵌入東道國與母國雙重文化中的，通過文化嵌入整合東道國和母國的核心文化，以協調經濟利益和社會文化效益。文化嵌入涉及信任、道德、社會預期的相互關系（李懷斌等，2013；Daniela et al.，2020），并以文化認同為基礎，對參與各方的需求進行綜合考慮，對各種經濟關系進行梳理，有助于維持文化嵌入的平衡（Fabian et al.，2020）。企業通過文化嵌入融入當地的文化氛圍，一方面，外部嵌入以東道國文化為核心，主要反映跨國組織為適應東道國文化信念與行為規則做出的組織行為調整的程度（Oehmichen and Puck，2016），這種文化嵌入的主要目的是獲取合法性（Kostova and Zaheer，1999）、拓寬本土知識來源（Nell et al.，2011），以及開發不同市場機會（Yalcinkaya et al.，2007）等。另一方面，內部嵌入以母國文化為核心，為企業從母公司獲取資源、知識及技術等提供支持（Cenamor et al.，2019）。在兼顧母國文化與東道國文化這一核心問題上，中國跨國企業以文化嵌入為前提，即文化、價值觀的互認是形成這一模式的根本所在。從中國跨國企業的成功發展歷程來看，這一過程離不開文化互認和價值平衡，主要是植根于文化嵌入所帶來的良性互動。因此，有必要追蹤并梳理中國跨國企業海外市場拓展的獨特文化行為，拓展文化嵌入在跨文化管理理論中的解釋邊界。

（二）中國跨國企業在國際營銷能力構建中的復合式特征日益受到廣泛關注，成功建立起復合基礎觀與國際營銷能力研究的對話基礎

營銷能力是營銷戰略理論研究中的一個重要方面，研究者普遍認為，獲取高績效的關鍵取決于企業在關鍵職能領域能力的提升（Tan and Sousa，2015），而營銷能力作為企業面向市場最重要的一環，對企業生存與發展至關重要。中國跨國企業營銷能力的構建，不僅有助于實現規模經濟和范圍經濟，而且更是克服被低端價值鏈鎖定的一種有效途徑（Tartaglione and Formisano，2018）。在國際化經營過程中，中國跨國企業要在不確定性的市場環境中獲取競爭優勢，并不是簡單地重復傳統跨國企業的發展路徑，而是要跟隨外界環境的變化達成自身能力的“進化”；其在國際市場營銷能力的構建過程中主要遵循“由外向內”的營銷邏輯，與復合基礎觀的底層邏輯相契合，更加強調資源構建的內生性和外生性相結合，注重對外部資源的獲取，通過對內外部資源的有效整合培育和提升營銷能力，以獲取持續的、長期的競爭優勢（Fang and Zou，2009；許暉等，2017）來適應國際市場的不確定性、技術變革的動態性，以及制度環境的復雜性。

隨著顧客需求的不斷變化、營銷環境的動態性和不確定性的日益增強，市場競爭變得日趨激烈，傳統的營銷能力具有資源剛性和靜態的特征，難以有效應對快速變化的競爭環境（Fang and Zou，2009），因此，在動態競爭中，理解營銷能力變得十分重要（Tartaglione and Formisano，2018）。中國跨國企業在資源端缺乏傳統意義上的壟斷優勢（如全球市場資源、品牌形象和專有技術等）（Li and Chang，2016），在客戶端又面臨著外來者劣勢（負面形象標簽、信任缺失、信息不對稱等）（Wei and Nguyen，2017），導致其難以通過傳統路徑建構營銷能力來培育在國際市場中的競爭優勢，更多地在營銷能力構建上呈現復合式特征，即通過模仿式創新（Luo et al.，2011；Zhou and Guillen，2015）、標桿企業定點超越等內生方式獲得成長；同時，企業可通過外部購買、企業并購、合作共享等外生性的途徑實現快速超越，不必拘泥于企業自身緩慢的或漸進的內部積累（Ang et al.，2015）。具有復合式特征的營銷能力可以幫助中國跨國企業及時了解市場需求和環境變化，重新整合和利用市場資源，從而建立和維持市場優勢。因此，學術界有必要提煉復合式營銷能力的特征維度與作用路徑，豐富并拓展中國跨國企業國際化進程中關于營銷能力的相關研究。

（三）中國跨國企業面臨復雜多變的國際營銷環境，呼吁學術界進一步揭示國際市場響應性的維度內涵與形成機制

國際市場環境是跨國企業賴以生存的環境，環境的變化必然影響企業的戰略與行為。以往研究認為，當環境發生變化時，企業可以通過組織、戰略調整等行為進行應對，而更多的研究表明，企業應主動響應環境，以獲得更優異的績效。關于中國跨國企業海外市場拓展的研究開始較多地關注國際競爭優勢和國際化績效問題。進入21世紀，全球市場環境動蕩性和復雜性的加劇，大幅提高了企業對環境變化的預測和控制難度（許暉和萬益遷，2010；Cavusgil，2012），企業以往的路徑依賴遭到破壞，靜態的競爭優勢難以持久（North，2005；Nelson，2007）。在國際化擴張的過程中，高度不確定性的國際化風險環境要求企業必須快速響應環境變化，以獲取市場競爭優勢（Fang and Zou，2009）。

國際市場環境呈現無邊界、互聯性，以及不確定性特征（郭海和韓佳平，2019），使得環境中各主體間原來穩定的、不可滲透的邊界變得越來越模糊且不穩定，也使得客戶需求和偏好變化越來越難以預測（Tortoriello et al.，2015），而且，中國跨國企業與東道國的互動不再僅以客戶需求為主（Volberda and Karali，2015），而是更多地需要增加與當地制度、文化、適用標準等的互動。對中國跨國企業而言，其國際市場拓展有助于子公司通過本地化運營更好地建立品牌信譽（Jarillo and Martinez，1990），并影響產品創造和傳播，克服后發者劣勢、捕捉市場機會和繞過發達市場的貿易壁壘增強母公司能力，以便更好地與全球競爭對手進行競爭（Luo and Tung，2007；魏江等，2016；吳東和吳曉波，2013）。在這樣的國際市場環境下，僅以財務績效的靜態指標衡量中國跨國企業國際化行為已過于單一，而國際市場響應性指標的動態性和多元性能夠更加全面地衡量國際化績效，通過衡量企業主體在與環境的交互過程中不斷修正的行為規則，對其成長環境的變化趨勢做出預測（Julien and Lisa，2012）。盡管現有文獻對國際市場響應性的概念內涵、構建機制等（Hollender et al.，2017）做出了相關探究，但目前國際市場響應性概念亟待被賦予新的內涵，以反映基于市場、制度、文化等更加多元的特征（Gulati et al.，2012）。本書分析中國跨國企業在國際市場響應中的表現形式、實質內容與實現途徑等獨特性，能夠以動態、科學的視角揭示中國跨國企業國際化績效的提升機制，為后續研究提供整合性的理論分析框架。