第一節 客戶關系管理的產生

客戶關系管理是一個既古老又新鮮的話題。

之所以古老，是因為自人類有商務活動以來，客戶關系問題就一直是商務活動中的核心問題之一，也是影響商務活動成功與否的關鍵因素之一。例如，古時候的貨郎、商人都意識到，對于那些常來常往的客戶，如果能熟記他們的名字、愛好和購買習慣，給予這些客戶朋友般的親切接待，并且投其所好地滿足他們的需要，就容易使其成為忠誠的客戶。

之所以新鮮，是因為現代的客戶關系管理不同于傳統的客戶關系管理，現代客戶關系管理的產生源于當前需求的拉動和技術的推動。

一、需求的拉動

客戶關系管理的產生源于市場對客戶關系管理的需求，這體現在兩個方面，一方面是客戶的重要性，另一方面是客戶關系管理的重要性。

（一）客戶的重要性

客戶的重要性體現在客戶對企業的價值上，這部分價值不應僅是客戶的購買為企業帶來的利潤，而應該是客戶為企業創造的價值的總和。客戶的重要性具體體現在以下幾個方面。

1.利潤源泉

客戶可以給企業帶來利潤，使企業興旺發達，同時也可以使企業破產倒閉。只有客戶購買了企業的產品或者服務，企業才能獲取利潤，因此客戶是企業利潤的源泉，管好了客戶就等于管好了“錢袋子”。企業利潤的來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具。再強勢的品牌如果沒有客戶青睞，同樣是站不住腳的。這可以解釋為什么有些知名品牌在異地發展遭遇挫折——不是品牌本身有問題，而是品牌沒有被異地的客戶接受。正因為如此，美國通用電氣公司變革的帶頭人韋爾奇說：“公司無法提供職業保障，只有客戶才行。”著名的管理學大師彼德·德魯克說：“企業的首要任務就是‘創造客戶’。”沃爾瑪的創始人薩姆·沃爾頓說：“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都‘炒魷魚’。”

2.聚客效應

自古以來，人氣旺就是商家發達的生意經。一般來說，人們具有從眾心理，喜歡追捧那些熱門企業。如果企業擁有龐大的忠誠客戶群，那么這本身就是一個很好的廣告、很有力的宣傳、很有效的招牌，在從眾心理效應的作用下，企業能夠吸引更多的新客戶。所以，客戶被形象地稱為“播種機”，因為滿意和忠誠的客戶會帶來其他新的客戶。因此，已經擁有較多客戶的企業更容易吸引新客戶，從而使企業的客戶規模不斷壯大。

3.信息價值

客戶的信息價值是指客戶為企業提供信息，從而使企業更有效、更有的放矢地開展經營活動所產生的價值。這些信息主要是企業在建立客戶檔案時由客戶無償提供、企業與客戶溝通過程中客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業提供的。這些信息包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等。企業是為客戶服務的，檢驗企業服務優劣的唯一標準就是客戶評價。所以，客戶被形象地稱為“鏡子”，客戶的意見、建議為企業的正確經營指明了方向，為企業制定營銷策略提供了真實、準確的一手資料。

4.口碑價值

客戶的口碑價值是指對產品或服務滿意的客戶向他人宣傳企業的產品或服務，吸引更多新客戶，從而促使企業銷售量增長、收益增加所創造的價值。所以，客戶被形象地稱為“宣傳隊隊員”，他們會對其他人訴說正面或者負面的評價，從而影響其他人對企業的興趣和預期。研究表明，在影響客戶購買決策的信息來源中，口碑傳播的可信度最高，遠勝于商業廣告和公共宣傳。因此，客戶主動推薦和進行口碑傳播一方面會使企業的知名度和美譽度迅速提高，另一方面可以降低企業的廣告和宣傳費用。

5.應對競爭的利器

在產品或服務供過于求、買方市場日漸形成的今天，客戶選擇的自由度越來越高。盡管當前企業間的競爭更多地表現為品牌競爭、價格競爭、服務競爭等，但實質上都是在爭奪有限的客戶資源。此外，技術、資金、管理、服務、土地、人力、信息等，很容易被競爭對手模仿或者購買，而企業擁有的客戶卻不會如此。客戶忠誠一旦形成，競爭對手往往要花費數倍的代價來挖墻腳（挖客戶）。因此，從根本上說，判斷一個企業的競爭力有多強，不但要看技術、資金、管理，而且要看其到底擁有多少忠誠客戶，特別是擁有多少忠誠的優質客戶。在小咖啡店買杯咖啡只要0.5美元，而在某品牌咖啡店買杯咖啡卻要3美元，后者的生意更好，這是為什么？誰也沒有強迫誰購買，購買者都是心甘情愿的，因為他們覺得值。所以，企業如果能夠擁有較多的、樂意以較高價格購買產品的客戶，就能在激烈的競爭中站穩腳跟，立于不敗之地。此外，企業擁有的客戶越多，就越可能獲得規模效應，從而降低企業為客戶提供產品或服務的成本，為客戶提供具有更高價值的產品或服務。同時，企業如果擁有眾多客戶，還會給其他企業造成較高的進入壁壘——“蛋糕”（市場份額）就那么大，你擁有的客戶多了，則其他企業占有的客戶就少了，從而你在激烈的競爭中就處于優勢地位。可以說，忠誠、龐大的客戶隊伍是企業從容面對市場變化的基石。

總之，客戶是企業的衣食父母，是企業的命脈，是企業永恒的寶藏，是企業生存和發展的基礎。一個企業不管有多好的設備、多好的技術、多好的品牌、多好的機制、多好的團隊，如果沒有客戶，那么一切都無法發揮價值。企業就像船，客戶就像水，水能載舟，亦能覆舟。企業要實現贏利必須依賴客戶，沒有客戶，企業就難以發展！

（二）客戶關系管理的重要性

1.降低企業維系老客戶和開發新客戶的成本

客戶關系管理可使企業與老客戶保持良好、穩定的關系，這就為企業節省了一大筆向老客戶進行宣傳、促銷等的費用。此外，好的客戶關系會使老客戶主動為企業進行有利的宣傳。通過發揮老客戶的口碑效應，企業能更有效地吸引新客戶，同時減少企業為吸引新客戶支出的費用，降低開發新客戶的成本。例如，可口可樂公司曾經揚言：“如果今天工廠被一把火燒了，第二天可另起爐灶，接著生產，繼續供應可口可樂。”可口可樂公司為什么這么有底氣？因為它有著數以億計的忠誠客戶。也正因如此，可口可樂公司用于維系老客戶和開發新客戶的成本很低。

2.降低企業與客戶的交易成本

客戶關系管理還使企業和客戶之間較易形成穩定的伙伴關系和信用關系，使交易容易實現，并且使過去逐次逐項的談判交易發展成為例行的程序化交易，從而大大降低了搜尋成本、談判成本和履約成本，最終降低了企業與客戶的整體交易成本。

3.促進增量購買和交叉購買

客戶關系管理可以增加客戶對企業的信任度，進而提高客戶增量購買（即客戶增加購買產品的數量）的可能性。例如，一位客戶在銀行開立了活期存款賬戶，而銀行開立活期存款賬戶通常是不賺錢的，但銀行仍然為該客戶提供了良好的服務。后來，這位客戶申請了一個定期存款賬戶，不久后又申請了汽車消費貸款，再后來又申請了購房貸款……顯然，促使該客戶增量購買銀行服務的原因是銀行與這位客戶建立的良好關系。此外，客戶關系管理還可以促使客戶交叉購買（即客戶購買該企業生產的其他產品或拓展與企業的合作業務范圍）。例如，購買海爾冰箱的客戶，如果與海爾公司的關系良好，當需要購買電視、洗衣機等產品時，就比較容易接受海爾公司的相關產品。

4.給企業帶來源源不斷的利潤

傳統的管理理念乃至現行的財務制度，把廠房、設備、資金、股票、債券等視為資產，后來又把技術、人才也視為企業的資產。如今，人們逐漸認識到，雖然客戶及客戶關系不具備實物形態，但也是企業的重要資產，能為企業帶來實實在在的利潤。北歐航空公司的前首席執行官簡·卡爾森認為，在企業資產負債表的“資產”欄記錄幾十億歐元的飛機價值，是不對的，應該在“資產”欄里記錄企業擁有多少滿意和忠誠的客戶，因為企業唯一的資產是對企業的服務滿意并且愿意再次成為客戶的客戶。美國柯達公司為打開南美市場，曾斥資500萬美元與以色列的雞蛋公司簽訂協議，要求在其出口南美的雞蛋上印上“柯達”商標——柯達看中的是以色列雞蛋公司龐大、忠誠的客戶群，而以色列雞蛋公司由于善于將其客戶關系作為一項資產來經營，因此將500萬美元廣告費盡收腰包。同樣，國際足聯也是利用了其擁有的客戶關系——億萬名球迷，而獲取收益。可見，客戶關系管理使企業擁有相對穩定的客戶群體和客戶關系，能夠穩定銷售，降低企業的經營風險，并且提高效率、促進銷售、增加市場占有率，從而賺取源源不斷的利潤。此外，好的客戶關系，使客戶對企業抱有好感，如此客戶就會降低對產品價格或服務價格的敏感度，使企業能夠獲得較高的利潤。

綜上所述，企業管理好客戶關系可以降低維系老客戶和開發新客戶的成本、降低與客戶的交易成本、促進增量購買和交叉購買、賺取源源不斷的利潤。企業的命運建立在與客戶保持長遠利益關系的基礎之上，企業要想在激烈的市場競爭中保持優勢，保持長久的競爭力，保證企業的穩定發展，就必須積極建立客戶關系，鞏固和發展客戶關系，把良好的客戶關系作為企業的寶貴資產和戰略資源來進行有效的經營和管理。相反，不重視客戶關系管理將阻礙企業正常經營活動的開展。例如，國際商業機器公司（International Business Machines Corporation，IBM）這樣具有強大技術與經濟實力的公司，當年推出業界期待已久的家用計算機PC Jr.，雖然花了幾千萬美元的廣告與促銷費用，但由于沒有得到零售商客戶的支持，最終也不得不宣布停產。

知識拓展

二、技術的推動

客戶關系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，即專門收集、整理客戶與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。后來，企業在處理與外部客戶的關系時，越來越感覺到沒有信息技術支持的客戶關系管理力不從心。因而自20世紀90年代以來，美國許多企業為了滿足市場競爭的需要，相繼開發了銷售自動化系統、客戶服務系統等軟件系統。到20世紀90年代中期，接觸管理逐漸演變為包括呼叫中心和數據分析在內的“客戶服務”。

20世紀90年代末，由于信息技術的引入，客戶關系管理的營銷模式在技術解決方案方面得到了很大的充實和快速的發展，這使企業能夠有效地分析客戶數據，積累和共享客戶信息，根據不同客戶的偏好和特性，提供相應的服務，從而提高客戶價值。同時，信息技術也可以輔助企業識別不同的客戶關系，針對不同的客戶關系采用不同的策略。信息技術的突飛猛進為客戶關系管理的實現和功能的擴展提供了前所未有的手段，如數據挖掘、數據庫、商業智能、知識發現、基于瀏覽器的個性化服務系統等技術的發展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高，也使企業與客戶之間進行交流的渠道越來越多。

信息技術對客戶關系管理的影響分為自動化、信息化和理念變革三個層次。自動化層次是指用計算機技術替代手工勞動，主要目的是提高客服人員的工作效率，如用一些管理軟件自動進行數據統計、自動生成數據分析報表等。信息化層次是指利用現代信息技術，將數據、知識、經驗和軟件整合起來，為客服人員提供及時的決策信息，以支持營銷決策，也就是營銷工程。理念變革層次是指應用信息技術促進客戶關系管理的理論和實踐的創新，如數據庫營銷、關系營銷等，這些營銷理念已日益為企業所接受和應用。此外，由于互聯網是非常好的信息平臺和互動手段，它提供了一個低成本的信息獲取工具，同時也實現了供應商和客戶的無縫連接，所以，互聯網推動了客戶關系管理的發展。

總之，在需求的拉動和技術的推動下，客戶關系管理不斷演變發展，逐漸形成了一套管理理論體系和應用技術體系。