第二節 客戶關系管理的內涵

一、關于客戶關系管理的認識誤區

許多人認為“關系”是個令人費解、難以言說的詞語，因而規避討論“關系”，而更愿意討論“戰略”“創新”這樣的話題。這是因為他們將“關系”簡單地理解為“搞關系”“走后門”，認為只要多“獻殷勤”就可以建立客戶關系、維護客戶關系，這是對客戶關系管理的誤解。

其實，正常的客戶關系本質上是買賣關系、交易關系、服務關系、利益關系。因此，客戶關系管理不可以“務虛”，而必須“務實”，必須是建立在堅實的利益基礎之上的，必須是能夠為客戶創造價值的。如果企業提供的產品或服務不能滿足客戶的需要，那么不論怎么“請客”“送禮”“賠笑臉”“走后門”“搞關系”“獻殷勤”都無濟于事。

還有不少人認為，客戶關系管理就是安裝客戶關系管理軟件，或者客戶關系管理就是數據庫管理，這也是對客戶關系管理的誤解。我們最初看到的客戶關系管理是與客戶關系管理軟件、數據庫管理聯系在一起的，所以有了一個錯誤認識——引進了客戶關系管理軟件、建立了客戶數據庫就是在進行客戶關系管理。事實上，客戶關系管理可能需要客戶關系管理軟件，但其只是為企業進行客戶關系管理提供了一種手段，并不能代表客戶關系管理。客戶數據庫也只是幫助我們更有效地管理客戶信息的工具，同樣不能替代客戶關系管理。

從根本上說，企業與客戶是利益關系、協作關系、雙贏關系。雙方只有愿意交往、愿意合作，才能建立、保持良好的關系。

總之，企業與客戶間關系的建立與維護靠的是企業為客戶創造的利益、情感和價值，而僅憑人際交往、計算機軟件或數據庫是無法實現的。

二、客戶關系管理再認識

（一）客戶關系管理首先是一種“管理”

“管理”是指有目的的活動，是計劃、組織、指揮、協調、控制。那么，客戶關系管理就是企業對客戶關系進行計劃、組織、指揮、協調、控制，這就意味著客戶關系管理絕不僅是使用一套軟件、建立一個客戶數據庫那么簡單，而是涉及企業的定位、戰略、業務、流程、管理、營銷、文化等一系列問題。

（二）客戶關系管理是關于“關系”的管理

《現代漢語詞典（第7版）》對“關系”的解釋是：①事物之間相互作用、相互影響的狀態；②人和人或人和事物之間的某種性質的聯系；③關聯或牽涉等。此外，“關系”是有生命周期的，即關系的建立、發展、保持、破裂。由此可見，客戶關系是企業與客戶之間相互作用、相互影響、相互聯系的狀態。當然，客戶關系也是有生命周期的，即客戶關系的建立、發展、保持、破裂。

（三）客戶關系管理是關于“客戶關系”的管理

企業與客戶之間的關系既是買賣關系，又是利益關系，還是伙伴關系。企業的銷售和客戶的購買使企業贏得利潤、客戶獲得價值，企業與客戶都從對方那里獲得利益，只要關系不破裂，這種交換就可以持續下去。可見，從關系的持久性來看，企業實施客戶關系管理必須實現客戶與企業的雙贏，實現客戶價值的最大化和企業收益最大化之間的平衡。此外，社會關系的一些基本準則大多適用于客戶關系管理，因為從本質上說，企業、客戶的背后都是人，客戶關系本質上是人與人的關系，當然，客戶關系側重于社會關系與人際關系中的商業關系，因而一些客戶關系管理方法并不適用于管理社會關系與人際關系。

三、客戶關系管理的概念及目標

客戶關系管理是建立在營銷思想和信息技術基礎之上的先進的管理理念與策略，是專門研究如何建立客戶關系、如何維護客戶關系、如何挽救客戶關系的科學。它將管理的視野從企業的內部延伸、擴展到企業的外部，是企業管理理論的新領域。

客戶關系管理的目標是通過建立客戶關系、維護客戶關系、挽救客戶關系來幫助企業擁有大量的、優質的、忠誠的客戶。