序一

眾所周知，汽車是舶來品，最初并不屬于中國，但即便在歐美，它的歷史也屈指可數(shù)。在100多年間，從卡爾·本茨造出的第一輛三輪汽車到現(xiàn)在的超級跑車，汽車從以前純粹的機械產(chǎn)品，逐步發(fā)展到如今集電子化與信息化于一體的產(chǎn)品，已經(jīng)從單純的交通工具進化成一個精密的智能產(chǎn)品。

在100多年的汽車歷史里，并不缺乏傳奇和故事。

雖然男士對駕駛的操縱欲更強，但是第一個開車的卻是一位女士。這位名叫貝塔·本茨的女士是汽車先驅(qū)卡爾·本茨的妻子。1888年，貝塔·本茨帶著兩個兒子偷偷把丈夫發(fā)明的車子從德國的曼海姆開到普福爾茨海姆城里。據(jù)說，她想通過此舉向公眾展示丈夫多年來的新發(fā)明。事實也是如此，這輛車讓整個汽車工業(yè)史由此發(fā)軔。

世界上最成功的汽車是福特的T型車，它是汽車史上第一部可以在生產(chǎn)線上大量裝配，讓人有能力購買的四輪代步工具。1908年，它在美國投入市場，第二年就賣出1.9萬臺，截至1920年T型車從裝配線退役時，總共生產(chǎn)了1500.7萬臺。

第一個在汽車上使用充氣輪胎的人是法國的米其林兄弟。1894年，米其林兄弟發(fā)明了充氣式輪胎，讓車輪告別了易裂的木頭和生硬的金屬材料。

而最早試制成功汽油汽車的是德裔澳大利亞人齊格菲·馬克思。1875年，他試制成功了汽油汽車，這部車現(xiàn)保存在維也納博物館。

“事物的發(fā)展有時真的就像講故事一樣，各部分連結(jié)在一起，構(gòu)成一個高潮；它們明顯地相互幫助。回溯起來，我們會覺得，在一連串的事實里，雖然沒有駕馭它們的肯定的目的，但是事實卻像戲劇一樣，有開場，有過程，有結(jié)局。”美國著名的哲學家與心理學家威廉·詹姆士在《實用主義》中陳述的觀點也可以拓展到市場領(lǐng)域，如一個品牌的塑造，最初的愿景和最終的效應并非一廂情愿地發(fā)展。

因而，“我們所碰到的一切事物都有它本身的持續(xù)期間和規(guī)模大小，而這兩者又模糊地被一種 ‘多余’的邊際環(huán)繞著。”捷達，作為一個車型品牌標本，它的發(fā)展也曾被很多始料未及的“多余”環(huán)繞，與一些夭折或者萎縮的品牌不同，它成功地在故事的“多余”插曲中躍然而過或借勢而起。

幸運的是，捷達品牌的領(lǐng)導者們沒有犯一些典型錯誤，那就是認為“整個世界講的只是一個故事”。其實，捷達不缺乏故事，尤其不缺乏“第一”的故事。

第一個使用自動檔。

第一個引進制動防抱死系統(tǒng)（ABS）。

第一個全系列發(fā)動機電噴化。

第一個裝配柴油發(fā)動機。

……

由此可見，捷達為中國汽車制造業(yè)新技術(shù)的應用走出了許多個第一步。

那么，什么是捷達品牌“第一”的故事？這些故事的要義又是什么？

可以說，捷達品牌的故事，是一部在時代激蕩下的宏大敘事。它的故事就像是一根繩子，其中每一縷纖維都代表著一個單獨的故事，而一根繩子的橫斷面就是一個絕對的單獨事實。因而，全系纖維擰成的繩子，包括了一連串的事實，這些事實讓故事豐富多彩，更讓捷達品牌被賦予了活力，閃現(xiàn)出光芒。

簡而言之，這個故事的主角很多，每一縷纖維都是那么的堅韌，擰成的每股都是那么的有力，他們是創(chuàng)業(yè)者、決策者、消費者……他們相互交織，也許會相互沖突。但是，他們共同牽引著這個品牌的向前、向上生長。

觀察捷達品牌，正如威廉·詹姆士所提醒的，“在聽敘述生活歷史時，我必須暫時轉(zhuǎn)移對我自己歷史的注意力”。因此，一片空白地去傾聽一場細節(jié)的口述，去勾畫一段歷史的軌跡，去描繪一幅畫卷的色彩，去重現(xiàn)一些往事的硝煙，去展望一個品牌的未來，這才是合適的選擇。

100多年的技術(shù)和文化積淀，鑄就了汽車業(yè)的輝煌史詩，汽車成就了汽車天才和汽車企業(yè)，汽車天才和汽車企業(yè)通過汽車影響著社會和國家。當大規(guī)模高科技生產(chǎn)線成為汽車制造企業(yè)的標準配置時，當層出不窮的創(chuàng)新從汽車業(yè)內(nèi)噴薄而出時，汽車便為一個國家裝上了車輪，一個國家的社會結(jié)構(gòu)就會由此改變。

汽車業(yè)之于中國市場經(jīng)濟的意義，堪比百年前的辛亥革命：“結(jié)束了中國兩千多年的封建君主專制制度”“使人們在精神上獲得了空前的解放”“使民主共和的觀念從此深入人心”……

中國的汽車社會突飛猛進，汽車改變了人們的生活方式，推動了社會的變遷。優(yōu)秀的企業(yè)是汽車社會良性發(fā)展的基因，優(yōu)良的企業(yè)文化和價值觀推動了汽車社會的有序發(fā)展，而踐行這一價值追求的則是品牌。

對于中國汽車生活來說，捷達無疑是具有符號價值的品牌，而且是時代脈搏催生出的典型符號。與同時代其他符號不同，隨著時間的推移，有些符號淡出了人們的視線，而捷達則歷久彌新。

捷達轎車屹立中國汽車市場20多年，每一步的向前都是在創(chuàng)造歷史。20世紀90年代，中國的改革開放讓家庭開始有能力購買轎車，捷達成為第一批進入尋常百姓家的轎車領(lǐng)先品牌。此后，更多的家庭開始擁有轎車，而捷達實現(xiàn)了一代又一代人的轎車夢。

與此同時，捷達的品牌精神深入人心，耐用、安全、結(jié)實……德系車嚴謹?shù)闹圃旃に嚭蛨猿植恍傅膭?chuàng)新與完善，捷達用成熟的技術(shù)、良好的口碑、低廉的零配件以及豐富的維修網(wǎng)絡和廣大的市場保有量建設經(jīng)營著自己的品牌，雖然經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新、車型改款，但品牌所堅持的初衷從未改變。

時至今日，數(shù)百余萬的用戶，證明了捷達作為一個符號、一種情結(jié)已經(jīng)定格在幾代人心中。

中國市場學會汽車營銷專家委員會副秘書長 田毅