第4講 螺旋式爆款打造的啟動(dòng)：廣告導(dǎo)入流量，低價(jià)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化

了解了“螺旋式爆款打造法”的起因，接下來我們?cè)敿?xì)看一下它的具體操作過程。

假設(shè)我們通過市場(chǎng)調(diào)研選出一款產(chǎn)品，現(xiàn)在開始運(yùn)營(yíng)（如圖4-1所示）。該產(chǎn)品在BSR前幾名的售價(jià)為$11.99，按照當(dāng)前亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，行業(yè)內(nèi)該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格在$8.00上下。

針對(duì)上述情況，很多賣家會(huì)習(xí)慣性地將自己的價(jià)格確定在$10.99，其理由是：第一，作為新品，Listing缺少權(quán)重積累，我要比Best Seller價(jià)格低一點(diǎn)，以顯得有競(jìng)爭(zhēng)力；第二，我要有利潤(rùn)才行，畢竟，老祖宗說過，“殺頭的生意有人做，虧本的買賣沒人干”。

雖然上述思考在邏輯上完全說得通，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。很多賣家在實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，類似于$10.99這樣的定價(jià)根本就不出單，或者偶爾零星地產(chǎn)生兩三個(gè)訂單，根本滿足不了自己打造爆款的期望。

眼看著別人賣得很好的產(chǎn)品，自己卻怎么也賣不動(dòng)，該怎么辦呢？

一部分賣家，可能因?yàn)闊o知無畏或者被人蠱惑，開始做一些刷單、測(cè)評(píng)、黑科技等操作，飲鴆止渴，雖然偶有短時(shí)間內(nèi)看著Listing排名快速上升的情況，但這樣違規(guī)操作，成本高，風(fēng)險(xiǎn)也大，當(dāng)亞馬遜秋后算賬時(shí)，要么Listing被降權(quán)，要么賬號(hào)被移除銷售權(quán)限，前期的投入頃刻之間化為烏有。

另一部分賣家，能夠意識(shí)到違規(guī)操作的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)他們因?yàn)椴怀鰡味箲]時(shí)，往往會(huì)把出單的希望寄托在站內(nèi)廣告上，想通過高競(jìng)價(jià)、高預(yù)算的廣告投放來拉動(dòng)訂單數(shù)量。像前文所舉例的那個(gè)賣家一樣，我見過很多賣家針對(duì)一款售價(jià)$15.00左右的產(chǎn)品，每天投放超過$200.00的廣告預(yù)算。廣告的效果如何呢？每天可以出5～10單，如此算下來，投入產(chǎn)出比慘不忍睹。

以競(jìng)品售價(jià)為$11.99，而自己設(shè)置為$10.99的賣家為例，如果完全不投放廣告，或者僅僅設(shè)置了很低的廣告預(yù)算（比如每天$5.00），可以說，幾乎不會(huì)產(chǎn)生訂單。這類賣家在經(jīng)過一段時(shí)間的煎熬之后，基本上就會(huì)淡出亞馬遜了。而另一些賣家，為了做出效果，會(huì)對(duì)產(chǎn)品投放大量的廣告，比如每天投放$50.00，將競(jìng)價(jià)設(shè)為$1.00，效果會(huì)怎么樣呢？比較樂觀的估計(jì)是，50次點(diǎn)擊，可以帶來5個(gè)左右的訂單，10%的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)算是不錯(cuò)的了。

對(duì)于這類賣家來說，第一天產(chǎn)生5個(gè)訂單是開心的，第二天產(chǎn)生5個(gè)訂單是可以接受的，但一周或者更長(zhǎng)時(shí)間之后，如果持續(xù)維持每天$50.00的廣告投放產(chǎn)生5個(gè)訂單的狀況，他們絕對(duì)開心不起來。因?yàn)橥ㄟ^簡(jiǎn)單核算就知道，他們每天得虧損$35.00左右。

而現(xiàn)實(shí)是，如果維持每天$50.00的廣告投放，每天的訂單數(shù)量也很難穩(wěn)定在5個(gè)，它會(huì)偶有上升，但在大多數(shù)情況下，訂單數(shù)量會(huì)在波動(dòng)中越來越少。原因很簡(jiǎn)單。在這樣的運(yùn)營(yíng)中，因?yàn)閮r(jià)格沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，訂單轉(zhuǎn)化率會(huì)低于同行賣家，進(jìn)而導(dǎo)致Listing權(quán)重和廣告權(quán)重也會(huì)逐步下降，一步步地，廣告的表現(xiàn)會(huì)變得越來越差，訂單數(shù)量在不穩(wěn)定中變得越來越少。

這樣的賣家，針對(duì)一款產(chǎn)品的打造，大概會(huì)有一個(gè)月的耐心。一個(gè)月下來，虧損在$1000.00左右，這時(shí)候，他得出了一個(gè)結(jié)論：這款產(chǎn)品不靠譜。第二個(gè)月，他會(huì)轉(zhuǎn)入第二款產(chǎn)品的打造，用同樣的邏輯和方法，第二個(gè)月結(jié)束，他會(huì)得出同樣的一個(gè)結(jié)論：第二款產(chǎn)品不靠譜。如果這個(gè)賣家足夠勤奮，一年下來，他大概可以進(jìn)行10款產(chǎn)品的打造，經(jīng)歷差不多10次同樣的失敗，這時(shí)候，他終于得出一個(gè)新結(jié)論：亞馬遜不靠譜。他痛下決心，決定不再做亞馬遜運(yùn)營(yíng)，去尋找新的賽道了。

上述場(chǎng)景看起來像是一個(gè)笑話，但它卻真實(shí)地發(fā)生在很多亞馬遜賣家身上。

愛因斯坦曾經(jīng)說過，持續(xù)不斷地用同樣的方法做同樣的事情，卻期望得到不同的結(jié)果，這就是荒謬。很多賣家就是在這種荒謬的邏輯中努力的，但創(chuàng)業(yè)和運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)都恰恰在于此——無知而勤奮。

在我總結(jié)出的螺旋式爆款打造法中，思考的邏輯和觀察的視角有所不同。我會(huì)從三個(gè)角度來思考：平臺(tái)期望賣家做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做了什么？消費(fèi)者希望得到什么？

平臺(tái)期望賣家做什么？亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在一次訪談中曾經(jīng)談到，“我經(jīng)常被問到一個(gè)問題：未來十年，會(huì)有什么樣的變化？但很少被問道：未來十年，什么是不變的？我認(rèn)為第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。把所有資源全部投入在不變的事物上，這是多么令人激動(dòng)的原則。在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來十年不會(huì)變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。”第三方賣家作為亞馬遜平臺(tái)面對(duì)消費(fèi)者的窗口，平臺(tái)期望我們?yōu)橄M(fèi)者提供低價(jià)的商品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做了什么？按照?qǐng)D4-1中模型的模擬，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在固守著“期望的利潤(rùn)率”，然后，靠站內(nèi)廣告引流。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)的痛苦是，“廣告投入大，投入產(chǎn)出比不高，有銷量，沒利潤(rùn)”。

消費(fèi)者希望得到什么？質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，令人滿意的服務(wù)，快速便捷的派送。毫無疑問，快速便捷的派送已經(jīng)由亞馬遜FBA物流完成了，令人滿意的服務(wù)屬于平臺(tái)對(duì)賣家的要求和約束，大多數(shù)賣家也都在努力去做，而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品呢？大部分賣家都有明確的品質(zhì)意識(shí)，卻沒有厘清“價(jià)廉”該如何實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)上購物的過程中，對(duì)于消費(fèi)者來說，最容易的就是比價(jià)。同一類商品，在同一個(gè)關(guān)鍵詞搜索中被展示出來，面對(duì)撲面而來的搜索結(jié)果，價(jià)格比競(jìng)品便宜就是“價(jià)廉”最直接的體現(xiàn)。

基于上述三個(gè)方面的思考，在螺旋式爆款打造的邏輯中，我會(huì)直接切中要害，以“適度的廣告投放”作為引流手段，以“有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”作為契合平臺(tái)期望、消費(fèi)者訴求和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，推動(dòng)一款產(chǎn)品的銷量從無到有、從少到多，推動(dòng)其BSR排名快速上升，用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)打造爆款的目的。

還拿剛剛所舉的例子中的那個(gè)賣家來講，$10.99的售價(jià)，$50.00的廣告投放，每天產(chǎn)生5個(gè)訂單，整體算下來，這個(gè)賣家每天得虧損$35.00，還得面對(duì)轉(zhuǎn)化率不高、訂單數(shù)量不多、Listing權(quán)重積累和提升緩慢（甚至?xí)驗(yàn)檗D(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平而造成Listing權(quán)重不升反降）等狀況。與之相反的是，在螺旋式爆款打造模型中，我會(huì)首先將價(jià)格設(shè)置為盈虧平衡點(diǎn)的$7.99，然后配合每天$30.00～$50.00的廣告預(yù)算，這樣設(shè)置之后，觀察產(chǎn)品的銷量、廣告轉(zhuǎn)化率和BSR排名的變化。

在這里，我需要做兩點(diǎn)解釋。

（1）關(guān)于盈虧平衡點(diǎn)。很多賣家在運(yùn)營(yíng)中因?yàn)橛嗀洈?shù)量少、訂貨成本高、頭程物流費(fèi)用高等因素，造成自己的前期成本偏高，所以核算出來的盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格會(huì)很高，這是不合理的。這里說的盈虧平衡點(diǎn)是“在最大可能的成本控制下所形成的最佳盈虧平衡點(diǎn)”，重點(diǎn)包括依據(jù)“田忌賽馬”的選品策略，選擇中等質(zhì)量“剛剛好”滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的期望的產(chǎn)品，從而確保產(chǎn)品成本相對(duì)中等或偏低；在確保運(yùn)輸安全的前提下極簡(jiǎn)化包裝，以節(jié)省包裝成本；根據(jù)倉容、資金、備貨周期等要素安排頭程物流，以確保頭程物流成本足夠低；根據(jù)產(chǎn)品尺寸、重量等要素，對(duì)產(chǎn)品做差異化改造，以實(shí)現(xiàn)亞馬遜收取的FBA相關(guān)費(fèi)用低于同行賣家等。將這些策略融入從選品到運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，既需要賣家有意識(shí)地進(jìn)行把控，也需要賣家對(duì)亞馬遜的規(guī)則足夠熟悉，知道怎樣操作可以降低成本。通過上述思考、操作和把控，一般來說，我們可以把盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格控制得比競(jìng)品低出一大截，這意味著，從一開始我們就已經(jīng)具備了成本/價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！吧S思考，降維打擊”，從某種意義上說，這也是一個(gè)高維碾壓低維的策略。

（2）廣告預(yù)算。很多賣家對(duì)亞馬遜站內(nèi)廣告理解得不深、不全，總覺得廣告活動(dòng)開啟得越多越好、越細(xì)越好，于是從一開始就開啟多個(gè)廣告活動(dòng)。如果每個(gè)廣告活動(dòng)都給很高的預(yù)算，那么就會(huì)造成廣告總預(yù)算太高，投入產(chǎn)出比不高；如果每個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算低，雖然總預(yù)算得到了控制，但又會(huì)出現(xiàn)每個(gè)廣告活動(dòng)都會(huì)被快速點(diǎn)爆、廣告無法跑整天的情況，廣告效果一般也不太好。對(duì)于廣告，我的建議是，聚焦好于分散。在螺旋式爆款打造的模式下，在打造初期，我們往往只開一個(gè)自動(dòng)型廣告，競(jìng)價(jià)可以參考系統(tǒng)建議，預(yù)算一般設(shè)置為每天$30.00～$50.00。對(duì)于站內(nèi)廣告，由于需要基于對(duì)運(yùn)行數(shù)據(jù)的分析來做優(yōu)化調(diào)整，在優(yōu)化的過程中它才會(huì)慢慢變好，我還會(huì)設(shè)置一個(gè)廣告總預(yù)算。對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品，廣告總預(yù)算一般為$1500.00～$2000.00，按照日預(yù)算來計(jì)算，廣告的總投放周期預(yù)計(jì)是30～60天。也就是說，對(duì)于一款產(chǎn)品，我期望在30～60天內(nèi)將其打造成爆款。經(jīng)過30～60天的打造，如果Listing已經(jīng)被推到BSR的頭部，成為爆款，那么在這種情況下，我們會(huì)整體核算廣告的投入產(chǎn)出比。如果廣告本身是盈利的，則維持現(xiàn)狀即可；如果廣告略有虧損，則可以在競(jìng)價(jià)和預(yù)算上再做調(diào)整。而如果一款產(chǎn)品經(jīng)過60天的打造最終失敗了，那么廣告自然也就停止了。以上，是我希望大家對(duì)廣告預(yù)算的初步理解。

回到打造中來看，將價(jià)格設(shè)置為盈虧平衡點(diǎn)的$7.99，同時(shí)設(shè)置了每天$30.00～$50.00的廣告預(yù)算，在這種情況下，如果該Listing開始穩(wěn)定出單并且訂單數(shù)量呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，我們就會(huì)從這個(gè)價(jià)格開始螺旋；但如果此時(shí)的價(jià)格無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定出單，我們就會(huì)再次進(jìn)行全方位的競(jìng)品分析，之后，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況來優(yōu)化調(diào)整Listing，或者調(diào)低售價(jià)，核心點(diǎn)就是確保自己的Listing頁面比同行賣家的好，價(jià)格比同行賣家的低。對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，我一般采取的策略是，先降$1.00，然后看效果。比如，如果$7.99不出單或者出單少，則會(huì)降至$6.99，看銷量的變化。

在這里，有些賣家可能會(huì)有疑慮：如果$7.99是盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格，那現(xiàn)在降了$1.00，不就直接虧損了嗎？確實(shí)如此。在一款產(chǎn)品剛開始打造的階段，我們還得具備一個(gè)視角：以價(jià)換量，即可以犧牲一點(diǎn)因價(jià)格而造成的損失來換得更多的訂單數(shù)量。

我們做一個(gè)假設(shè)，將產(chǎn)品設(shè)置在有利潤(rùn)的價(jià)格，但沒有產(chǎn)生訂單，請(qǐng)問有損失嗎？從賬面上看，好像沒有。但如果加上對(duì)時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本的考量，損失同樣不小。在沒有產(chǎn)生訂單的情況下，Listing不會(huì)有權(quán)重的積累，甚至還會(huì)因?yàn)闆]有訂單和轉(zhuǎn)化而導(dǎo)致Listing權(quán)重下降。在我看來，這不是一個(gè)理性賣家會(huì)做出的決策。

我們?cè)僮鲆粋€(gè)假設(shè)，如果像有的賣家那樣，新品上架后先做刷單、測(cè)評(píng)，暫且不談其風(fēng)險(xiǎn)，僅成本一項(xiàng)，恐怕也不是我這里的“降低$1.00”的損失所能夠抵消得了的。

和上述兩種情況相比，即便當(dāng)前把價(jià)格降低到“虧損$1.00”，但如果能夠快速產(chǎn)生訂單，產(chǎn)生越來越多的訂單，這也是一種高效而劃算的方案。

在螺旋式爆款打造的第一階段，我們的目標(biāo)應(yīng)該是，讓Listing能夠快速產(chǎn)生訂單，而產(chǎn)生訂單需要借助兩個(gè)方面：低價(jià)+廣告。所謂的“低價(jià)”，首先應(yīng)以盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為參考，如果發(fā)現(xiàn)該價(jià)格帶動(dòng)不了銷量，不妨“降低$1.00”看看；在站內(nèi)廣告的設(shè)置上，選擇最簡(jiǎn)化的自動(dòng)型廣告即可，將每天預(yù)算控制在$30.00～$50.00，不要太低，也不要被系統(tǒng)誤導(dǎo)而設(shè)置太高的廣告預(yù)算。在日預(yù)算之外，我們還要設(shè)置廣告總預(yù)算，$1500.00～$2000.00即可。我對(duì)這一策略的總結(jié)就是，“廣告導(dǎo)入流量，低價(jià)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化”。

以上，是我希望大家對(duì)螺旋式爆款打造啟動(dòng)的理解。