第5講 螺旋式爆款打造的模型與邏輯（一）

結合第4講中所講，對于競品售價為$11.99，同行競品的普遍盈虧平衡點價格為$7.99的情況，一個用心的賣家可以通過成本把控將盈虧平衡點價格控制在$6.99。在產品打造的初期，首先設置行業盈虧平衡點的價格為$7.99，同步開啟每天$30.00～$50.00的站內廣告，然后觀察其銷量情況。如果產生了訂單并且訂單數量逐步上升，那么就以這個價格作為螺旋式爆款打造的初期價格。但在一些情況下，比如面對競爭激烈的產品和市場，這個價格還不足以促成銷量的穩定上升，就再觀察3天左右，如果銷量變化還不大，我們就把產品價格降低$1.00至自己的盈虧平衡點$6.99，然后，在這一價格下繼續觀察銷量的變化。根據我們對很多產品打造的經驗來看，可能會出現這樣一種情況：賣家因為對成本把控的力度不夠，同時由于該產品的市場競爭太激烈，即便降價至所謂的自認為的盈虧平衡點，銷量也沒有實現較大幅度的上升。如果出現這種情況，我的建議是，賣家可以參考第4講中“降價$1.00”時的思考，嘗試再降低一點價格。畢竟，不出單或者出單少，都不是我們在打造一款產品時所期望的局面。

對于爆款打造初期價格的設置，我無法給出確切的建議，但每個賣家都需要意識到，無論怎樣的價格設置，都是為了激活銷量，拉動銷量和排名的上升。同時，面對可能的虧損，賣家應該把對成本的精細化把控、時間成本、機會成本等要素考慮進來。固守著不出單的局面，結局就是什么都沒有，但是用一個比較低，同時自己也能夠承受的價格激活銷量，推動銷量和排名的上升，成為爆款才成為一種可能。而對于亞馬遜賣家來說，只有成為爆款，才能獲得最大的利潤。

參考圖4-1中的模型，假設我選擇的是一款競爭特別激烈的產品，在一步步的測試和驗證中，發現只有將價格降低到$4.99才能真正地激活銷量，于是我會把價格設置為$4.99。在這種情況下，打造的關鍵動作就是“設置價格為$4.99，廣告預算為每天$30.00”。

在這一價格和廣告設置下，經過3～7天的觀察，如果訂單數量出現“今天5單，明天8單，后天10單”等類似于這樣的逐日上升態勢，則意味著當前的價格可以在激活銷量的基礎上，實現銷量和排名的穩定上升。參考圖4-1中的模型，假設過了幾天，因為銷量的增長，BSR排名已經從最初的1000名上升到了500名（這只是在打造模型中構造的數據，實際的運營數據會好于此）。在這種情況下，我們可以將價格小幅提升，比如從$4.99提升至$5.99，提價之后，繼續觀察銷量和排名的變化。

為什么一款沒有評論、權重也很低的產品僅靠價格的優勢和不多的廣告預算就可以激活并拉升銷量呢？原因在于，從消費者心理學的角度來說，大部分消費者都喜歡便宜和追求更便宜。而當前$4.99的價格，與同行競品相比，足夠便宜。說白了，在激活銷量這一環節，我們就要憑借足夠明顯的價格優勢來彌補在權重和評論上與競品的差距。

提價之后，$5.99的價格比同行競品$11.99的售價依然有優勢。所以，我們看到的往往是銷量繼續上漲，排名繼續上升。參考圖4-1中模型的數據，經過3～7天的銷售，銷量從10單逐步增長至15單，BSR排名也上升至200名。在這種情況下，我們再次提價，將價格上調至$6.99，然后，繼續觀察銷量和排名的變化。

還是同樣的邏輯，$6.99的價格依然比同行競品$11.99的售價有優勢。所以，和我們期望的一致，銷量和排名也都會繼續上升。3～7天后，銷量增長至20單，排名也上升到100名。然后，繼續觀察銷量和排名的變化。

幾乎每個賣家的期望都是最好能夠按照如上節奏一口氣沖到BSR的頭部，實現銷量和利潤的穩定。但現實往往并不如愿。

在實踐中，螺旋式爆款打造法往往需要多輪螺旋推動，才能使產品最終穩定在BSR的頭部，也就是成為Best Seller。

我觀察到的是，參考上面的節奏，當價格漲到$7.99時，我們期望的是銷量繼續上漲，排名繼續上升，但螺旋卻出現下降的態勢：銷量從20單降至15單，排名從100名掉至200名。我把引起這種情況的價格稱為本輪螺旋中的“價格敏感區”。

在第一輪打造進入價格敏感區后，我們要做的是回調價格，再次用價格來拉升銷量。

與提價節奏不同的是，單次降價的幅度要大。比如，在圖4-1的模型中，我建議可以一次性把價格從$7.99降至$5.99。之所以單次降價的幅度要大，就是為了憑借消費者對價格的敏感性，以及降價之后的價格優勢，把銷量再次拉升起來。這樣調價的結果，往往會突破上一輪同等價格下的銷量。

在這里，我想解釋一下圖4-1中標注的“小步慢跑，進四退三”的含義。

“小步慢跑”適用于螺旋式爆款打造中的提價，“小步”是指單次提價的幅度要小。在圖4-1的模型的模擬打造中，每次提價的幅度是$1.00，這樣的提價幅度就是“小步”。需要強調的是，在實際運營中，基于產品單價的高低、競爭的激烈程度的不同，每次提價的幅度也不盡相同。對于普遍售價低于$20.00的產品，單次提價的幅度可能是$0.50，也可能是$0.20～$0.30，甚至在某些情況下，單次提價$0.10也未嘗不可；而對于售價高于$20.00的產品，單次提價的幅度可以適當略大。“慢跑”則是指每次提價之后要留出一定的時間，觀察產品的銷量和排名的變化。一般來說，產品處于虧損階段時，我們可以以3天為一個觀察周期，如果銷量上漲，3天之后再提價；當產品進入盈利階段時，我們可以把觀察周期適當拉長，以7天為一個觀察周期。“慢跑”對應的是“快跑”。不少賣家在采用螺旋式爆款打造的過程中，降價之后，發現銷量快速上升，僅僅一天，就匆忙把價格漲上去，但價格上漲之后，銷量又沒了，于是他們覺得螺旋式爆款打造無效。這是賣家自己的急躁所導致的運營波折。常言道，“三代才能培養出一個貴族”，說的是一個家族發展的必經之路，一個剛出生的孩子，需要二十年左右才能長大成人。對于螺旋式爆款打造中的一款產品來說，賣家同樣需要有耐心，給它時間，讓它積累和沉淀權重，靜觀其逐步成長。

“進四退三”是指在螺旋式爆款打造的過程中降價的幅度和節奏。在這里，“四”和“三”都只是一個概數，不特指具體的數字。簡單理解就是，經過幾次提價之后，到了當前一輪的價格敏感區，銷售遇到阻力，銷量不再增長，我們打算通過降價來拉升銷量，此時，單次降價的幅度要大一些。比如，經過三次提價，價格從$4.99上漲至$7.99，銷量出現下滑，我們最好一次性把價格降至$5.99甚至更低，而不是略微降至$6.99。運營的實踐告訴我們，小幅度地降價無法激活銷量的大幅度上升。

還需要提醒的是，在運營常態下，如果銷量和排名都在按預期發展，我們就按正常的“小步慢跑”的方式提價；但如果遇到以下兩種情況，則需要把“小步慢跑”變成“小步快跑”：①銷量超預期，出現爆單態勢，比如原本期望出20單，不承想降價之后，直接飆升至單日出100單甚至200單，此時，要立刻漲價；②遭遇庫存斷貨前，既然庫存已經不多，而下一批貨又銜接不上，那么不妨加快提價的節奏，在斷貨前賺取超額利潤。

每一輪螺旋都會隨著價格的提升而導致銷量出現下滑。當價格進入價格敏感區后，銷量出現下滑，我們要采取的動作是以“進四退三”的方式降價拉升銷量。

基于圖4-1中模型的模擬和前文的講述，價格漲到$7.99，銷量出現下滑，我的建議是把價格回調至$5.99，開始進入第二輪螺旋式爆款打造中。經過這番操作后，我們會觀察到銷量開始明顯上升，實際出單量會遠超上一輪螺旋中同樣價格時的銷量。這既是我們的追求，也是螺旋式爆款打造能夠達成的必然結果。

為什么明明和上一輪同樣的價格，卻有了比之前好得多的銷量？原因就在于通過上一輪的螺旋，低價帶來的高于同行的轉化率、持續增長的訂單數量和持續上升的BSR排名帶來的自然流量等要素的匯總加持，Listing的整體權重發生了變化。Listing還是原來的Listing，但其內在的權重變好了。

隱性的權重，我們僅憑肉眼看不到，但經歷過螺旋式爆款打造并取得成功的賣家站在高點后總會恍然大悟，“原來如此！我懂了！”一個“懂”字，需要體驗、歷練以及行動中的反復琢磨。我把這番開悟總結為一個詞——“體感”。我會在后面的章節中專門講到這個話題，但運營的體感，只有親身經歷者才能感受到。

另一個問題是，為什么$7.99會成為第一輪螺旋式爆款打造的價格敏感區？在我看來，在這個價格時，我們遇到了三股力量的競爭：①既然$7.99是行業內普遍的盈虧平衡點價格，那么一定有一些銷量更大、議價能力更強的賣家可以把自己的盈虧平衡點價格控制得更低。他們追求的是薄利多銷，所以，他們也會以$7.99甚至更低的價格來銷售。在這種情況下，我們的$7.99競爭優勢不再明顯。②類似于前文所舉的例子中的那些以$10.99開始打造的賣家，在經過一段時間的打造之后，開始對該產品的市場可能性產生懷疑，他們決定放棄該市場，開始不計成本地低價清貨，這時候，他們的價格也可能低于$7.99。③因為市場是開放的，在我們進行螺旋式爆款打造的同時，也會有其他賣家選擇了同類產品，并開始了螺旋式爆款打造，他們的價格同樣處在偏低的位置。這三批賣家相遇，彼此的Listing權重相差不多，產生了膠著效應，也直接造成了我們能夠看到的自己的銷量下滑的狀態。

進入了價格敏感區，破局點就是降價拉升銷量，突破當前的瓶頸。

價格從$7.99降至$5.99，銷量上升了。參考圖4-1中模型的模擬，銷量可能從之前的15單上升到30單，BSR排名上升到20名；穩定3～7天，將價格提到$6.99，銷量略有下降，至25單，BSR排名下降到50名；再穩定3～7天，將價格提到$7.99，銷量再次下降，至20單。在這個過程中，雖然銷量一直在下降，但和上一輪螺旋對比，同樣是$7.99的價格，銷量卻從15單上升到20單，這說明運營狀況一切向好的方向發展。

在$7.99的價格下穩定3～7天，然后，試著把價格提高至$8.99。當下的漲價有兩個方面的思考：①下一輪螺旋要盡量能夠突破上一輪螺旋的上限；②在盈虧平衡點價格下雖然出單，但沒有利潤，沒有利潤就無法獲得正面反饋，而真正能夠給我們的運營帶來愉悅感的是正面反饋，我們需要從提價之后的利潤中獲得正面反饋。

在沒有訂單時，有訂單就是正面反饋；有了訂單后，訂單數量逐步增長、BSR排名逐步上升就是正面反饋；隨著訂單數量的逐步穩定，利潤（或者逐步增長的利潤）才是正面反饋。

將價格提至$8.99，銷量出現繼續下滑的態勢，從20單降至15單，我們無須焦慮，稍有運營常識的人都知道，漲價往往會導致銷量下滑，這是生意的必然，也是螺旋式爆款打造過程中的必然。我們應該看到的是，$8.99是有利潤的價格，面對利潤，我們的心情應該是愉悅的，而整個打造的趨勢是向好發展的，這同樣讓我們開心。

$8.99的價格雖然有利潤，但利潤不高，我把這個價格稱為該產品的“微利區間”。

當價格進入微利區間后，我們要做的是同時關注兩個方面：①如果庫存足夠，那么就要有更長遠的眼光，降低調價頻率，用7～15天作為隨后每次調價之后的觀察周期，“給它時間，讓它成長”，我們必須意識到權重的積累需要時間和銷量的沉淀；②如果庫存不多，則要根據當前可用庫存數量、在途數量、大概的入倉上架時間、根據當前日銷量評估出的庫存可售天數等要素來規劃調價節奏，把“小步慢跑”變為“小步快跑”，要確保斷貨之前的銷售是有利潤的，要實現“斷貨之前漲價，賺取超額利潤”的目的。

那么，如何實現“斷貨之前漲價，賺取超額利潤”呢？核心就是把控提價的節奏和控制斷貨前的廣告。

如前文所講，斷貨之前，要把“小步慢跑”變為“小步快跑”，具體操作我們用一個例子來演示。

比如，還以圖4-1中的模型為例，假設將價格提至$8.99后，每天出15單，而當前的可用庫存只有120個，只能滿足8天的銷售。因為備貨和發貨延誤，粗略地評估一下，下一批貨大概需要15天才能入倉，再考慮到亞馬遜的上架時效，等到下一批貨入倉上架可售大概得20天。

在這種情況下，如果僵化地按照“給它時間，讓它成長”的7～15天調一次價格的節奏，那么很明顯，還沒來得及提價，已經斷貨了，所以，我們要加快提價的節奏。一般來說，斷貨前可以2天提價一次。如果提價之后銷量沒有被控制住，那么就要把提價的節奏再加快，變成1天提價一次，在銷量增長特別猛的情況下，可能需要一天提價2次，甚至3次。

具體來說，在$8.99的價格下，一天產生15個訂單，庫存只有120個，能夠賣8天，而下一批貨需要20天才能上架。我的做法是加快提價的節奏。具體操作是，在$8.99的價格下觀察2天，如果連續每天都是15單，而此時的庫存已經只有90個，那么明顯不夠用，于是漲價，將價格提至$9.99；漲價之后，銷量下滑，觀察2天，每天都是12單，減扣之后，庫存只有66個，而距離下一批貨上架還很遙遠，于是繼續漲價，將價格提至$10.99；漲價之后，每天只有10單，連續2天10單之后，庫存只有46個了，不夠銜接下一批貨，于是再漲價，將價格提至$11.99；銷量繼續下滑，每天只有8單，2天之后，庫存只剩30個了，于是再漲價，將價格提至$12.99；每天產生5個訂單，再過2天，庫存只有20個了，再漲價，將價格提至$13.99；每天產生3個訂單，再賣3天左右，庫存少于10個了，再次漲價至$14.99。此時的運營狀況是，面臨斷貨，價格已經漲至比同行賣家的高，但還能夠零散出單。根據實際打造的經驗，我建議漲價的極限是同行賣家售價的1.3～1.4倍即可。如果價格再高，則可能會導致購物車丟失，也可能會造成買在高價的消費者因為不滿意價格而留差評。同時，還要預防的是，漲價過高可能會導致亞馬遜系統判定你在操縱銷量、惡意漲價等，而移除賬號的銷售權限。

和常態下每次$0.20、$0.30或者$0.50的“小碎步”方式的漲價不同，斷貨前的單次漲價幅度可以略微放大，比如可以按每次$0.50、$1.00甚至$2.00的“小半步”幅度漲價。但無論怎樣的漲價幅度，都要參考兩個指標：產品售價和銷量。對于低價產品，單次漲價幅度要相對小一點；而對于高價產品，單次漲價幅度可以略微大一點。每次漲價之后還要觀察銷量的變化，如果銷量沒有增長，甚至出現下滑，那么就不能單純僵化地守著時間來提價——“上次提價到現在已經3天了，所以該再次提價了”——這是錯誤的思維，也往往會導致螺旋式爆款打造的中途夭折。

在上文的例子中，斷貨之前，我把常態下的提價節奏“3～7天”或“7～15天”變成了“2天”提價一次。需要說明的是，對于不同的產品，面對不同的可用庫存數量和當時的銷量情況，提價的節奏也不同。如果庫存數量少，而當下的銷量又太多，這時候，我們可能要把2天一次的提價變成每天提價一次。在實際的打造中，還曾出現過一天提價2次甚至3次的情況，原因都是銷量增長太快而庫存嚴重不夠。

需要提醒的是，即便一天提價3次，也還是建議每次提價幅度不要太大，可以是“小半步”的節奏，絕對不能“大踏步”地單次大幅漲價。原因有三：①單次漲價幅度太大，容易導致購物車丟失；②短時間內的大幅漲價，容易導致消費者不滿意，進而申請退款或者留差評等；③單次或者短時間內漲價幅度過大，容易被亞馬遜系統判定為操縱銷量和排名，導致賬號受限。

孵化營的學員就曾遇到過這種情況。因為庫存數量太少，而下一批貨上架時間偏長，銜接不上已成必然，于是，這位學員一次性地把價格從$8.99漲到$18.99，庫存最終也賣完了，但賬號卻受限了。這位學員收到的亞馬遜通知郵件中給出的受限原因就是“操縱銷量”。

另外，在面臨斷貨的最后時刻，在漲到高價的同時，我們一般會在同賬號下以自我跟賣的方式，增加一個高單價自發貨的跟賣SKU，以避免斷貨之后Listing被人當作僵尸Listing撿走并進行惡意篡改，從而造成不必要的損失。關于自我跟賣的具體操作、原理及細節，我將在第17講中詳解。

斷貨之前，在采用“小步快跑”的方式提價的同時，我們還要對廣告做調整，通過降低廣告競價和廣告預算，達到控制廣告花費和節省廣告成本的目的。

具體的操作是，參考最近2天的CPC（Cost Per Click，廣告單次點擊成本）價格，如果CPC價格和廣告競價差距大，則可以以CPC價格作為參考來調低廣告競價。我的建議是，在CPC價格的基礎上加$0.03～$0.05作為新一次的廣告競價。調價之后，間隔2天，以同樣的邏輯和方式繼續下調廣告競價；隨著廣告競價的逐步降低，在廣告數據中，CPC價格和廣告競價的差距變得越來越小。在這種情況下，如果還想繼續控制廣告成本，則可以間隔2天，每次降低廣告競價$0.05～$0.10。隨著廣告競價的降低，廣告預算花不完了，在這種情況下，我們可以根據實際的廣告花費，逐步調低廣告預算。

舉一個例子。比如，在常態下，將廣告預算設置為每天$50.00，廣告競價為$1.00，最近2天的CPC價格是$0.80，在遭遇斷貨前，嘗試把廣告競價降低至$0.85；2天之后，查看最近2天的廣告數據，如果CPC價格下降為$0.60，則可以嘗試把廣告競價降低至$0.65，以此類推。當CPC價格和廣告競價差距很小時，如廣告競價為$0.65，CPC價格是$0.58，我們可以再以每次降低$0.10、每次間隔2天的方式降低廣告競價。在廣告預算方面，$50.00的預算沒有花完，只花費了$38.00，則可以把預算降低到$38.00。在廣告競價進一步降低后，廣告花費更少了，可以接著降低廣告預算。

以上，可以作為我們的第一批貨從入倉上架到斷貨的整個打造過程。

有些讀者可能會有疑問：第一批貨要備多少數量才合適呢？我的建議是，備貨數量的多少要根據自己的預期銷量反推，并結合可用資金、頭程重量和運費的合理組合來決定。關于這一點，我會在后面的章節中詳細解釋。

還有些讀者可能也會關注：第一批貨發貨時，因為對產品和市場都不熟悉，打造預期不明朗，可以少量發貨進行測款試銷嗎？很多賣家在運營中會進行測款試銷，但我知道很多賣家也都有測款時很成功的產品，第二批貨上架之后卻賣不動的經歷。一個重要原因就是斷貨對Listing權重的傷害很大，以至于下一批貨補上了，權重卻恢復不起來。如果在選品過程中能夠認真做好競品的篩選和分析，那么就足以確保自己對市場足夠熟悉，對潛在的風險有把控，也就完全可以跳過所謂的測款這一看似合理實則有傷害性的環節了。關于選品中的競品選擇和分析細節，我會在后面的章節中詳細講述。