第3講 “螺旋式爆款打造法”的起因

誠如我在前文中講到的那樣，爆款制勝是亞馬遜賣家成功的典型特征，而爆款打造之法幾乎是所有賣家在日常運營中鉆研和討論的對象。用怎樣的方式和方法推動一款產(chǎn)品的運營，推動其銷量增長、排名上升，最終成為爆款，每個賣家都各有思路。

我看到的狀況是，有的方法雖然高效，但涉嫌違反平臺規(guī)則，如果在打造過程中沒有被平臺抓住，成為漏網(wǎng)之魚，則確實可以快速成為爆款，但一旦被平臺抓到，輕則導致Listing被降權、被刪除，重則導致賬號被移除銷售權限，損失慘重，得不償失；有的方法雖然遵守平臺規(guī)則，就像前文所舉的例子中的那個賣家，但因為過度依賴站內(nèi)廣告，廣告花費高，廣告成本居高不下，即使能夠帶來銷量，也無法實現(xiàn)盈利，投入產(chǎn)出比不高，往往是中途夭折，無果而終；有的方法依賴站內(nèi)或站外的秒殺折扣活動，參加活動時銷量上升，活動結束銷量就下降，過山車式的打法會帶來備貨難、權重不易積累沉淀等后遺癥，效果也不太好。

針對上述各種方法的利弊，結合運營中的實操經(jīng)驗，我總結了一套兼具高速、高效和普適性的方法，其核心就是“價格從低到高，銷量從小到大，排名逐步上升”，因為打造的整個過程像一個螺旋，呈現(xiàn)出“高低波動，螺旋上升”（如圖3-1所示）的特點，遂將其命名為“螺旋式爆款打造法”。

“螺旋式爆款打造法”契合了哪些底層商業(yè)和人性邏輯？它是如何遵守平臺規(guī)則的？其細節(jié)有哪些？打造節(jié)奏該如何把握？如此等等的問題，我都將在接下來的章節(jié)中一一詳解。但在開始講解之前，我想先講一講“螺旋式爆款打造法”的前世今生，即它是如何產(chǎn)生的，以及在當下的運營環(huán)境中它的適用性怎樣。

在總結出一套高效方法之前，大多數(shù)賣家都是一樣的。2017年初，我也和大多數(shù)賣家一樣，帶領團隊采用普通打法做著普通業(yè)績，店鋪雖然有銷量和利潤，但鮮有爆款。某天，一位學員傾訴選品太難，幾個月的忙碌也沒能確定下來一款產(chǎn)品，我就好為人師地隨手推薦了一款我們自己店鋪剛上架的產(chǎn)品。因為我參與了該產(chǎn)品的整個選品過程，清楚地知道該產(chǎn)品的市場機會和利潤，將其推薦給學員，既是對產(chǎn)品有信心，也是希望學員能夠借此產(chǎn)品快速往前邁一步。在我的認知里，面對一個市場，多一個或少一個賣家對打造一款產(chǎn)品的影響是微乎其微的。

推薦之后，我就沒再跟進這位學員的進展。4個月后的一天，這位學員又向我請教他在運營中遇到的問題，我隨口問了一句，“你當前做得怎么樣？”學員答復：“挺好的，開始逐步上路了，最近一個月有7萬多塊錢的利潤?！蔽覂?nèi)心暗暗一震，對于一個新賣家來說，這確實是一個不錯的成績。我查看了這位學員的店鋪，查看之下，就更震驚了，在4個月的時間里，這位學員把我推薦給他的這款產(chǎn)品打造到了BSR第7名。粗略評估，一天可以出100單左右，因為店鋪里沒有其他產(chǎn)品，他的利潤都來自該產(chǎn)品。

當時，我們自己的運營狀況是，產(chǎn)品售價$7.99，每天廣告預算$10.00，每天總訂單數(shù)量是5單左右，銷量少，排名低，雖然單價中有利潤，但扣除廣告費用，幾乎沒有利潤。

簡單對比，優(yōu)劣分明，當時我內(nèi)心的落差可想而知。但同時，這位學員的成功也給了我啟發(fā)，我和團隊同事定下目標：要把該Listing打造成Best Seller（第1名）。

我和負責該產(chǎn)品的同事討論，定向調(diào)整該產(chǎn)品的打造策略，也正是這次調(diào)整，成了“螺旋式爆款打造法”誕生的契機。

我們之前的打造方法，基本上就是按照自己的成本加上預期利潤，核算出一個售價，然后再配合一定的廣告，如果出單，開心；如果不出單，無奈，同時會覺得是市場不行。

從多年跨境電商運營經(jīng)驗中我學到的一個重要點，就是價格的高低往往會直接影響銷量的多少。在做運營計劃時，我首先想到要從價格入手。和同行賣家對比，我們當時的價格適中，不是最高的，也不是最低的，但在眾多賣家的Listing中，也沒有明顯的吸引力。參考自己的成本，我決定一步到位，將價格調(diào)低到盈虧平衡點的$4.99，這樣一來，和當時同行賣家$7.99上下的價格相比，我們在價格上有了明顯的競爭優(yōu)勢。接著，為了快速獲得多一些流量，我把廣告預算提高至每天$30.00。

當時，在這番調(diào)整的背后，我的思考是，因為原本出單不多，價格降下來無非有兩個結果：要么，和之前一樣，依然不怎么出單；要么，出單量出現(xiàn)上升，這是我期望和樂見的。如果不怎么出單，和之前相比只是少了一點點利潤，無足輕重；如果訂單數(shù)量上升，則一定會帶動排名上升，而排名上升了，必然會帶來更多的自然流量，如此一來，固然在出單中沒有利潤，但也沒有虧損，卻收獲了更高的排名、更多的流量、更高的權重，這也是一筆劃算的買賣。至于廣告投入，我的觀點一直就是任何一款產(chǎn)品的打造都應該有廣告預算，現(xiàn)在每天$30.00的廣告投放，也是在預算之內(nèi)的。

在接下來的一段時間里，廣告為Listing導入了流量，而有競爭力的價格也有效地提高了轉化率，拉升了訂單數(shù)量。訂單數(shù)量逐步上升，BSR排名也隨之逐步上升。中途，曾因為銷量上漲、庫存不足而導致斷貨，也曾收到過差評而導致銷量下滑，但每一次遭遇都是一次成長的機會。一路坎坷中，大概用了4個月，我們把這款產(chǎn)品打造成了Best Seller，日出300單左右，目標達成。

在對這次打造復盤時，我把這套方法總結出來，并將其應用于隨后幾乎每一款產(chǎn)品的打造中，很多款產(chǎn)品也都成功進入銷量排行榜的頭部。

因為我的博客文章一直是對日常運營的記錄，我把這些打造的經(jīng)歷和心得寫成文章，發(fā)布在公眾號“跨境電商贏商薈”上，不少賣家循著文章中的講解，在運營中實踐，也都取得了不錯的成績。

2017年底，我開始做一個亞馬遜創(chuàng)業(yè)孵化類課程——亞馬遜精英賣家孵化營，在3個月的課程設置里，“螺旋式爆款打造法”逐步被系統(tǒng)化梳理成為核心課程模塊，學員用3個月的時間來學習和運用，大多數(shù)學員都取得了比同行賣家更好的運營成績，部分學員甚至在畢業(yè)前就已經(jīng)打造出爆款，穩(wěn)定實現(xiàn)盈利。

經(jīng)過大量實操運營案例的驗證，我看到了這套方法的可行性和普適性，可以這么說，如果你閱讀完本書，熟悉了“螺旋式爆款打造法”的模型、節(jié)奏和細節(jié)，借助第三方工具和實踐觀察，則會震驚地發(fā)現(xiàn)，在當前的亞馬遜平臺上，在絕大多數(shù)類目的Best Seller銷量排行榜中，都可以看到很多螺旋式爆款打造的蹤跡。

之前，在我的博客文章中，因為受篇幅所限及當時關注點的不同，爆款打造的內(nèi)容總是顯得略有零散，很多賣家在閱讀中也只能窺見一斑。為了讓大家對螺旋式爆款打造有一個清晰、系統(tǒng)的理解，在接下來的章節(jié)中，我將從螺旋式爆款打造的思路、邏輯、細節(jié)、節(jié)奏等維度一一詳細講解，給大家呈現(xiàn)一個全局的、系統(tǒng)的螺旋式爆款打造法。