1　商業(yè)模式，一個(gè)價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)

“獨(dú)角獸”企業(yè)的成功“暗箱”

在《隱秘的知識(shí)》（Secret Knowledge）一書里，大衛(wèi)·霍克尼（David Hockney）說，西方古代繪畫大師之所以能夠畫得那么逼真，是因?yàn)樗麄兪褂昧艘环N失傳的秘密方法。

霍克尼是當(dāng)代非常有影響力的英國畫家，在20世紀(jì)中期，他的油畫就已經(jīng)享譽(yù)世界。1999年，在倫敦參觀作品展時(shí)，他第一次感受到了震撼，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有人能在很小的畫幅中用素描表現(xiàn)那些很細(xì)微的特征。那些畫線條精準(zhǔn)、連貫，簡直就和照片一樣逼真。怎么會(huì)有如此精湛的技術(shù)？

在一次朋友聚會(huì)上，霍克尼偶然得知16世紀(jì)的畫家使用了一種名為“暗箱投影法”的繪畫技術(shù)。比如，要畫一幅人物肖像畫，畫家會(huì)先坐在一間比較暗但并不全黑的屋子里，然后在這個(gè)屋子的門上開一個(gè)像畫布一樣的方洞，接著讓被畫的人坐在門外強(qiáng)烈的光線下，再用鏡子折射出被畫者的圖像，圖像透過那個(gè)方洞投進(jìn)來，投射在畫布上。畫布上所呈現(xiàn)的圖像之精準(zhǔn)達(dá)到了光學(xué)高度，而且圖像是有色彩的。接下來，畫家只需要按照畫布上投射的圖像直接臨摹就可以了。大的畫幅用暗室，小的畫幅遵循同樣的原理，于是就出現(xiàn)了暗箱（見圖1-1）。

暗箱前端裝有鏡頭，光線穿過鏡頭到達(dá)一面鏡子上，再由這面鏡子折射到暗箱上面的毛玻璃上。畫家會(huì)將一張白紙鋪到這塊毛玻璃上，并將映射到紙張上的影像描繪出來，就像字帖描紅一樣。

為了進(jìn)一步研究，霍克尼分析了近500年來的各種西方畫作。查閱了很多資料之后，他發(fā)現(xiàn)，自16世紀(jì)以來，幾乎所有的畫家都知道這種暗箱的存在，而且有相當(dāng)多的畫家使用暗箱。他確定：達(dá)·芬奇在暗箱里看過蒙娜麗莎，但是達(dá)·芬奇這種天才并不屑于按照?qǐng)D像直接臨摹，估計(jì)是看完之后再手繪的；米開朗琪羅是技術(shù)狂，肯定不會(huì)用這種技術(shù)；拉斐爾肯定用了暗箱技術(shù)。

厲害的人都很努力，但是，他們能成功靠的并不僅僅是努力，而更重要的是他們站在了某個(gè)“巨人”的肩膀上，發(fā)現(xiàn)了隱藏的某些規(guī)律，有意或者無意地做出了某種正確的選擇。這種選擇就像杠桿一樣，放大了他們的努力，讓他們實(shí)現(xiàn)了跨越式的成長。無論是在藝術(shù)、科學(xué)、商業(yè)、文化領(lǐng)域，還是在其他領(lǐng)域，都存在這樣的人，他們的高度是普通人無法企及的。

在今天的商業(yè)世界里，那些成功的企業(yè)家，那些打造出“獨(dú)角獸”企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，他們是否也站在了看不見的“巨人”的肩膀上？除了天賦和努力，他們是否還掌握了某些“暗箱”？他們是否發(fā)現(xiàn)了某些隱藏的商業(yè)規(guī)律，從而拉開了與普通人的距離？

人們經(jīng)常用“獨(dú)角獸”這個(gè)詞來形容一家規(guī)模大、發(fā)展快、估值超過10億美元的企業(yè)。那么，一家企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開始到成為“獨(dú)角獸”需要多久？《財(cái)富》雜志做過一項(xiàng)分析：在1998年以前，《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)成為“獨(dú)角獸”平均所花的時(shí)間是20年。然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，時(shí)間大大縮短（見圖1-2）：谷歌用了8年，F(xiàn)acebook用了5年，特斯拉用了4年左右，優(yōu)步用了3年左右，WhatsApp和Snapchat只用了2年左右，美國一家共享滑板電動(dòng)車運(yùn)營公司Bird的估值達(dá)到20億美元僅花了4個(gè)半月。

“獨(dú)角獸”誕生的邏輯是什么？有管理學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了分析，并總結(jié)了它們的3個(gè)特征：第一，誕生在新的市場(chǎng)；第二，采用了新的技術(shù)；第三，有獨(dú)特的商業(yè)模式。技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)只是商業(yè)模式的組成要素，企業(yè)能否做大做強(qiáng)則取決于是否構(gòu)建了獨(dú)特的商業(yè)模式。商業(yè)模式有這么重要嗎？

美國高原資本前合伙人鮑勃·希金斯（Bob Higgins）在一次采訪中說：“回顧我們公司的發(fā)展，我認(rèn)為我們每次的失敗都?xì)w因于技術(shù)，每次成功都?xì)w因于創(chuàng)新的商業(yè)模式。”

對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，中國的一位知名投資人也表示認(rèn)同。2019年4月2日，《福布斯》公布了2019年“全球最佳創(chuàng)投人”榜單，其中，紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬再次排第一。他曾經(jīng)這樣總結(jié)自己投資過的企業(yè)：“在我投過的那么多企業(yè)當(dāng)中，絕大部分不是以技術(shù)而聞名，絕大多數(shù)是以商業(yè)模式而著稱。”

原來，“獨(dú)角獸”們的“暗箱”就是獨(dú)特的商業(yè)模式。然而，常識(shí)最容易讓人忽視，我們雖然對(duì)商業(yè)模式這個(gè)詞耳熟能詳，卻很少去思考它究竟是什么，獨(dú)特的商業(yè)模式又是什么。

商業(yè)模式如此重要，但很多人對(duì)商業(yè)模式的理解存在誤區(qū)。首先，對(duì)商業(yè)模式的理解存在片面性。當(dāng)談到商業(yè)模式時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)聽到各種名稱，比如，免費(fèi)模式、線上到線下（Online to Offline，O2O）模式、長尾模式、平臺(tái)模式、共享模式、企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business to Business，B2B）模式、企業(yè)對(duì)顧客電子商務(wù)（Business to Consumer，B2C）模式、集合供貨商賦能于渠道商并共同服務(wù)于顧客（Supplier to Business to Consumer，S2B2C）模式等。似乎每個(gè)人都可以說出商業(yè)模式的一些門道。但其實(shí)他們說的都只是對(duì)某種業(yè)務(wù)模式的概述。比如，說淘寶的商業(yè)模式是顧客對(duì)顧客電子商務(wù)（Consumer to Consumer，C2C）、京東的商業(yè)模式是B2C，很顯然，這些說法是片面的。

其次，將構(gòu)建商業(yè)模式等同于在“畫布”上“填空”。大名鼎鼎的商業(yè)模式畫布應(yīng)該是目前市面上最受歡迎的商業(yè)模式輔助工具之一。我每年都要看大量的商業(yè)計(jì)劃書，發(fā)現(xiàn)很多人會(huì)直接套用商業(yè)模式畫布，他們好像認(rèn)為只要把“畫布”上的“空格”填滿了，商業(yè)模式就形成了。我通常都會(huì)問他們：“你認(rèn)為這張‘畫布’為什么包含9大要素，而不包含8大要素或者5大要素呢？”很多創(chuàng)業(yè)者完全不理解商業(yè)模式里那些要素之間的邏輯關(guān)系。其實(shí)，有幾個(gè)要素根本不重要，重要的是想解決什么問題，以及解決問題需要哪些關(guān)鍵要素。當(dāng)我們明白背后的邏輯關(guān)系后，就不必拘泥于這些工具和要素，從而可以創(chuàng)造屬于自己的要素，形成一種獨(dú)特的商業(yè)模式。

那么，到底什么是獨(dú)特的商業(yè)模式？到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，所以人們對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新存在一定的爭議。百家爭鳴當(dāng)然好，但是沒有共識(shí)就無法讓行動(dòng)統(tǒng)一。以下是一些學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的定義：

·　蒂默斯（Paul Timmers）認(rèn)為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流組成的體系，描述了不同參與者及其角色，以及他們的潛在利益和最終受益的來源。

·　艾普爾蓋特（Applegate）認(rèn)為，商業(yè)模式描述了復(fù)雜的商業(yè)，能促使人們研究它的結(jié)構(gòu)和要素之間的關(guān)系，以及它如何對(duì)真實(shí)世界做出反應(yīng)。

·　伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）認(rèn)為，商業(yè)模式是公司及其伙伴網(wǎng)絡(luò)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以產(chǎn)生有利可圖的可持續(xù)的收益流的體系。

·　拉斐爾·阿密特（Raphael Amit）和克里斯托夫·佐特（Christoph Zott）認(rèn)為，商業(yè)模式是利用商業(yè)機(jī)會(huì)的交易成分設(shè)計(jì)的體系，是公司、供應(yīng)商、輔助者、合作伙伴及雇員鏈條的所有活動(dòng)的整合。

·　杰弗里·科爾文（Geoffrey Colvin）認(rèn)為，商業(yè)模式就是賺錢的方式。

·　帕特羅維奇（Patrovic）等認(rèn)為，商業(yè)模式不是對(duì)復(fù)雜社會(huì)系統(tǒng)及所有參與者之間的關(guān)系和流程的描述。相反，它描述了存在于實(shí)際流程后面的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。

·　亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）把商業(yè)模式定義為，由一家公司為若干個(gè)細(xì)分顧客、公司架構(gòu)體系及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)提供價(jià)值。公司創(chuàng)造、營銷、傳遞這些價(jià)值和關(guān)系資本是為了產(chǎn)生盈利性的、可持續(xù)的收益流。

·　拉帕（Rappa）將商業(yè)模式描述為，清楚說明一家公司如何通過價(jià)值鏈定位賺錢。

·　韋爾（Weil）和維塔爾（Vital）把商業(yè)模式描述為在一家公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識(shí)別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色及關(guān)系。

·　瑪格麗塔（Magretta）認(rèn)為，商業(yè)模式是為了說明企業(yè)如何運(yùn)作。

這么多學(xué)者對(duì)商業(yè)模式給出了不同的定義。這就好比千百人四面坐著，共同看一場(chǎng)球賽，人人都是見證者，人人都是意見發(fā)表者。有人喊“好球”，有人看見犯規(guī)動(dòng)作，這個(gè)嫌哨子吹晚了，那個(gè)嫌吹早了、吹漏了、吹膩了……由于座位不一、角度不同，因此，雖然人人親眼所見，但各自的看法卻有差異。由于商業(yè)模式的定義不清晰，因此上自企業(yè)老板，下到一線員工，人人都可以對(duì)商業(yè)模式發(fā)表看法，但最后的結(jié)果卻是“一說就懂，一用就錯(cuò)”。

在我看來，這些學(xué)者的定義都對(duì)。其實(shí)，他們都是以自己的視角去看待同一件事情。但是，每一個(gè)局部視角都是不全面的、有缺陷的，以致產(chǎn)生了很多思想的煙幕彈，讓其他人不知所云。如何破除思想迷霧？這就需要我們回歸本質(zhì)，回到商業(yè)的原點(diǎn)——價(jià)值的交換。人類社會(huì)的商業(yè)演化，是從原始社會(huì)的交換開始的，交換的前提是價(jià)值認(rèn)同。所以我們必須回到“創(chuàng)造價(jià)值”這個(gè)原點(diǎn)來討論商業(yè)模式，尋找推動(dòng)商業(yè)運(yùn)行的第一推動(dòng)力。

在一次演講中，有人問物理學(xué)家楊振寧教授：“這個(gè)世界有沒有上帝？”楊振寧答道：

如果你所謂的上帝是一個(gè)“人”的形狀，我想是沒有的。如果你問的是有沒有一個(gè)造物者，那我想是有的。這是因?yàn)檫@個(gè)世界的結(jié)構(gòu)不是偶然的，它是妙不可言的，偶然性是不能產(chǎn)生這么美妙的東西的。那么，力量這么大、影響這么大的東西是從哪里來的呢？你可以隨便起個(gè)名字，這個(gè)名字假如沒有一個(gè)“人”的形象，那我想大家都會(huì)接受。假如你一定要加一個(gè)“人”的形象在里頭，這是你的自由，我不能干涉，不過我覺得這是沒有根據(jù)的。

楊振寧教授說的“造物者”不是什么具象化的神，而是一種力量，也就是宇宙的第一推動(dòng)力。他認(rèn)為，自然界中各種生命甚至整個(gè)宇宙的存在都不是偶然的，而是受某種強(qiáng)大意志所推動(dòng)和控制的結(jié)果。這也是第一推動(dòng)力。

宇宙有開始，這個(gè)開始其實(shí)就代表著各種被限定的規(guī)則。就像物理學(xué)家們所創(chuàng)造的數(shù)學(xué)方程，僅用一串簡短的公式就能解釋自然界中的復(fù)雜現(xiàn)象，比如麥克斯韋方程組、愛因斯坦質(zhì)能方程等。無論是微小的粒子世界，還是浩瀚的宇宙，它們的運(yùn)行都遵循著某種規(guī)律。無論是人類能夠感知到的溫度、引力，還是感知不到的電磁波、磁場(chǎng)等，它們都各有法則。

很多人以為物理學(xué)家探索的最終歸宿就是研究神學(xué)，其實(shí)這是一種極大的誤解，物理學(xué)家的研究和宗教信仰無關(guān)。牛頓受到亞里士多德的影響，提出一切行星都在某種外來的“第一推動(dòng)者”作用下由靜止開始運(yùn)動(dòng)的說法。“第一推動(dòng)者”也稱“第一推動(dòng)力”“第一動(dòng)因”，指一切事物與運(yùn)動(dòng)的終極原因。我們將這一理論加以引用，可知商業(yè)運(yùn)行背后也存在第一推動(dòng)力。