價值循環系統，商業模式的本質

第一推動力和商業模式有什么關系？

我們之所以要去定義一個事物，是為了讓它為我們所用，認識它才能去實踐它。但由于當今商業界和學術界對商業模式的定義沒有定論，因此，我們不妨以第一推動力作為思考的原點。這樣一來，我們就擁有了一種“上帝視角”，看問題不至于像盲人摸象一樣。

前文講到系統思維時提到了“系統三件套”，也就是一個完整的系統至少包含：要素、關系和功能（目的）。一個系統之所以能夠形成，是因為有功能（目的），并且是為了解決問題。從系統論的視角看，商業模式是什么不那么重要，而商業模式的目的是什么、作用是什么很重要。

首先，如何看待商業模式？假設你面前擺放著一個杯子，要如何定義它呢？可能很難。它可以是一個茶杯、一個水杯，也可以單純是一個裝飾物；如果它是你的伴侶送的禮物，那么意義又不一樣了；如果它出現在博物館里，那它可能就是文物。人們在定義一個事物的時候，往往會受自身的認知和視角所限，從而給出不同的結論，就像前面那么多學者對商業模式的定義各有不同一樣。其實大家都沒錯，只是看問題的視角不同罷了。如果用“以終為始”的視角來看商業模式，就可以很容易地對一種商業模式的功能（目的）進行描述。

其次，商業模式的作用是什么？商業的原點是價值交換，在貨幣出現之前，人們通過以物換物的方式進行價值交換，所以整個商業模式的構建從一開始就基于如何進行價值交換展開。基于“價值交換”這個原點，商業模式的功能（目的）就是：通過創造價值和交付價值，從客戶那里獲取價值。

第一，創造價值是商業模式的終點，也是起點。打個比方，一艘船要設計成什么樣，取決于它的用途和所要解決的問題，如軍艦是用來打仗的、游輪是用來旅游的。怎樣的商業模式才叫有價值的商業模式，完全取決于它能解決什么問題。

第二，企業創造了某種價值，如何把這種價值交付給客戶，是衡量企業能力的一個標準。如果你和競爭對手創造了同樣的價值，那么交付價值的成本和效率就決定了誰能在競爭中脫穎而出，決定了市場最終會選擇誰。在這種情況下，基于交付價值所構建的獨特的經營體系就是企業的核心競爭力。

第三，產品價值可以用兩個要素來衡量：使用價值和交換價值。產品擁有使用價值，即讓客戶愿意使用產品，這是起點，比如很多互聯網產品通過免費策略讓產品具備使用價值。更重要的是，要讓產品具有交換價值，也就是讓客戶愿意為產品付費，這是最終獲益的關鍵所在。這是盈利模式關心的問題也是商業模式的最終目的：獲取交換價值。

創造價值、交付價值和獲取價值不是一條單行道，而是一個循環系統，畢竟，只有持續地創造價值，持續高效地為客戶交付價值，才能源源不斷地獲取價值。這個循環系統就是商業運行的第一推動力，是商業模式的根基。第一推動力不是一個要素，而是一個結構。就像一塊機械手表一樣，其中任何一個齒輪都無法單獨發揮作用，而必須組合成一個最小結構才能發揮作用，這個循環系統就是推動商業模式運行的最小動力結構。

“創新之父”約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpter）在《經濟發展理論》（Theory of Economic Development）一書中寫到，社會進程本是整體，密不可分。所謂經濟，不過是研究者從這洪流中提煉出的部分事實。其本身已然抽象，而之后人類的大腦還須經過若干抽象活動，方能復刻現實。沒有什么事是純粹經濟的，其他維度永遠存在，且往往更為重要。同理，要回答商業模式到底是什么的問題，就不能跳開商業談商業模式，不能跳開經濟談商業，不能跳開社會談經濟，否則都是盲人摸象。我們需要以更高的視角俯視商業模式，才能看清它的原貌，讓它為我們所用。

那么，如何定義商業模式？基于系統論的視角，我認為商業模式是一個價值循環系統。價值循環系統的功能或目的是創造價值、交付價值和獲取價值（見圖1-3）。這3個功能或目的也可以說是商業模式的3大環節和根基，它們環環相扣，缺一不可。所以，商業模式的獨特性不是指個體要素的獨特性，而是指作為一個系統所具有的獨特性。當擁有了系統論的視角，我們就會逐漸觸摸到商業模式的“血肉”。

接下來，本書將圍繞這3個環節，進一步搭建商業模式的底層結構，最終形成一個完整的系統。我們不能簡單地相信商業模式畫布里的幾大要素，不能只會做填空題，而要真正理解商業模式的底層邏輯和運行機制，真正掌握構建系統的能力。