第三節(jié) 品牌的作用

品牌對企業(yè)與顧客的作用各有不同。

一、品牌對企業(yè)的作用

品牌對企業(yè)的作用如下。

（一）有利于吸引顧客、留住顧客

在市場競爭日益激烈的今天，如何讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)快速脫穎而出，從而使顧客接受、占領(lǐng)市場？唯有品牌。

品牌可以給產(chǎn)品帶來光環(huán)效應(yīng)，顧客因?qū)ζ放频恼J(rèn)可或信任而趨之若鶩。顧客出于對品牌的信任會追逐品牌、跟隨品牌，得到顧客認(rèn)可和信賴的品牌會獲得更高的溢價收益。

另外，通過品牌，企業(yè)與顧客可以建立一種牢固的關(guān)系。因為品牌一旦創(chuàng)建成功，就像豎起了一道屏障，如果顧客從認(rèn)同品牌升華到喜愛品牌、信賴品牌，最終達(dá)到對品牌的偏愛、忠誠，那對其他品牌就很可能會采取抵制或不配合的態(tài)度，從而有效地阻止了顧客“跳槽”到其他品牌。

此外，雖然任何一種產(chǎn)品都可能出現(xiàn)質(zhì)量問題，即使是名牌產(chǎn)品也在所難免，但顧客若對某一品牌的忠誠度高，則會對偶然出現(xiàn)的質(zhì)量問題予以理解和寬容，不會因此否定和拒絕該品牌。

（二）有利于拓展市場

擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的有效途徑是擁有占市場統(tǒng)治地位的品牌。英國茶葉名牌“立頓”就是以品牌贏得市場的例子：每年“立頓”茶的世界貿(mào)易量占世界茶葉貿(mào)易總量的40%左右。Coca Cola前總裁伍德瑞夫也曾說，即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國。

品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的重要依托，良好的品牌形象是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證，企業(yè)可以通過連鎖、聯(lián)營、合作等方式，迅速地開拓新市場，并且節(jié)省大量的推廣費(fèi)用。例如，麥當(dāng)勞、萬豪、希爾頓等品牌通過連鎖經(jīng)營，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營、跨國經(jīng)營。

（三）有利于品牌延伸

企業(yè)可借助成功或知名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推動新產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻，降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，同時有效降低新產(chǎn)品的推廣成本。

（四）有利于塑造企業(yè)形象

品牌是企業(yè)的“臉面”，產(chǎn)品可以被替代，但品牌卻是獨(dú)一無二的，具有不可復(fù)制性，可以說，品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的無價之寶，有利于塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度、信賴度。

（五）有利于聚集各類資源

品牌塑造成功可以幫助企業(yè)聚集各類社會資源，如人力、財力、物力資源等。

例如，品牌可以很好地吸引和激勵人才，因為效力于一個優(yōu)秀的品牌意味著擁有良好的發(fā)展空間和機(jī)會，也可以獲得自豪感。一流品牌的企業(yè)員工往往比較自信，這將促使其更加用心地工作從而提高績效。

此外，強(qiáng)有力的品牌可以獲得供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的支持，也容易獲得融資上的便利。

（六）有利于獲得法律保護(hù)

品牌經(jīng)過注冊之后獲得商標(biāo)專用權(quán)，其他個人或者企業(yè)不能進(jìn)行仿冒或者侵害，一旦出現(xiàn)此種行為就會受到法律制裁，因此品牌有利于企業(yè)保護(hù)自身合法權(quán)益。

二、品牌對顧客的作用

對顧客而言，品牌具有識別作用、契約作用、提升形象作用。

（一）識別作用

雖然品牌表現(xiàn)出來的是其名稱、符號、圖案、文字等，但是顧客看見或是想到這些就會聯(lián)想到品牌背后的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、形象、知名度、美譽(yù)度等。也就是說，品牌是一種無形的識別器，能幫助顧客識別品牌所有者的產(chǎn)品和服務(wù)，縮短顧客在選購產(chǎn)品或服務(wù)時所花費(fèi)的時間和精力。如果品牌在顧客心目中已形成良好的印象，那么將使顧客很快做出選擇，從而降低顧客的選擇成本。

（二）契約作用

品牌是一份合同，是一個保證，是一種承諾，充當(dāng)著顧客與企業(yè)聯(lián)系的紐帶。無論購買地點(diǎn)在哪里、分銷形式如何，品牌都向顧客提供了一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，減少了顧客可能承擔(dān)的風(fēng)險，維護(hù)了顧客的利益。

當(dāng)顧客對產(chǎn)品的安全和質(zhì)量要求很高（例如給嬰兒購買護(hù)理產(chǎn)品）或者當(dāng)顧客難以事先評估產(chǎn)品的性能或服務(wù)時，品牌的作用尤為突出，因為品牌能夠讓顧客信任、放心，尤其是久負(fù)盛名的品牌更能增強(qiáng)顧客購買的信心。

（三）提升形象作用

品牌還有助于提升顧客的形象，特別是有些產(chǎn)品的購買被視為社會地位標(biāo)志性的購買，如服裝、汽車等，由品牌產(chǎn)生的附加值是根本性的，起著絕對的作用。品牌可以提高使用它或消費(fèi)它的人的身價，給人們帶來心理上、精神上更高層次和最大限度的滿足。因此，好的品牌會受到顧客的追捧，從而激發(fā)更多顧客的購買熱情。

例如，一件普通的西服，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，穿它的感覺也許就是覺得顏色、款式、規(guī)格是否舒服、得體而已，但若是加上“皮爾·卡丹”的標(biāo)識就會使穿著者感到“身價倍增”。同樣是西服，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同帶給顧客截然不同的心理感受。

又如，明明手機(jī)上已經(jīng)可以看到準(zhǔn)確的時間，但是有些人還要購買手表，而且要購買高級的瑞士手表。其實，顧客購買勞力士、百達(dá)翡麗或歐米茄時，買的不僅僅是手表，而且是聲望、地位和鑒賞家的形象。