第一節 品牌的起源與概念

“品牌”不是自然界原本就有的，而是人類社會發展到一定時期的產物，是商家與顧客共同追求的結果。

一、品牌的起源

當今市場上備受關注的、社會上津津樂道的“品牌”，其實歷史久遠。

（一）“brand”的起源

英文單詞“brand”有很多來源，認同度較高的說法有兩種：一種是來源于古代斯堪的納維亞語中的“brandr”，另一種是來源于古法語中的“brandon”。盡管來源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打上記號，用以區分不同部落之間的財產。

中世紀的歐洲，手工藝人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記以便顧客識別，同時表示對其所售出的產品負責，也是為了在顧客心中塑造一種獨特的印象。

16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年，蘇格蘭的釀酒者用“Old Smuggler”來標記采用特殊蒸餾程序釀制的酒。

1867年，在貨物運輸過程中，寶潔公司與其他公司一樣將自家產品堆在碼頭上。為了避免貨物被雨淋濕，寶潔公司便在貨物上蓋上一塊帆布，同時為了辨認自己家的貨物，其在每一塊帆布上畫了一個大圓圈和五角星。令人意想不到的是，這批貨物很快就銷售一空，此后，寶潔公司就以大圓圈和五角星作為自己的標志。

（二）“品牌”的起源

甲骨文中的“品”字由3個“口”組成，“口”代表器物之形，由3個“口”組成的“品”表示器物眾多，后引申為“等級”，如“一品”大臣，“七品”縣令等，進而再由“等級”引申為“品評”“品質”“標準”等。“牌”字的部首是“片”，有用片狀材料制作形成標志的意思，如門牌、牌匾等，在古代戰爭中出現的武器“盾”俗稱“擋箭牌”，有“隔離”“隔絕”的意思。

“品”和“牌”組成“品牌”就有“在物品上做標志作為憑證或等級，以使其與一般物品區分開來”的意思。曹操在《短歌行》中有“何以解憂，唯有杜康”的詩句，說明那時酒已有了正式的品牌名稱（如“杜康”酒）。史書《三輔錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙……”，其中“張芝”“左伯”實際上是東漢時期市面上有名的文具品牌。

宋朝時山東濟南一家專造功夫細針的劉家針鋪，在針的包裝上用銅版印有兔的圖案，刻有“認門前白兔兒為記”的字樣。這個印刷銅版現陳列在中國歷史博物館，是我國商標及廣告領域的珍貴歷史文物，也是世界商標史上極為珍貴的文物。

明朝嘉靖九年即1530年，京城醬菜鋪的老板請當朝宰相嚴嵩題名“六必居”，以此防止自家醬菜被他人假冒，自此“六必居”揚名天下。無論是從品牌保護意識還是市場競爭意識來看，這無疑是一個保護品牌的防偽行為。稍后，還涌現出了“全聚德”等老牌。明清時期的商人對品牌非常重視，他們將招牌和字號視為傳家之寶，珍惜品牌的信譽，重視品牌的發展，對品牌危機的處理也有著豐富的經驗。

清光緒三十年即1904年，清政府出臺了《商標注冊試辦章程》，自此以后，商標的注冊管理開始納入法治軌道，品牌開始受到法律保護。

二、品牌的概念

20世紀50年代，美國廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）第一次提出了品牌概念：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格、銷售方式等的無形組合，是生產者或者經營者通過各種方式在顧客心中建立起來的包含諸多內容的關系與紐帶。”

著名品牌專家大衛·阿克（David Aaker）認為，品牌是產品、企業、顧客、符號與市場之間的鏈接與橋梁，涉及顧客與品牌之間的溝通，關系到顧客的消費體驗與情感體驗，是一種情感與理性雙向互動的總和。

美國西北大學教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是用來辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區別開來。”

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。

美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為：“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。”

本書認為，品牌是用來識別產品或服務的制造商或提供商的名稱、標志、圖案或者是它們的組合，是品牌所有者向外傳遞有關產品或服務信息的符號，也是顧客獲得產品或服務屬性的重要線索。

三、品牌與產品

品牌與產品之間既相互聯系又相互區別。

（一）品牌與產品的聯系

品牌與產品的聯系主要表現在以下幾個方面。

首先，品牌代表著加上各種特征的產品，這也是為什么人們一提到某些品牌，會很自然地聯想到某個具體的產品。例如提到海爾，人們會想到冰箱、洗衣機等。

其次，產品不一定必須有品牌，但品牌是以產品為載體的，產品是品牌成長的物質基礎，每一個品牌都必須有產品作為支撐，如果沒有產品的支撐，品牌無異于空中樓閣。

最后，品牌為產品創造更多的價值。品牌的不斷成長可以為產品創造更多的市場機會、更高的市場價值，也會為產品創造更多的競爭優勢。

（二）品牌與產品的區別

品牌與產品的區別主要表現在以下幾個方面。

首先，產品是具體的，是物理化學屬性的組合，具有某種特定功能來滿足顧客的實際需求，顧客可以通過視覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官系統來加以辨認、體會，如食可果腹，衣可避寒。品牌是抽象的，它存在于顧客的意識中，給顧客帶來特定的感受、情感。

其次，兩者產生的條件不同。每個品牌之下都至少有一類產品，而一類產品卻未必能成為一個品牌。產品可以閉門生產，而品牌的形成除了受企業內外部環境的影響，還會受顧客等多種因素的影響。

再次，產品極易過時、落伍，更新換代很快，市場壽命越來越短，任何產品都會在完成其歷史使命后退出市場。但成功的品牌卻可能經久不衰、歷久彌新，當然品牌所有者也只有不斷創新才能使得品牌之樹常青。

最后，產品容易被模仿或復制，一不留神就會被替代，而經過商標注冊受到法律保護的品牌是獨一無二的，不容許被模仿或復制。

四、品牌與商標

品牌與商標之間既相互聯系又相互區別。

（一）商標與品牌的聯系

商標是按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分。品牌與商標都是無形資產，都具有專有性，其目的都是區別于競爭者。

（二）商標與品牌的區別

首先，商標是一個法律概念，而品牌是一個市場概念。商標是合法注冊的名詞、符號、標記，是受法律保護的、獲得專用權的品牌，用以識別不同生產者或經營者的不同種類、不同品質的產品或者服務的商業名稱及其標志。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，他人不得侵權使用。

其次，商標往往由品牌的標志和名稱構成，是品牌的組成部分，如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商標只是冰山露出水面的一小部分，而品牌則有著更豐富的內涵。

國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則：注冊在先原則，指品牌或商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業，中國、日本、德國、法國等國家堅持這種原則；使用在先原則，指品牌或商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者，美國、加拿大、英國、澳大利亞等國家采取這種原則。