前言

品牌是生產(chǎn)力，是競(jìng)爭(zhēng)力，承載著企業(yè)的承諾與顧客的信任。當(dāng)前，隨著人們收入水平的提高，其需求層次也有了很大的提升，許多顧客產(chǎn)生了對(duì)品牌消費(fèi)的需求；與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，依賴低成本勞動(dòng)力這條老路已漸行漸窄，品牌越來(lái)越受到企業(yè)的重視。打造優(yōu)勢(shì)品牌不僅是一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇，也是一種迫切的時(shí)代呼喚，更是企業(yè)拓寬市場(chǎng)、增強(qiáng)顧客黏性、提高競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力的重要途徑。

從國(guó)家層面來(lái)看，品牌是一個(gè)國(guó)家的名片，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源，體現(xiàn)著國(guó)家實(shí)力。品牌建設(shè)是增強(qiáng)我國(guó)綜合國(guó)力、提升國(guó)家形象的現(xiàn)實(shí)需要。目前，國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)的重視已達(dá)到前所未有的高度，先后推出了“國(guó)家品牌計(jì)劃”與“品牌強(qiáng)國(guó)工程”。黨的二十大報(bào)告也對(duì)加快建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)做出了明確部署。2023年發(fā)布的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》提出：到2025年，質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提高，中國(guó)品牌影響力穩(wěn)步提升；到2035年，質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平。然而，當(dāng)前我國(guó)品牌發(fā)展仍然相對(duì)滯后，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著明顯差距。從制造大國(guó)到制造強(qiáng)國(guó)，再到品牌強(qiáng)國(guó)，注定是一條漫長(zhǎng)且艱難的道路。

品牌管理貫穿塑造品牌、傳播品牌、維護(hù)品牌的整個(gè)過(guò)程。本書在借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌管理的最新研究成果的基礎(chǔ)上，深入淺出、通俗易懂地闡述了品牌管理的理論、流程、思路與對(duì)策。我們知道，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積淀、厚積薄發(fā)的結(jié)果，因此，品牌管理不是一件一蹴而就、立竿見(jiàn)影的事情，而是一項(xiàng)持續(xù)的工程，需要循序漸進(jìn)地展開(kāi)、持之以恒地努力。具體來(lái)說(shuō)，首先，企業(yè)要考慮擁有品牌的路徑問(wèn)題，如果企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌路徑，就必須明確品牌定位，確定品牌架構(gòu)，設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)志等標(biāo)識(shí)，尤其重要的是要通過(guò)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象、終端形象、企業(yè)形象、顧客形象等來(lái)塑造品牌形象。其次，企業(yè)要積極通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、故事傳播等方式傳播品牌。最后，企業(yè)要采取有效的策略努力實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，必要時(shí)在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)行品牌延伸，當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)或品牌老化時(shí)，要通過(guò)品牌維護(hù)措施使品牌重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

本書深入淺出、通俗易懂地闡述了品牌管理的理論、流程、思路與對(duì)策，體系完整、結(jié)構(gòu)清晰、層次分明、邏輯性強(qiáng)，并且與品牌管理實(shí)踐緊密聯(lián)系，實(shí)用性與可操作性較強(qiáng)。每章都設(shè)置了引例、案例、知識(shí)拓展、延伸閱讀、本章練習(xí)、本章實(shí)訓(xùn)等模塊，許多典型生動(dòng)的案例反映了中國(guó)品牌管理的實(shí)踐，體現(xiàn)了中國(guó)特色、中國(guó)智慧、中國(guó)方案、中國(guó)元素，突出了時(shí)代感與本土化及應(yīng)用型人才培養(yǎng)的特點(diǎn)。另外，本書最后還設(shè)置了綜合實(shí)訓(xùn)即“××品牌管理方案分享（策劃）”（教師可根據(jù)實(shí)際情況安排實(shí)訓(xùn)）。

由于本人水平有限，書中難免有不足、疏漏之處，懇請(qǐng)讀者朋友不吝賜教，批評(píng)指正。意見(jiàn)與建議請(qǐng)發(fā)送至822366044@qq.com。

蘇朝暉