1.3.4　觸點(diǎn)

目標(biāo)人群之所以會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生主觀感受，前提一定是和企業(yè)產(chǎn)生了互動(dòng)，與企業(yè)互動(dòng)的觸點(diǎn)，包括人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺及心理上所接觸的每一個(gè)點(diǎn)。那觸點(diǎn)具體來說是什么呢？

“觸點(diǎn)是指企業(yè)所服務(wù)的客戶、供應(yīng)鏈上的各級(jí)合作伙伴、企業(yè)內(nèi)部員工等目標(biāo)人群與該企業(yè)進(jìn)行交互時(shí)的每一個(gè)界面。”

在企業(yè)的日常經(jīng)營中，企業(yè)與目標(biāo)人群交互的觸點(diǎn)分為有形觸點(diǎn)與無形觸點(diǎn)兩種。有形觸點(diǎn)主要是指交互過程中可以看得見的接觸點(diǎn)，如線上的數(shù)字化手機(jī)App、小程序，線下產(chǎn)品門店的裝修，員工享受企業(yè)提供的免費(fèi)體檢，合作伙伴參加企業(yè)的招投標(biāo)活動(dòng)等。而無形觸點(diǎn)主要是指目標(biāo)人群與企業(yè)交互過程中雖看不見但可以感受到的接觸點(diǎn)，如客服與顧客的語言溝通態(tài)度等。這些觸點(diǎn)都非常重要，每一個(gè)都關(guān)乎企業(yè)最終交付的體驗(yàn)質(zhì)量，需要認(rèn)真分析、洞察和管理。

同時(shí)我們?yōu)榱朔奖銓w驗(yàn)觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理，可以把觸點(diǎn)分為首觸點(diǎn)、核心觸點(diǎn)及結(jié)束觸點(diǎn)。

1.首觸點(diǎn)

首觸點(diǎn)是指目標(biāo)人群第一次和企業(yè)進(jìn)行交互時(shí)產(chǎn)生第一印象的觸點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)刻，目標(biāo)人群往往抱著試探的心態(tài)和企業(yè)進(jìn)行接觸。這個(gè)時(shí)期是企業(yè)最容易通過好的體驗(yàn)和目標(biāo)人群建立良性互動(dòng)的時(shí)期。大家都知道“第一印象”的重要性，很多時(shí)候首次體驗(yàn)會(huì)決定目標(biāo)人群是否會(huì)和企業(yè)持續(xù)交互下去。所以首觸點(diǎn)時(shí)刻是企業(yè)和目標(biāo)人群建立情感連接，轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群的最佳時(shí)機(jī)。

我們設(shè)想一下，如果合作伙伴第一次來企業(yè)談合作，剛進(jìn)入企業(yè)就發(fā)現(xiàn)前臺(tái)人員狀態(tài)不佳，沒有很好地接待，進(jìn)入會(huì)客區(qū)發(fā)現(xiàn)里面比較凌亂，接待員工遲遲不見蹤影，那么這個(gè)首次接觸必然是比較失敗的，合作伙伴肯定會(huì)對企業(yè)預(yù)期合作的誠意、實(shí)力等產(chǎn)生懷疑，合作也許不會(huì)成功。

2.核心觸點(diǎn)

核心觸點(diǎn)是指企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)人群已經(jīng)通過使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了企業(yè)級(jí)體驗(yàn)的一系列接觸點(diǎn)。核心觸點(diǎn)會(huì)決定目標(biāo)人群在這個(gè)任務(wù)階段獲得的整體體驗(yàn)的好壞，進(jìn)而影響這些人后續(xù)是否還能成為企業(yè)的目標(biāo)人群。

例如一家電商企業(yè)，前期通過首觸點(diǎn)體驗(yàn)順利吸引到用戶來到自己的電商平臺(tái)購物，但是在購物的過程中，購物車操作和支付流程這兩個(gè)核心觸點(diǎn)的體驗(yàn)很糟糕，用戶對自己這段購物旅程的整體體驗(yàn)是負(fù)面的，也許就終止了本次購物旅程，而且以后也不會(huì)再光顧了。

3.結(jié)束觸點(diǎn)

結(jié)束觸點(diǎn)就是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)人群在任務(wù)完成時(shí)與企業(yè)交互的接觸點(diǎn)。目標(biāo)人群體驗(yàn)旅程完成后，也可能對過程中的體驗(yàn)進(jìn)行回味。就像看電影一樣，不論什么樣的結(jié)局，讓人回味無窮的結(jié)局才是完美的結(jié)局。很多時(shí)候，儀式感是非常重要的，譬如在員工的離職體驗(yàn)中，如果我們?yōu)殡x職員工送上一些獨(dú)特的小禮物或是代表他工作業(yè)績的獎(jiǎng)狀，他們會(huì)有非常好的離職體驗(yàn)，以后還可以經(jīng)常回味，甚至再次回到原企業(yè)或推薦其朋友加入原企業(yè)。

觸點(diǎn)是企業(yè)與所服務(wù)目標(biāo)人群交互的“神經(jīng)末梢”，對于觸點(diǎn)的研究和管理是對企業(yè)級(jí)體驗(yàn)進(jìn)行全面、有效管理的基石。只有做好觸點(diǎn)體驗(yàn)，企業(yè)所交付的整體體驗(yàn)才能是卓越的。