二、品牌定義

1.大衛·奧格威對品牌的定義

1955年，奧美廣告公司的創始人大衛·奧格威從廣告傳播的角度首次提出了品牌形象理論。他認為“品牌是整體形象而不是細微的產品差異。”他指出：“品牌是一個復雜的符號，它是一個無形的集合體，包括產品的品質、名稱、包裝、價格、歷史、聲望以及廣告風格”。

在品牌形象理論影響下，市場上出現了大量優秀的、成功的廣告。快餐品牌“麥當勞”和“肯德基”分別以“麥當勞叔叔”和“肯德基上校”的形象來體現品牌特點。

2.美國市場營銷協會對品牌的定義

1960年，美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）在其出版的營銷詞典中把品牌定義為：“名稱、術語、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的產品與服務，并使之與競爭對手的產品或服務區分開來”。根據這個定義，從理論上說，只要銷售商創造了一個新的名稱、標識，或者新的產品符號，也就創造了一個品牌。可以看出，這個定義僅僅強調了品牌的識別功能，并沒有觸及品牌的本質和內涵。

3.菲利普·科特勒對品牌的定義

1994年，著名營銷學家、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌至少包含以下6個方面的內容：屬性、利益、價值、文化、個性以及購買者。”這個定義較全面、完整地闡述了品牌概念的內涵。

4.現代品牌概念的總結

現代品牌概念，是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。簡而言之，品牌就是消費者所體驗的總和。品牌是一種能產生溢價和增值的無形資產，它是一系列名稱、術語、象征、記號、設計及其組合，用于和其他競爭者的產品或服務進行區分，其增值的源泉來自消費者心中形成的關于品牌及其產品的印象和感受。

想一想

你理解的品牌是什么？你喜歡什么品牌？你為什么喜歡這個品牌？

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