用再多理論也無法完成消費(fèi)者洞察

可是，靠近他人的內(nèi)心并不容易，人們甚至很難用語言表達(dá)自己的內(nèi)在需求。我現(xiàn)在是顧彼思商學(xué)院的教授，學(xué)院開設(shè)面向在職人員的工商管理碩士（MBA）課程，我主講產(chǎn)品營銷課。有一次，我問學(xué)生為什么想要獲得MBA學(xué)位，得到了以下回答：

“希望以后能用在管理上。”

“想做營銷方面的工作。”

“想要提高自己。”

“想學(xué)到對(duì)自己來說必要的技能。”

“想找到志同道合的伙伴。”

“希望找到自信，能一輩子工作下去。”

“希望得到別人的認(rèn)可。”

接下來，我給學(xué)生們播放了事先準(zhǔn)備好的“歡迎來到MBA”介紹視頻（圖1-3）。學(xué)生們看了后目瞪口呆，因?yàn)橐曨l里播放的都是他們剛剛說過的原因。這些原因來自學(xué)生們能夠想象到的一切需求，它們用現(xiàn)有的方法也很容易得到，但無法成為營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵。

其實(shí)，他們說出的“想獲得MBA學(xué)位的原因”都不是內(nèi)在需求。非要說的話，那些都是用成體系的營銷手段就可以輕易看透的需求。因?yàn)樗腥硕寄芟氲降男枨螅菦]辦法成為好的營銷創(chuàng)意的。

那么，獲得MBA學(xué)位的內(nèi)在需求究竟是什么呢？要想窺視自己的內(nèi)心，必須做好充分的心理準(zhǔn)備。需要鼓起勇氣，舍棄自尊，面對(duì)自己不想去了解的真實(shí)想法，面對(duì)想要逃避的自己，這當(dāng)然需要時(shí)間。我給學(xué)生們留了一道作業(yè)，讓他們?cè)俅嗡伎歼B自己都沒有注意到的內(nèi)心深處的想法。

不久后，學(xué)生們紛紛發(fā)來郵件。

“我現(xiàn)在工作順利，希望以后能獲得更大的成功。可是我發(fā)現(xiàn)在我的內(nèi)心深處一直有一股強(qiáng)烈的不安，擔(dān)心無法繼續(xù)做出和現(xiàn)在一樣的成績(jī)。”

“我相信自己在工作中積累了一定經(jīng)驗(yàn)，也做出了努力，可是我總有不自信的地方……而我發(fā)現(xiàn)自己在拼命忽略這份不自信。”

“我想了一段時(shí)間后，浮現(xiàn)在腦海中的是‘我想找到自己的立足之地’。”

這才是內(nèi)在需求。學(xué)生們都是社會(huì)上優(yōu)秀的商業(yè)人才，看起來不會(huì)自卑。他們大多數(shù)人都是他人羨慕的對(duì)象。盡管如此，只要是人，就一定會(huì)有弱點(diǎn)，一定會(huì)有不想告訴別人、平時(shí)就連自己都會(huì)忽略的消極想法。只有找到了自己的弱點(diǎn)，才能知道沉睡在自己內(nèi)心深處的內(nèi)在需求。