前言

親愛的讀者，現在你手上拿著的是一本內容豐富、好看、有格局的書。這本關于零售的書，在我第一本書《營銷符號學》（Using Semiotics in Marketing）的基礎上，增加了一些有關零售、消費者行為以及符號學的新觀點。這些新觀點，我對它們很滿意，也希望你能喜歡。但是我不得不承認，現在本書呈現的內容與我之前的設想不完全一致，發生了一些變化。現在我想告訴你在我寫作的時候發生的真實故事。

在我最初的設想中，本書應該是實用技能占主體的一本書，因為營銷人都喜歡有實用的建議和精練的語言的書。在這類書中，你能知道實體店鋪（包括電商平臺）、固定設施甚至包裝上應該使用哪種標志、符號。這樣的書對于讀者來說很實用，當然現在本書里面也都包含了這些內容。我認為本書是通俗易懂的，因為我有20年的相關從業經驗，對于這個主題的研究已經非常深入了。

但是當我寫本書寫到一半的時候，許多事情已經悄悄改變了。

我對購物的認知變了

我不再認為購物僅僅是“在超市買襪子”“上網給孩子買玩具”“在晚餐時間訂比薩”這樣的行為。我開始意識到購物行為可能是人們獲得“物品”的首要方式。這從人類學角度來說很有趣，因為在零售成為主要獲取物品的方式之前，歷史上的人類一度通過打獵、采集、制作、交換等行為來獲取物品。而現在，很大程度上來說，我們是通過零售的方式獲得食物、日用品和其他物品的。

也許你會問，這有什么關系呢？有關系，因為除了讓我們吃飽、穿暖、開心以外，物品還有其他功能。它能告訴你“你是誰”“你的身份是什么”。它能向別人傳遞信息，讓你觸入某些地方和社會圈層。比如到公共游泳池要穿泳衣，合適的領帶或手提包能讓你交到某些相同品位的朋友。更重要的是，囤積物品能讓你有安全感。這聽起來有點讓人覺得天真，但是在英國確實是這樣的。從歷史或文化角度來看，英國人非常執著于買房子。如果買不到房子，他們會十分郁悶，這是一個普遍現象。此外，在新冠疫情期間，在我的國家，大家都開始囤積物品，比如衛生紙、酒精等，因為擁有物品能給人帶來安全感。這種安全感可以通過零售行為獲得。這對于零售商和營銷人員來說是巨大的機會，當然也是沉甸甸的責任——除了對品牌的介紹和品牌內涵的思考，這也讓我對本書整體的內容有了更深層次的思考。

零售業變了

當然，零售行業一直在變化。寫本書時，我特意放慢其他工作的節奏，好讓自己能抽空來完成這本書的寫作。在此之前，我因為陷在客戶項目的細節中而無法跳出來看到整個零售行業的大格局。一方面，我希望能夠告訴讀者，如何拍攝一個好的產品開箱視頻或者用數碼設備拍攝好的產品圖片。另一方面，我也希望能告訴讀者一些簡單的事實，比如：谷歌在開發什么新的數碼產品，臉書[Facebook，現改名為元宇宙（Meta）]近期的目標是什么，中國最火的商業模式與西方的有何不同。但是我最想讓你花時間去了解的是：這些事實和理念是如何讓我們看到精彩的人類社會和技術變革的。

符號學不僅僅是在收集材料后將它們拼湊起來。當你了解整體情況后，我們的工作才剛剛開始。這時候的挑戰是如何利用一系列獨特的符號學問題來檢驗情況并將符號學用到極致。設置這些問題的目的就是要鼓勵研究人員勇于批判現時觀點，不管這些觀點是否已被大眾認可。它要求研究者要提些深層次的問題，比如是否存在其他選擇，給老百姓的好處和讓其付出的代價，變革或者保持現狀時誰會獲益等。

符號學對我啟發很大，讓我對營銷有了許多新看法。本書里隨處貫穿著這些新理念。變化從未停止，也許朝著好的方面，也許朝著壞的方面。

我變了

我曾經就職于一家售賣家居用品和禮品的企業，那里的一個同事是負責圣誕節裝飾品業務的。我現在想，她怎么受得了一年四季都在做圣誕節裝飾品？但是她似乎并不對此感到抓狂——坦白說，剛開始寫本書的時候，我跟她的想法是一樣的。鑒于過去20多年里我一直在做銷售方面的研究，幫助過許多品牌和零售商做品牌設計和終端銷售營銷，可以說我對這個領域很了解。可能也是因為這個原因，我購物的時候并沒有太大樂趣。

等到我把本書寫到一半的時候，我感覺自己已經不再是從前的那個自己了。我再也無法隱藏自己。顯然，我現在購物的時候會很興奮，而且有各種心理暗示和購買理由。很顯然，從前的我，認為自己并不喜歡購物，主要是因為在我的意識里，購物指的是到實體店買自己不感興趣的東西，比如洗滌劑。我順手把某些行為排除在購物的定義之外，比如去亞馬遜、全球速賣通（AliExpress）、卡斯藝術（Cass Art）、杰克遜藝術用品（Jackson's Art Supplies）等網站“逛逛”，或者心血來潮地去買筆、筆記本、素描本和其他辦公用品。我之所以有意識地把這些行為排除在外，是因為網上購物太方便、太誘人了。我不需要“去商店”，也不會因為“不去亞馬遜購物網站”就沒法購物了。購物的機會隨處可見，比如點擊照片墻（Instagram）的“馬上購物”圖標、推特（Twitter）個人簡介上的鏈接、紅迪論壇（Reddit）上的“好物推薦”。它們總是在我腦子里揮之不去，讓我蠢蠢欲動，想要購物。

我希望我能說，這些我本人心理和行為的自白，雖然有些尷尬，但是能讓我之后更理性地購物。寫完本書的時候，我已購物成癮。我能預見到，除非我的日常生活習慣被完全改變，否則我不會停止購物。

因此，本書的內容也改變了。

本書變了

我寫本書的初衷是給營銷人員和零售商提供一些實用的小貼士和工具，不管你來自哪個公司、哪個行業或者身處何處。實際上我思考了很多，比我過去20年在任何其他場合思考得都要更多、更全面，其中很多內容是我之前給客戶的建議。但是當我寫作的時候，卻發現想要寫的內容比最初構思本書時多得多，回想起來，當初設想的內容實在太單薄了。

在寫作時，我突然意識到我會不由自主地寫現在和未來的營銷傳播。總有營銷研究人員說消費者是傾向于回看歷史的，但消費者并非不善于預想未來，相反，由于信息獲取方便，現在消費者比過去更能去暢想未來。但是大眾與技術人員及商業大鱷之間的區別還是非常大的，后兩者往往能引領未來，因為他們擁有實力和金錢。普通大眾也能預想未來的驚天變化，但是他們缺乏支持者和數以億計的金錢來使他們夢想成真。正因如此，原本我打算按消費者和企業進行分類的章節，現在將會進行更深層次的分類。我意識到，當我寫到有關消費者的章節時，總是不由自主地只寫當前的情況，因為我認為這就是現實。然而大家缺乏的不是想象力，而是資源。當我寫到有關企業的章節時，總是不由自主地寫到未來，因為企業能引領我們走向未來，并對構建未來快速地做出影響深遠的決定。

幸虧寫作時間充裕，我才能深入研究這些問題。隨著本書內容越寫越豐富，我能更好地體會到“零售和消費是文化的晴雨表”這句話的意思，也能了解人們是如何思考、如何行動和我們的生活是如何變化的。當我的思索在未來世界徜徉，追求符號學對于零售消費行為的意義時，我也發現了許多讓我驚奇的人和事。在本書中，你會看到，有的人喜歡別人阻止他們購物，有的人把自己的物品全損壞了，有的人假裝自己是馬克·扎克伯格，有的人破壞股市秩序，有的人則不再相信別人是真實的人類。這些并不是我寫本書的初衷，卻是我停不下來寫本書的原因。

現在，讓我們回到正題吧。下面你將看到本書的結構，你將知道符號是如何幫你解決現實中的營銷難題，提高企業的最低盈利點的。

本書結構

本書共12章，按順序讀下來就像讀一部零售營銷的歷險記。看完本書的時候，你會發現自己已經具備發現新的市場機遇的能力，并能想出零售的好點子，因為本書里有很多實用技巧。不管你是零售商、品牌商、營銷人員或者市場研究人員，符號學會讓你對零售、消費產生新的看法，激發你的創造力。并且，技巧運用越多，你越能熟能生巧。本書分為幾大部分？涵蓋什么內容？現在就來預覽一下吧。

第一部分：符號學基礎知識

本書前兩章列舉了符號學在商業領域應用的例子。第一章將把你帶入符號學的多彩世界，向你展示營銷人員是如何用它吸引消費者的。這章將不會出現難懂的理論，只有特別關鍵的術語和概念，能讓你有信心接著讀下去。在這章中，你可以了解符號學作為一門學科，是如何被應用于營銷領域的，也能通過學習來回答一些常見的問題。

第二章講述了零售業的變化，列舉了我的一個客戶的案例分析和相關訪談，目的是告訴你符號學是如何影響消費者的決策，最終實現增加銷量的。我不僅是為了陳述事實，更是引導你用符號學原理來開展自己的項目。符號學是一門可習得的學問，同時也可以幫助你賺錢，比如可以讓你提高店鋪銷售額，向他人提出創意點子或營銷策略。

第二部分：符號學與營銷中的“現在”

在這部分中，我們將詳細了解消費者的日常生活和消費體驗。

第三章是關于消費者的欲望的章節。這個話題相當有趣，對很多消費者來說，欲望就像家人一樣親密。它讓我們在深夜時分上亞馬遜購物網站上購物，讓某一群人瘋狂購買某類商品。

第四章關于讓消費者了解品牌理念的幾種方式，比如如何說服消費者相信他們看到的產品是“高品質的”“天然的”或者“純手工的”，如何讓他們知道這些產品“物有所值”。

第五章探討消費需求與消費行為。市場營銷學已有與消費者有關的知識體系，所以本章討論的主要目的不是消費者購買決策，而是從符號學的角度給你有關消費需求和消費行為的新觀點，因為有價值的觀點值得我們去發現。

第六章探討消費與身份的關系。這是消費心理學中很精彩的部分，消費已經不僅是消費者如何用大牌產品向他人展示財富了，消費已經成為消費者宣示權利的方式，消費者希望品牌和商店也能這樣做。

第三部分：符號學與營銷中的“未來”

第三部分討論的問題顯然是由企業而非消費者掌控的。我們將談談近期的情況，當然也要大膽地預測未來，雖然未來的到來確實還很久遠。

第七章將探討未來的商業，這里包括但不限于零售業。我們將了解行為期貨市場、中國的“雙十一”購物狂歡節和“邊玩邊賺”的新商業模式。如果你之前見過這些概念，那么我想告訴你，我并不是在復述事實。在這一章，我會反復運用符號學來引導大家思考這些“新發明”，因為這類壓力訓練能讓大家產生新點子。

第八章談論的是消費者的未來，或者說消費者將掌握什么工具，社會將如何變化。本章將討論在科技的助力下，消費者之間真實但新型的關系以及科技給人類帶來的負擔和壓力。

第九章談論的是零售的未來。在這里，你會找到適合各種規模零售店的實用建議。實際上，本書的營銷點子都適合各種商店和企業。如果你想得到有關傳統小商店、網上小商店或者創意消費者體驗設計的客觀建議，你一定要閱讀本章。

第十章討論的是“新事物的未來”，其中也包括零售業的工作，還會討論智慧城市。你所在的城市是智慧城市嗎？消費者能通過智能設備獲取你的服務嗎？你知道全球的智慧城市之間有何不同嗎？最后我們會探討人類的未來，當萬物聯通時，即出現我們稱之為“元宇宙”的時代時，你的品牌、生意會發生什么變化？

第四部分：用好符號學

本書最后兩章與零售和零售營銷的前景有關。第十一章可以為常見問題直接提供答案。如果你在吸引消費者、銷售、產品管理和品牌信息傳播方面有具體問題，而且現在馬上就得行動起來，那么這一章你必須看。

第十二章則給你帶來了一套強大、實用的工具，讓你發現消費者文化中的價值。如果你喜歡符號學，或者在讀完本書后喜歡上了符號學，想要有自己的新點子，那么本章有15個常用的提示。你可以在營銷、消費和零售創新等方面使用。你會發現，每次使用符號學，都能有所收獲。符號學能給你數種吸引消費者的方法，更重要的是能讓你找到屬于自己的發現。你能夠在出現營銷問題的時候第一時間解決它，并且為將來的變化做好打算。

本書和我前一本作品《營銷符號學》正是這漫長的符號學旅程中的階段性成果。我多年來在高校讀書，并獲得心理學博士學位，然后開始創業，致力于為全世界的品牌解決營銷難題。如果你現在還看不出符號學的作用，那么我告訴你，符號學能改變一個人。它會推翻我們曾經熟悉和依賴的理念，給我們帶來新鮮、令人欣喜的新點子，雖然這些點子有時也可能令人驚訝。符號學知識最終會改變你的職業生涯，甚至改變你的生活。

準備好了嗎？讓我們開始徜徉在營銷與符號學知識的海洋里吧。