第一部分
符號學基礎知識

第一章
符號學將改變你的零售職業生涯

如果你是零售商或零售營銷行業人員，想要獲得易操作的點子來快速銷售產品，那么本書有很多現成的點子供你選擇。但給你點子不是本書的主要目的，本書更重要的目的，是讓你即便面臨挑戰和壓力，也依然有能力及時找到創新的零售方案。

在這里，我想和你分享我作為營銷人員，每天都會使用的一套方法。大家往往認為這是一種研究方法，但實際上它僅僅是一種角度，是看待我們周遭環境的一種特殊方式，這些環境中有實體店、應用程序以及發生零售和消費行為的任何地方。因為這個方法獨特而完整，所以自然而然地能讓人產生原創且令人耳目一新的見解。你可以從本書中學到這種方法。它就是“運用符號學”，它是我謀生的工具。我曾經通過運用這種方法，幫助零售商和他們的營銷人員增加了客流量，提升了客戶參與度、銷售額和利潤。我可以用現成的營銷手段來滿足消費者需求，更重要的是，我能將這些可復制的技巧分享給我的同事們。

我將與你一同分享本書中的故事。通常我會與我的客戶——國際頂尖品牌的大老板們——分享這些故事。這些資深人士喜歡和我在一起，因為我總能給他們帶來新思路，而這些新思路往往是營銷人員或市場研究人員所沒有的。他們對產生這些新思路的思維過程非常感興趣，但是由于事務纏身，他們只會直接進入戰略層面的思考，而不愿意花時間了解符號學的技術細節。本書是給他們的，也是給你的。在這種情況下，我通常會對客戶說：“讓我告訴你，我在購物時看到些什么。”——例如某類特定的產品、食物或當日的促銷品。我會利用有說服力的文字和圖像，向客戶提供有關營業地點、品牌或產品品類的新看法。他們不僅能從這些見解中獲益良多，也能知道如何從符號學的角度看待世界?，F在我也可以教你做這件事，但我們不需要事事都依靠符號學來理解。

我打算在本書中，告訴你我對消費者的看法和對客戶體驗及零售慣例的看法。我會分享一些讓人印象深刻的案例，給你一些活動建議，讓你形成一套獨特的符號體系，令你在現在和將來，都能在自己的品牌或者零售店中使用。

現在，咱們還是直奔主題吧。我保證讓你在讀到有趣故事的同時，還能打開新思路。所以讓我們馬上開始吧，先分享一個相當驚人的故事，一個有關果醬和死亡的故事。

一個零售業的符號學故事：“死亡果醬”

曾經，一家制作傳統高端果醬的企業請我給它的產品取名。這款產品用料足、口味種類多，產品故事圍繞歐洲歷史和高雅展開，非常吸引人。這家企業花了大價錢租了一家門店。這家店不大，但是位于風景如畫的老城區，幾乎每個到歐洲旅游的游客都會去那里。企業花了一大筆錢裝修。因為他們想將店面設計得高雅，有品位，所以采用比較簡約低調的設計。墻面和貨架大量使用黑色，用金色字體突出品牌名稱，且字體不大。墻頭也用了黑色，使人感覺這是造型美觀的拱形天花板。地板則是奶油白的石磚。柜臺和陳列柜用淺色木頭制成，上面有少量的黃銅裝飾物。店里的店員則穿著優雅的黑色制服，給人一種端莊典雅的感覺。從門外看，櫥窗里擺放了一罐罐的果醬，兩側掛上了窗簾，柔和的燈光映照著果醬。邊上則擺放著一張古老的畫像，也許畫中人就是這家企業的創始人。

每一處設計都很用心，但效果卻不如預期好。消費者喜歡這個產品，品牌知名度很高，品牌的故事也是有一定效果的。但是有一些地方，消費者并不喜歡。這家企業聯系了我，我帶著相機到那里走了一趟。最主要的問題，或者說符號學當時給我的“提示”是“我曾經在哪里見過這個場景？”當消費者接觸新品牌、新商店或者有新的消費體驗時，總會有意無意地問自己這個問題。巡店結束后，我對“我曾經在哪里見過這個場景？”這一問題的答案已經了然于胸。所以當我回到辦公室時，很容易就能根據我拍的照片來證實我的直覺判斷。

當我將自己拍攝的和網上找到的兩組照片放在一起時，“我曾經在哪里見過這個場景？”這一問題的答案就顯而易見了——遺憾的是，這家果醬店的門店設計跟殯儀館、火葬場、地下室、骨灰罐很相似，這會讓人聯想到死亡。

標志和符號

在符號學中，“標志”和“符號”是高頻詞，它們是傳遞信息的詞。上文故事中的果醬企業在打造高端食品空間時，不小心用了以下這些符號：

● 殯儀館：尤其是靈堂，通常會掛厚重且拖地的凈色褶皺窗簾（在適當的時候用于隱藏或展示棺材）。屋內燈光柔和，無法透進自然光，營造出一種凝重、肅穆的氛圍。

● 火葬場：上網搜索“火葬場”就能找到有關圖片了。此處有兩個重要的標志：第一個是骨灰罐，果醬罐的形狀恰好與它一樣。在剛才商店的櫥窗展示中，這些骨灰罐形狀的果醬罐擺在櫥窗里，外面罩著玻璃罩。這里還有另外一個火葬場的關鍵標志：大幅人物照片。

● 地下室：走進店里——你要勇敢地經過外面的櫥窗（仿佛正在給櫥窗里相片中的人開追悼會），然后進到店里，準確來說是像進入地下室。地下室通常都是石頭地板，拱形的天花板很低（因為建在地下），主要的顏色為黑白兩色，裝修材料主要為天然石頭和木頭。

● 棺材：在這個果醬店所在的國家，大部分的棺材都是用淺色松木或白楊木做成的。棺木上有少量黃銅裝置，通常是正方形或盾牌形狀的小凹槽，與果醬店的柜臺和陳列柜的設計完全一樣。

● 骨灰罐存放室：在骨灰罐存放室中，骨灰盒通常會存放在架子上。果醬店里的罐子，再加上沒有任何裝飾的標簽以及灰色調的架子，活脫脫呈現出一個骨灰罐存放室的樣子。

現在你大概知道為什么這家企業的銷售沒有達到預期的結果了吧。通過提出“我曾經在哪里見過這個場景？”這一問題，并做好后續的研究，我很快找到了讓這家企業重新崛起的方案。我還是回到以高雅為特色的品牌故事本身，從歐洲的設計史入手。在這一過程中，我發現在這個國家的某段時期，有許多高雅設計也是很活潑、歡快、吸引人的。于是我提了以下幾個建議：

● 門店應該以特別的色彩搭配，其中只用一點點黑色，與飽和的珠寶色和柔和的淡彩色形成對比。

● 在柜臺、陳列柜、桌子上繪畫。在剛才我提到的那段時期里，家具工匠喜歡在木頭表面繪畫，并且通常畫的是鄉村景色。

● 店員的制服設計。鄉下人和服務員的衣服與貴族階層相比是很簡單的，但是多用明亮的色彩、花卉圖案和靈動的剪裁，不會像現代殯儀館人員的著裝。

● 多種食物展示方式。除了裝果醬的罐子，店里幾乎看不到食物。但是在品牌故事中的那個歷史時期，糕點和其他食物應該是制作精美、擺盤精致的。

● 使用各種視覺輔助工具，比如各種圖案、門口和窗戶處的品牌裝飾物等，讓商店在顯得有檔次的同時能夠吸引消費者。

這家企業認為這些建議直截了當、易于操作。骨灰罐存放架般的一排排整齊的貨架被撤下，被換成了奶油色的木頭家具，上面還繪有田園風光的浪漫圖案。在設計屋內固定設施時，特意空出了較多的公共空間，以便日光能透進房間，讓屋里亮堂起來，讓人不再有置身于地下室的感覺。同時，移走多余的家具，讓顧客覺得空間寬敞舒適，能促使他們四處走動。產品包裝也開始使用暖色調，符合品牌故事中的那個歷史時期和現在消費者的喜好。這家店甚至開始賣起了限量版的家居用品，這些家居用品全部使用天然材料制成，并繪制了特別設計的田園風光圖案。此舉增加了果醬店的客流量和銷量。大家都開心極了。

當新冠疫情悄然而至，面對此類特殊情況，零售商面臨著一系列的新問題，需要更大的智慧和想象力去解決問題。因此營銷行業人員更加需要學習符號學知識。

“死亡果醬”是符號學應用中一個很簡單的例子，只涉及一個城市里的一家店鋪，所以我能在這里用很短的篇幅就把整個故事說清楚，而且這里只用到了符號學思維的一兩個方面而已，事實上符號學知識是浩瀚無邊的。因為應用符號學的方法簡單、易操作，所以我們從現在就可以開始練習，將學到的符號學知識用到自己的工作中去。

我在思考這類符號時喜歡用的一個提示是：所有的符號都指向一致的方向，還是不一致的方向？有沒有部分符號指向反方向？在比利時玩具店，一個精心打造的中產階級父母帶孩子來的地方，背景音樂“好日子”這一符號就指向了反方向。在“死亡果醬”的案例中，幾乎所有的符號都是聯系緊密且指向一致方向的，只不過這不是老板故意為之，也不是有利于銷售的方向而已。

現在你可以了解為什么符號學對于品牌工作人員、零售商和營銷人員來說如此有用了吧？它能幫助我們快速發現并解決問題，創造更好的購物體驗和獲得更高的利潤。

符號學的提示性問題

本書列舉了一系列的提示、問題和假設，它們對于解決更大的問題來說至關重要，我認為更大的問題是需要企業和學界共同解決的普遍問題。

當你提問時，要知道你還能得到很多人的幫助。不管是現在還是過去，我們都可以互相學習。好消息是你現在馬上就可以運用前人的智慧了：你無須獲得相關學位就可以運用符號學知識。我們之前已經看過2個例子了，后面還會有更多的例子。

符號學的總體方法：抓住重要事實和關鍵概念

作為職業顧問、營銷人員、供應商，我每天都要用到符號學的方式來思考。符號學的思考方式不僅是要思考某事物能讓你聯想到什么，或者找出品牌的哪方面或環境與其他要素不一致。有一個詞語叫“符號挑戰”[同時也是杰出的符號學家羅蘭·巴特（Roland Barthes）的著作的名稱]。這些單獨的問題最終都是為了解決這個挑戰。本書的初衷就是鼓勵你挑戰自己，找到能開闊眼界又有實際意義的答案。在繼續探索之前，你還需要一些基本裝備，就像托爾金（Tolkien）在《指環王》（Lord of the Rings）開篇寫的那樣，有人給佛羅多·巴金斯（Frodo Baggins）贈送了魔劍和盔甲——記住這個美好的畫面，然后我們就可以開始一段你從未了解過的營銷之旅啦，當然，在旅途中也要隨身攜帶幾件基本物品。

符號學研究文化，而非個體消費者

符號學是作為市場研究的一項內容而興起的。自從買方和賣方發現符號學具有釋疑、解決問題和戰略思考的作用后，它便發展為更重要的學科。拋開它的重要性，我們來看看符號學和其他市場研究的方法，是如何幫助人們快速了解符號學的內涵及應用的。

在圖1-1中，根據對消費者的不同看法，我將市場研究方法分為兩大類，即由內到外和由外到內的研究方法。

歷史上，市場研究的主要方法、工具和理論都是在心理學學術發展過程中產生的。心理學，主要與個體和他們的所思所想有關。它傾向于認為每個個體都是不同的，都有自己的個性，腦子里都有一些隱藏的東西能讓市場研究人員感興趣，比如態度、偏見、需求、動力等。研究人員和他們的被研究者都能接受這個觀點。研究人員通常會使用一些心理學工具，比如調查問卷、精心設計的采訪、心理投射法等，來挖掘人的心理學范疇的東西，并使它外化可現。這就是由內到外的研究方法[該術語第一次出現在我2002年發表的一篇學術論文《揭秘符號學》（Demystifying Semiotics）中]。

還有另一類研究方法，給市場研究領域帶來了重要變化。不同于第一類方法需要找出人腦中隱藏的心理學范疇的東西，這種研究方法要追溯的是產生這些心理學范疇的東西的源頭。這些態度、觀念是從何而來的？在這種研究方法中，源頭通常是消費者周遭的環境。不管是符號學、民族文化學還是話語分析的研究方法，研究的主體永遠是文化。這3種研究方法都包含了大量的人類學知識。你也許會聽民族文化學講座，了解打掃房屋、啟動汽車和開電腦前的“儀式”代表什么。但在此之前，你已經或多或少了解了人類學的知識。跟其他2種研究方法不一樣，符號學的研究方法還能解讀符號和標識的含義，比如前面提到過的“死亡果醬”的例子。這一大類的方法統稱為“由外到內的研究方法”。

符號學研究文化，而非社會趨勢

如果你有社會學背景，或者你的工作需要你定期分析社會趨勢數據，那么現在你肯定想知道符號學家如何定義“文化”一詞，它和“社會”的區別在哪里?！吧鐣币辉~也許更容易理解，也更容易量化。這里幫大家簡單區分這2個詞語：

社會：人類群居的集合體。社會有大小，在全世界的社會中，人們會設立一些制度，比如和婚姻、家庭、教育等相關的制度。

文化：使社會之間有差異的元素。在商業符號學實踐領域中，“文化”可以理解為“一個社會的所有交流輸出”。

我認為“交流輸出”的定義是非常廣泛的，因為它包含了人類發明的一切，這一切事物讓他們之間的文化相似卻不完全一致：比如黃色的校車、午飯時餐桌上的酒、雪量多少能讓人感覺是災害。

之所以在本章開篇之時我強調“我曾經在哪里見過這個場景”這個問題，是因為我要代表消費者問這個問題。當你向消費者展示新產品、新包裝、促銷活動或者購物平臺時，消費者會用他們的文化經驗來解讀你的營銷，并且對你的產品是否吸引人或者滿足他們的需求做出判斷。比如消費者需要馬上知道，果醬店就是售賣果醬的地方。當地文化則是消費者做出此類判斷的重要因素。

符號學的作用就是分析符號和標志并告訴你其含義

這可能是符號學最簡單的定義，在營銷中經常會看到它，它也說明了符號學家的工作內容：查看要素，特別是廣告、包裝、店內標志等視覺傳播材料，并找出有意義的元素。符號學家能告訴你，你的品牌顏色應該是紅色而非藍色，這樣做能讓消費者更容易找到店內設施，從而讓你的店鋪更受歡迎。

找出并解析標志可能是符號學最有名、最具特色的內容了。最為人熟知的應該是它使用自下而上的分析方法：從一個小單元開始觀察，比如超市設施或者某樣帶包裝的物品，然后找到它們對于消費者和競爭對手的意義。我們從最基礎的細節出發，比如店里播放的背景音樂，找到它對于消費者和企業的意義。

自下而上的分析方法是學習符號學的入門方法。不能說學會這個方法就已經掌握了符號學，但確實是達到入門標準了。

通過反映社會和文化，符號學給人帶來新的啟示

這使我們分析的內容變得宏大起來。我們可以暢想新策略，在平臺和產品上創新，從而打敗競爭對手。這被稱為自上而下的分析方法，如圖1-2。顧名思義，這種方法更注重從宏觀而非微觀的角度來分析問題或數據。

自下而上的分析方法往往是先從店鋪里發現一個亮點，再分析它的含義以及它對品牌或零售的影響。而自上而下的分析方法則從社會、文化差異和宏觀數據開始，當然也會分析社會趨勢和大數據，但是這些通常是工作的起點而非終點，是提示、引導，而非結論。

舉一個例子。在自上而下的分析方法中，我們一般會從消費者行為模式改變開始思考，它是如何隨著選舉輸贏、公眾情緒變化等而變化的。我們的任務是通過文化來引導消費者解讀這些客觀、可量化的事件，比如在某些文化中，人們會在櫥窗中展示孩子們的彩虹畫以表示感激、希望和信念。

自上而下的符號學分析方法是先從最上層開始分析，然后往下分析，最后落腳于個體品牌的營銷行為。

本書的目的并不是讓你糾結這2種不同的方法應該選哪種。更重要的是，想讓作為零售營銷人員的你了解，雖然自上而下的分析方法需要你調動想象力、敢于展望未來，也許對你來說是一種挑戰，但是一旦你了解了全貌，就能放開思想，為產品、品牌、領域想出獨特的甚至是非常新奇的好點子。

大部分人在還未接觸符號學時，不會運用自上而下的分析方法，當然這是因為他們沒有得到清晰的指導。這就是符號學的另一部分內容了。圖1-2展示的是這兩種分析方法相輔相成的關系。

符號學指收集文化案例后對文化的正式解讀，即運用關鍵的符號學知識來思考問題

在之前出版的書中，我對符號研究提供詳細的、循序漸進的指導。這種方法是很受機構和客戶委派的市場研究人員歡迎的，這些人一般都獨立運營項目。在本書里，我們做一些不一樣的事情。假設你想快速地找到一些好點子，我不會讓你寫一個總結或者做個報告，也不會讓你參與太多市場研究類型的活動，這樣你就不必收集太多的原始數據。我們會更著重于符號學的其他內容，并且在你閱讀本書的過程中，我會向你拋出幾個深刻、犀利的問題，讓你可以馬上學以致用。

我們在本書中會碰到這幾個類型的問題或提示：

● 我曾經在哪里見過這個場景？

● 在現實中有與之相似的場景嗎？

● 選擇即合理。如果事物能通過另一種方式展示或完成，而實際上用以展示或完成的是現在這種方式，則說明現在這種方式是有其特殊意義的。

● 某些特定話題呢？如果是一個相對傳統的品牌，價值觀和消費者群都相對保守，那么這個問題還挺重要。如果你想吸引其他類型的消費者，你需要用正確且對他們而言較合理的方式與他們溝通。

● 如果某件事情是正確的，那么反之亦然。注意這只是一個假設，而不是陳述事實。

● 大部分有關符號學的事都可以囊括在本書中。

● 在每一個故事的背后總有一個別的故事。比如你第一眼看到的是果醬店，但是再看一眼會覺得這像是個殯儀館。

這樣的問題在本書中還有很多。

如何在零售營銷中應用符號學原理

下一章將詳細探討這個問題，在這里先做個簡要的回答。作為一名職業符號學家，我曾經與很多人合作過，比如品牌創始人、品牌營銷人員、小商店店主以及百貨公司、購物中心、電子商城的所有者等。我們一起攻克了各種各樣的難題，包括下面列舉的。在之后的章節中將會出現大量諸如此類的問題和解決方案。

● 如何在電子商務中具有競爭優勢？如何設計網站、挑選圖片、制作視頻才能讓用戶喜歡？

● 如何預測技術和社會變革對不同品類產品用途的影響，比如家居護理產品？

● 如何制訂能引起消費者共鳴的品牌和營銷計劃？

● 消費者在商店里看到新品牌時，如何才能吸引他們的注意并使其對品牌產生興趣？

● 如何幫助消費者找到有關商店和產品？如何讓他們了解品牌結構，為產品使用和消費場景提供提示？

● 如何展示價簽，讓消費者對店內設施感興趣并且體驗產品？

● 如何讓消費者在實體店和網店都能有美好的購物體驗？

● 如何激發消費欲望，提高購物的愉悅感？

● 如何在商店里營造氛圍，傳遞“優質”“價值”“天然”等特定信息？

● 如何滿足并偶爾打亂消費者的購物計劃？

● 如何應對熱點問題？

符號學對設計消費者體驗有用嗎

消費者體驗和與其相似的概念——用戶體驗，這兩個概念在市場營銷領域越來越熱門。從某種程度上來說，這兩個概念的起源已鮮有人知了。消費者體驗原本只是消費者服務中一項有限的功能。用戶體驗則來源于人機交互系統——一個相當理性的學科，將人體工程學設計和計算機系統的實際應用作為學科的首要內容。從這兩個概念的起源來看，體驗的一部分已經逐漸變為與消費者的深度互動、建立互信和忠誠關系、創造積極的情感體驗，而不僅是處理消費者投訴或是減少重復性勞損風險。

從解決問題轉變為向消費者提供積極的消費體驗，這種方式的轉變正是市場營銷的重點轉變：由產品銷售變為關系營銷、內容營銷以及幫助消費者、保真保正等。運用符號學正是解決文化轉變難題的好辦法，因為符號學聚焦消費者日常生活體驗的全部以及他們帶到消費場所的文化內容。

在第四章中，我為打造不同風格的消費者體驗提了一些指導性建議。在第九章中，我花了一點篇幅來講“消費”和“體驗”之間的關系以及營銷工作的重點和順序。我是用未來的消費情境來講述的，因為隨著零售業的發展，大多數的零售專家和未來派都認定體驗感在消費中的比重會越來越大。所以消費者體驗這個概念將在第十一章再次出現，屆時我會列出你可以在店里開展的系列活動，而且組織它們通常不需要很高的預算。

本書在消費者行為和心理方面與其他書有何不同

這是個很重要的問題，對那些沒有時間讀完本書全書的人來說尤其如此。此外，市面上也有很多有關符號學的書籍。實際上，與本書有關的書籍種類至少有3種?，F在讓我們來看看，當我們在閱讀本書的同時，到底有多少種類的書籍是我們可以學習借鑒，同時能建立起我們對于零售和符號學的獨特見解的。

有關消費者和消費者行為的商業類書籍有很多，作者和讀者基本都是商業領域的人。最經典的著作有《賣：透視顧客心》（Inside the Mind of the Shopper）、《顧客為什么購買》（Why We Buy）。這些書里有大量實用的建議，都是基于對店鋪內消費者的觀察以及實戰經驗得出的結論。比如，第一本書的作者赫伯·索倫森（Herb Sorensen）會告訴你，商家需要幫助消費者找到他們所需的產品，因為這些通常都是熱銷產品，買它們也是消費者來這里的目的。第二本書的作者帕科·昂德希爾（Paco Underhill）告訴我們大部分的消費者進商店是不看指示牌的，雖然許多商店都有指示牌。他舉了麥當勞的例子。在麥當勞里，人們只會找柜臺和廁所的指示牌。除非人們已經完成點餐，否則不會仔細去看那些花里胡哨的菜單。消費者通常會先完成他們的任務，然后才有空閑去關注一些不那么重要的信息。

這類書，因為富有理性和經驗性，所以都很受歡迎。這類書的作者尤其關注可見的行為，因為他們可以量化這些行為。我們從這類書中可以看出作者是花了時間親自到超市或其他門店去觀察的。但是如果作者認為心理指的是身體行為以外的東西，那么出乎意料的是，他們在消費者心理方面的著墨并不多。上文提到的2本書都著重撰寫傳統實體店的情況。昂德希爾甚至因為他的《顧客為什么購買》忽略了電子商務的內容而收到了很多投訴，以至于他在該書再版時不得不增加了有關電子商務的章節。

你正在閱讀的本書將介紹一個不同的方法。我們對線上和線下商店一樣關注，所以不需要不同的方式來對待二者。符號學會全方位來詮釋零售，即便本書主要是關于文化與營銷的，而文化又遠比營銷的范疇更廣。但是令人驚喜的是，通過符號學我們可以了解到許多鮮活的、讓人激動的消費者心理學知識。消費可以促使人類產生某種情感，比如當你剛開完一個艱難的商業會議后，你會想給自己買一支口紅作為獎勵，或者在感情受挫時會想沖去商店買一杯冰激凌。

像皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的《區別：判斷力的社會批判》（Distinction：A Social Critique of the Judgement of Taste）這樣的著作非常多，其中一些是很有趣的，且有很多獨到的、讓人印象深刻的見解。如果你知道如何發現這些見解并予以合理運用，你會發現這些都是珍貴的寶藏。這本書是我最喜歡的著作之一，當然市面上還有很多其他著作。

皮埃爾·布爾迪厄是法國哲學家、符號學先驅，曾在20世紀60年代和70年代在法國發表了許多有關品位與社會階層的著作。即使已經過去很久，他的觀點并沒有因歲月流逝而被后世遺忘。

如果你是零售商或者營銷人員，并在營銷方面有一定的影響，那么我希望布爾迪厄的觀點能激發你的想象力。不管你要賣的是什么，布爾迪厄關于即時享樂和延遲滿足的論斷能給你在包裝、標志、設施、促銷、小程序開發、店鋪室內設計等方面提供許多實用的建議。你在本書里也能看到很多這樣的觀點，而且我會使用通俗易懂的商業用語來替代晦澀的學術語言。

下一章將深度探討符號學是如何應用于快速變化的零售營銷行業的。我會與你分享一個大客戶的案例，講解符號學是如何讓他的企業變得越來越成功的。