解讀全域經營的定義

全域經營，作為當下數字化經營的主流模式，由騰訊于2022年給出了明確的定義。全域經營是企業以數字化手段建立的，以消費者為中心、整合線上線下場景、整合公域私域觸點的一體化經營模式（見圖1-1）。私域是全域經營的基石。

“以消費者為中心”并非新鮮事物，但在中國，私域的興起和發展才使它得以真正實現。這與微信這一去中心化的、開放式的、以人為中心的產品的發展密不可分。自2020年“私域元年”開始，企業不斷借助微信生態將公域流量引流并沉淀到私域，進行有效運營。舉例來說，來自線下商場、廣場等公眾場合和門店，線上電商及內容平臺，以及微信域內公眾號、視頻號、看一看、搜一搜等的流量都屬于公域流量，品牌既可以通過付費廣告、與創作者合作等方式獲取這些流量，也可以通過自產好內容自然吸引公域流量，還可以通過邀請消費者添加企業微信、掃碼進群、打開小程序關注或注冊會員等形式，將公域流量轉化成為私域流量。微信生態幫助品牌實現了“以消費者為中心”的公私維度轉化，品牌通過私域建立起了其與消費者間互動關系的“培養場”。

何為全域經營下的線上線下整合？主要是“消費者旅程”的重構，包括消費者識別整合和消費者服務整合，做到“以消費者為中心”。例如，為消費者提供讓其可以自由選擇線上下單線下取貨、線上領券線下核銷或者線下體驗再返回線上支付等真正完整的線上線下一體化體驗。

從底層來說，要想支持前端消費者服務線上線下一體化，品牌在后端就一定要進行相應的商業運營的整合。這要求品牌無論在線上還是線下，都清楚地知道消費者身在何處，能夠洞察和研判消費者的需求，進而滿足甚至創造新的消費需求。

那么，何為公域私域整合？

私域是品牌獨立擁有的，可以重復、低成本甚至免費觸達用戶的場域。該定義由騰訊在2021年提出，目前已被行業廣泛接受。隨著時間的推移，為區別于有名無實的諸多無效嘗試，更多企業將“有效私域”視為關鍵，這也成為公域私域整合的核心。

“有效私域”，即品牌在其中可完成有效觸達、有效運營、有效關系積累的私域，在企業全域經營中是推動公域私域聯動并驅動業務正循環發展的重要力量。

有效私域的四大特征，即滿足消費者個性化的服務需求、滿足地域性的觸達和服務需求、滿足企業自主性的運營需求、高黏性與高轉化。

滿足消費者個性化的服務需求。品牌可以借助工具進行一對一的商品信息、促銷信息和服務信息的觸達和轉化，也可以進行一對多的信息觸達和互動交流，從而為消費者提供個性化的商品和服務。

滿足地域性的觸達和服務需求。不同地域的線上線下消費者的分層分區域精細化運營，可與品牌的線下門店位置分布契合聯動，讓擁有實體門店的品牌根據地理位置來差異化經營消費者。

滿足企業自主性的運營需求。所有轉化至私域進行經營的消費者都為品牌自主可控的，無論是消費者資產的管理，與其他經營渠道共享和互通消費者信息，還是選擇不同的銷售渠道產生交易或服務，完全都由品牌自主決定。

高黏性與高轉化。消費者產生品牌忠誠度，遷移意愿變弱，盡管會被電商平臺和內容平臺所吸引，但他們仍然愿意長期留在品牌所建立的微信群和企業微信的好友列表里，品牌可隨時組織相應的銷售轉化和促銷活動，觸達和激活消費者，并獲得較高的轉化率。

“公域私域貫通”指的是客流、信息流、服務流在線上線下的公域流量、公域門店、私域用戶池和私域門店中能夠貫通，實現相互賦能。真正有效的公域私域整合能夠滿足品牌在全域經營中的控制力和自主性需求。

結合騰訊提出的全域“四象限”（見圖1-2）則更好理解，企業在公域流量、公域門店、私域用戶池、私域門店這四象限內的所有觸點要實現客流、信息流、服務流的全面無縫連接與互通，從而達到消費者交易與體驗的最優化、品牌經營效率的最大化。

以食品飲料行業為例，品牌既可以通過朋友圈廣告、視頻號廣告，或者通過搜一搜“超級品牌專區”承接自然搜索獲得線上流量，也可以通過商超大屏、POP（Point of Purchase，購買終端）小程序碼乃至瓶身二維碼等沉淀線下流量。品牌可以根據不同的目標，將公域流量引導至品牌私域小程序進行交易，也可以直接引導到電商平臺實現成交，或者先沉淀到私域（如企業微信），再通過合適的運營，引導消費者前往線上線下的門店實現交易轉化。

對汽車、家居等長決策鏈路行業來說，更長的售前決策和售后服務周期，讓企業微信、社群等私域觸點成為品牌維護消費者關系、加深消費者信任的關鍵，以及推進線下成交和提供長周期服務的公域私域貫通樞紐。

在全域經營模式下，企業需要認識到，私域經營并不只是簡單地加好友、建群拉人再群發信息，而是要通過精細化的運營體系和管理工具形成有效私域，將消費者真正變為品牌確定的、可持續增長的資產，這是企業實現自主經營的關鍵。