三次流量遷徙

第一次流量遷徙：從線下到線上

第一次流量遷徙，源于PC互聯網及移動互聯網的發展。在PC互聯網及移動互聯網時代，眾多新用戶涌入線上，更低的獲客成本驅動線下商家轉向線上，形成大規模流量遷徙。這種遷徙帶來的商業模式變化是中心化的電商平臺模式逐漸成型，線下絕大部分實體零售商接受了這一變化并完成了線上渠道的布局。

隨著第一次流量遷徙，公域與私域的區隔及私域雛形顯現。在線下，品牌通過戶外廣告、報刊廣告、電視廣告、宣傳單等渠道獲取公域流量；在線上，則以門戶網站、搜索網站廣告等為主要公域流量獲取途徑。電子郵箱、社區及社交工具（如QQ、個人微信）擔當著私域的雛形角色。在這一進程中，品牌與消費者的關系多為單向的，交易服務轉化效率低，以公域獲客為主，未構建起真正意義上的品牌私域。

第二次流量遷徙：從公域到私域

第二次流量遷徙，隨著互聯網（尤其是移動互聯網）滲透率接近天花板而發生。

電商平臺在PC端和移動端通過平臺運營、生態體系建設等建立C端消費者購物心智，將流量售給B端品牌商家，實現在線銷售轉化，使B端形成了“持續投放廣告，以獲取電商公域流量”的心智。

隨著互聯網滲透率見頂，市場競爭進入存量階段，線上電商與線下零售商開始爭奪消費者資產。品牌需要在電商平臺上反復投放廣告以重復獲取同一批消費者，且獲客成本及廣告價格持續攀升，依靠公域獲客成就單次交易的方式難以為繼。

2018年左右，一些企業開始探索如何留量和多次觸達轉化，“私域”的概念被正式提出。2020年，新冠疫情客觀上推動了私域的爆發，線下企業（如餐飲、商超等）開始廣泛應用私域觸客。這一年被稱為“私域元年”，全行業開始大規模探索私域及其應用，推動了從公域到私域的第二次流量大遷徙。

在這一進程中，中心化電商平臺仍占主導，并在2018年后與品牌開啟合作探索，但由于品牌與平臺存在流量成本博弈、線上渠道與線下實體割裂，以及非直營體系（代理商、經銷商）與直營體系的利益沖突等問題，品牌私域難以真正沉淀和積累消費者關系、商品偏好等數字資產。

同時，伴隨著私域的發展，主要基于微信生態的去中心化的自主交易模式逐漸形成，并自2018年開始高速發展，為品牌提供了更多選擇。2020年，私域出現了首個GMV（商品交易總額）百億元規模商家，吸引了大量線下巨型企業入場，到2022年，私域的系統化建設已成為行業共識，眾多企業通過私域重構生意模型，將私域視為用戶運營管理的底座和業務增長的基石。

第三次流量遷徙：全域融合

私域的快速發展，4G/5G促進新內容形式與產品的迭代，引發了第三次流量遷徙。

短視頻、直播、移動支付、社交平臺交易等行為的大眾化，使公域私域的流量來源更加多元化，也使線上和線下的流量具備了整合的基礎。

全域時代來了，消費者從固定場所消費轉向真正的移動消費。線下和線上的不同場景中有更多的觸點可被識別和記錄，品牌可以通過線下門店和線上店鋪的小程序二維碼、柜員的企業微信二維碼等，將線下門店流量和公域流量轉化為數字化的品牌私域流量，實現重復觸達，然后引導消費者在小程序或電商平臺直接交易，或回到線下門店成交和體驗服務，實現“以消費者為中心”——自由地選擇交易渠道和形式。

第三次流量遷徙更多的是一種價值回歸：在經歷了高速發展之后，品牌放棄單純的流量依賴，回歸商業的本質——為消費者提供商品和服務。以私域為基石推進全域經營，商家可以驅動生意價值最大化，這將成為2023年乃至今后一段時間內最大的主題。