微信是企業實現全域經營的主陣地

線上線下和公域私域的整合，需要有開放的、自主交易的平臺來承載。北京大學光華管理學院與騰訊社會研究中心在2022年11月聯合發布的《全域經營：新商業環境下零售企業價值創新與增長路徑》報告顯示，微信是企業私域運營的主要陣地。在微信生態里，不同私域渠道的滲透率由高到低分別為：公眾號（100%）、小程序（96%）、視頻號（94%）、企業微信（85%）、社群（49%）、個人微信（43%）。企業微信、公眾號和視頻號的私域運營工具使用率均超過85%，小程序商城和廣告投放平臺的私域運營工具使用率分別為64%和57%。如前文所述，私域作為全域經營的基石，私域陣地的選擇對于全域經營為企業帶來有效增長至關重要。

通過行業調研可以看到，具有“去中心化”特征和海量用戶的微信平臺，已經成為企業以私域運營為基石實現全域增長的必選之地。它的特征和優勢很明顯，具體如下。

第一，企業擁有很大的自由度。企業可以根據自身的經營特質，包括經營慣性、業務模式、組織能力等，自定義地組合各種微信組件。

舉例來看，如果是一家線下的服飾商家，顧客進店之后可以添加導購的微信，通過和導購的連接，進一步產生和企業的連接。如果換到超市場景，顧客通過掃小程序碼結賬之后，就可以通過小程序和超市保持連接。還有一些線上原生品牌，除了可以通過線上平臺做推廣，比如電商平臺，直播平臺等，還可以通過線上口碑分享、好友推薦做推廣，而這種推廣方式需要通過人與人之間的連接來完成，很適合在微信場景里進行。

可以看到，無論哪一種連接方式，都沒有被定義為中心化的觸達，不同的業態可以把不同的組件當作自身的觸點和組織的延展，來自定義數字化的方向。隨著微信生態中視頻號直播、企業微信客服、小程序商城、視頻號小店等支持商業化和交易的原子化組件不斷完善，微信作為品牌全域經營核心陣地，其生態的開放連接能力也越發凸顯。

第二，企業擁有自己的交易場域。微信去中心化的社交流量強化了企業與私域用戶的連接，品牌能夠與消費者建立更為緊密的、個性化的關系。企業可以直接觸達用戶，用戶資產也會沉淀到企業自有的場域里。當用戶想要回訪的時候，找到的是企業本身，而不是企業所寄生的交易場域。

對以貨品和內容為核心的平臺來說，用戶黏性是其天然的短板。由于企業與這類平臺用戶的關系基于交易形成，用戶在中心化平臺私域體系中的活躍度明顯不足。這導致企業很難通過中心化平臺的群和消息等實現對用戶（消費者）的低成本有效觸達，依然需要不斷投放廣告，才能獲取看似已經成為私域資產的消費者。

高黏性的關系連接是建立私域的前提。它能讓企業通過私域工具實現公域流量和私域流量的有效區隔，真正擁有歸屬于企業的用戶資產。比如，消費者在公眾號、企業微信、社群、視頻號等私域用戶池中，黏性與活躍度都更高，企業可以重復、低成本甚至免費觸達消費者，進而實現轉化和提升復購率。

另外，在中心化的交易場域里，企業并不能完全定義自己的經營方式，經營方式其實是被場域定義的。比如說，在直播的場景里，企業需要用更高的性價比激發用戶當下的購物沖動，這當然會帶來增量，但并不是所有的企業、所有的商品都適用這樣的經營方式。所以，企業需要擁有更多元的交易方式，自定義屬于自己的交易場域，不是被分配流量，而是擁有獨立的空間和規則。

第三，去中心化的交易場域提高了企業組織建制的運轉效率。企業已經有了門店，有了導購，有了觸點，那這些環節的效率如何提升？生產力如何提高？在去中心化的交易場域里，這些可以通過各種組件的組合來實現。

業內的一個普遍反饋是包含小程序商城、視頻號小店等在內的私域門店，往往是企業利潤最高的渠道。因為在私域，企業不需要特意做特價品活動，也不需要迎合平臺做季節性的促銷讓利活動，更不需要額外備貨以滿足促銷周期的需求。減少諸如上述會產生經營成本和費用的行為，能夠提升企業的利潤空間。

在去中心化的交易場域，企業可以按照自己的節奏、自己的特質、自己本來的模式開展經營，從而更好地控制企業的利潤率。