標(biāo)準不對，努力白費

戰(zhàn)略的第一本質(zhì)是選擇世界級第一的標(biāo)準，這是企業(yè)經(jīng)營者要取的“一”。如果企業(yè)經(jīng)營者沒有取對“一”，沒有洞察到戰(zhàn)略的第一本質(zhì)，那么就會出現(xiàn)三種典型的壞戰(zhàn)略：

無標(biāo)準（無戰(zhàn)略）；

標(biāo)準低；

標(biāo)準錯。

中國的企業(yè)經(jīng)營者身上不缺勤奮，在面臨困境時他們能夠廢寢忘食，擼起袖子大干一場。但如果企業(yè)經(jīng)營者只會英勇奮戰(zhàn)，戰(zhàn)略上取錯了“一”，結(jié)果反而會南轅北轍。戰(zhàn)略不對，努力白費。

無標(biāo)準：什么賺錢做什么

假設(shè)你今天打算在上海投資100萬元開一家小餐飲店。請問：經(jīng)營這樣的小店需要戰(zhàn)略嗎？

2023年春季，當(dāng)我向諸多企業(yè)經(jīng)營者提出這個問題時，有一位企業(yè)經(jīng)營者說：“不需要戰(zhàn)略，一家小店談戰(zhàn)略太奢侈了，能活下來就不錯了。”

企業(yè)經(jīng)營者沒有取對“一”的第一個表現(xiàn)是，企業(yè)經(jīng)營者認為中小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、不需要標(biāo)準。為什么企業(yè)經(jīng)營者會認為中小企業(yè)不需要戰(zhàn)略？因為他們有兩個錯誤認知。

只有大企業(yè)才需要戰(zhàn)略；

戰(zhàn)略不能立即產(chǎn)生效益。

中小企業(yè)經(jīng)營者普遍的認知是，只有大企業(yè)才配得上“戰(zhàn)略”這般高端的詞語，而中小企業(yè)經(jīng)營的宗旨僅僅是在夾縫中生存下去。于是，我們經(jīng)常看到很多中小企業(yè)經(jīng)營者在戰(zhàn)略上不做任何取舍，什么都想做，什么都要做，什么賺錢做什么，哪里忙就沖到哪里去……

企業(yè)一旦無戰(zhàn)略、無標(biāo)準，就會像“無頭蒼蠅”一樣，盲目亂飛，永遠在追趕風(fēng)口，既浪費成本又浪費時間。用彼得·德魯克的話說就是，“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸”。

企業(yè)無戰(zhàn)略，會帶來什么直接的后果？

沒有戰(zhàn)略，是企業(yè)最大的成本。商業(yè)世界有三大成本：決策成本、認知成本、溝通成本。企業(yè)無戰(zhàn)略，會給企業(yè)帶來最高的決策成本和認知成本。

沒有戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營者容易小富即安、不思進取。戰(zhàn)略就是目標(biāo)，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)沒有目標(biāo)感和使命感，容易躺在功勞簿上沾沾自喜，沒有奮斗的動力，也沒有前進的方向。企業(yè)發(fā)展如逆水行舟，不進則退，企業(yè)無戰(zhàn)略，則終將被淘汰出局。

沒有戰(zhàn)略，企業(yè)將成為別人戰(zhàn)略的一部分。

不信的話，我們來看看如今中小企業(yè)的現(xiàn)狀。

現(xiàn)狀一：陣亡率高。很多中小企業(yè)掙扎在生死線上。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有95%的中小企業(yè)創(chuàng)立一年后就會倒下，也就是說，只有5%的中小企業(yè)能活過第一年。而且，中小企業(yè)的平均壽命只有3年。死亡就像一把達摩克利斯之劍，懸于每家中小企業(yè)的頭頂。

現(xiàn)狀二：處于弱勢。中小企業(yè)經(jīng)營者大多是白手起家，沒錢、沒人才、沒資源，一切從零開始。很多創(chuàng)業(yè)者憑借著一腔熱血一頭扎入商海之中，在弱肉強食、龍爭虎斗的商界存在感很低，處在弱勢地位。

現(xiàn)狀三：認知較淺。中小企業(yè)經(jīng)營者不缺干勁，缺的是認知。商業(yè)不是簡單的買進賣出，如果沒有足夠的知識和智慧，很多人會撞得頭破血流。

高陣亡率源于戰(zhàn)略的缺失，沒有標(biāo)準；弱勢群體的資源有限，恰恰更需要戰(zhàn)略來彌補先天不足；認知膚淺更需要搶占認知高地，用戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。

現(xiàn)在我們再來回答這個問題：經(jīng)營中小企業(yè)或一家小店需要戰(zhàn)略嗎？答案毋庸置疑：需要。中小企業(yè)相較于大企業(yè)更需要戰(zhàn)略。大企業(yè)往往具備足夠的資源和實力，即使出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤也有調(diào)整或者彌補的空間。比如，可口可樂、國際商業(yè)機器公司這些大企業(yè)都曾經(jīng)出現(xiàn)過戰(zhàn)略失誤，但不至于讓企業(yè)面臨生死攸關(guān)的問題，因為大企業(yè)有資源、有人才，有試錯的機會。

中小企業(yè)往往沒有這么幸運。大多數(shù)中小企業(yè)處于弱勢地位，無論資金實力、人才、資源還是技術(shù)能力都不夠強大。這時，企業(yè)經(jīng)營者的一個錯誤決策就能將企業(yè)推入萬丈深淵。

對中小企業(yè)來說，戰(zhàn)略決定生死，因此，企業(yè)經(jīng)營者要舍掉錯誤的戰(zhàn)略認知。越是資源有限，越要做戰(zhàn)略取舍，越要取一舍九，選擇世界級第一的標(biāo)準，這既是戰(zhàn)略的第一本質(zhì)，也是對中小企業(yè)來說最高效、成本最低的戰(zhàn)略。

標(biāo)準低：做不了第一

企業(yè)經(jīng)營者沒有取對“一”的第二個表現(xiàn)是標(biāo)準低。為什么會出現(xiàn)標(biāo)準低的戰(zhàn)略？這樣的戰(zhàn)略會給企業(yè)帶來什么樣的后果？

標(biāo)準低對應(yīng)的是企業(yè)經(jīng)營者沒有遠大的戰(zhàn)略意圖，在選擇做什么時沒有擇高而立，沒有洞察到戰(zhàn)略的第一本質(zhì)。

企業(yè)經(jīng)營者在選擇做什么時，首先會計算自己的一畝三分地上有多少頭牛，有多少頭豬，然后基于現(xiàn)有的牛和豬的數(shù)量，計算牛能夠擠出多少牛奶，豬能賣多少錢。企業(yè)經(jīng)營者通常以現(xiàn)有的資源計算企業(yè)未來的“盤子”大小，認為自己的企業(yè)規(guī)模小，沒有錢、沒有人才、沒有資源，做不了第一，因此不敢選擇世界級第一的標(biāo)準，而是選擇了局部第一的標(biāo)準，比如上海第一、北京第一，甚至是“先活下去”的標(biāo)準。通俗地說，就是當(dāng)下有多大的能力就干多大的事。

這是一種“站在現(xiàn)在看未來”的思維模式，這一思維模式帶來的后果是戰(zhàn)略目光短淺，畫地為牢，自我設(shè)限，看不到企業(yè)未來10年、30年甚至50年后的樣子，最終只能成為一只“蒼蠅”，既飛不高，也飛不遠。

不僅中小企業(yè)容易犯標(biāo)準低的錯誤，大企業(yè)也是如此。很多年營收額達到百億規(guī)模的頭部企業(yè)，有時也會用過于保守的戰(zhàn)略意圖來指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。在行業(yè)沒有大變化、市場形勢穩(wěn)定的情況下，大企業(yè)戰(zhàn)略意圖標(biāo)準低的弊端并不會立刻顯露出來。可如今各行各業(yè)都面臨全球化競爭，企業(yè)不僅要和世界范圍內(nèi)同行業(yè)的對手競爭，還要和不斷涌入行業(yè)的大量跨界對手競爭。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上沒有選擇世界級第一的標(biāo)準，就很容易被對手超越，甚至面臨傾覆的危機。

很多人看到這里會說：“這不就是‘畫餅’嗎？”

錯了！選擇世界級第一的標(biāo)準不是在“畫餅”。如果你把戰(zhàn)略的第一本質(zhì)理解為“畫餅”，說明你自己從心里壓根不相信自己能做到世界級第一，不相信自己能做到更好。這與企業(yè)經(jīng)營者的認知、格局有關(guān)。企業(yè)經(jīng)營者的格局決定企業(yè)的成長空間。企業(yè)要想發(fā)展壯大，經(jīng)營者不僅要擴展知識和技能，還需要提升自己的認知和格局。企業(yè)經(jīng)營者要有意識地做出努力，不斷提升自己的品格、經(jīng)營理念和思維方式。

企業(yè)經(jīng)營者要舍掉標(biāo)準低的戰(zhàn)略，不論企業(yè)大小，一開始就要選擇世界級第一的標(biāo)準。企業(yè)的資源有限，時間有限，但競爭是無限的，如果等到實力強大后再談“成為世界級第一”，可能就為時已晚了。事實上，正是因為有了世界級第一的目標(biāo)，企業(yè)才有了壯大實力的可能性。否則，創(chuàng)業(yè)路上的誘惑和困難就足以磨滅我們的雄心，使我們丟掉初心，隨波逐流。

夸張地說，如果企業(yè)經(jīng)營者沒有成為世界級第一的追求，就不要妄談戰(zhàn)略了。“成王敗寇”是企業(yè)經(jīng)營者逃不掉的宿命。任何一家企業(yè)都是從弱到強成長起來的，任何一家偉大的企業(yè)也都是從“三無（無錢、無人才、無資源）”企業(yè)做起來的。企業(yè)經(jīng)營者真正缺的不是人才，不是資源，而是胸懷和格局，是實現(xiàn)高遠目標(biāo)的野心。企業(yè)經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時要站在未來看現(xiàn)在，站在未來看未來。

標(biāo)準錯：以始為終

企業(yè)經(jīng)營者沒有取對“一”的第三個表現(xiàn)是標(biāo)準錯誤，以始為終。

上海松江區(qū)的一位企業(yè)經(jīng)營者曾問我：“我給企業(yè)定的目標(biāo)是3年做到松江第一，5年做到上海第一，10年做到世界第一。現(xiàn)在我們先按照松江第一的標(biāo)準來做，對嗎？”

不對。這就是以始為終的表現(xiàn)。以始為終就是企業(yè)經(jīng)營者雖然定下了世界級第一的目標(biāo)，但在布局當(dāng)下的戰(zhàn)略時，標(biāo)準錯了，沒有用世界級第一的標(biāo)準來做產(chǎn)品、服務(wù)用戶、打造團隊等。

企業(yè)經(jīng)營者用以始為終的思維制定戰(zhàn)略，后果就是企業(yè)始終做不大。為什么？今天的競爭是全球化競爭，標(biāo)準一旦錯誤，就意味著基因錯誤，也就意味著企業(yè)選擇了“蒼蠅”基因。當(dāng)企業(yè)的基因是“蒼蠅”時，企業(yè)怎么可能變成“雄鷹”？

要知道，從“蒼蠅”蛻變?yōu)椤靶埴棥彪y于上青天。這個邏輯很簡單，經(jīng)營企業(yè)猶如跑馬拉松，那些比我們強大的企業(yè)已經(jīng)提前跑了幾十年，如果我們的起跑速度不快，我們就永遠不可能贏得這場比賽。

“以始為終”的戰(zhàn)略思維和“以終為始”的戰(zhàn)略思維有著顯著的區(qū)別，如表1–1所示。

所以，企業(yè)經(jīng)營者要舍掉錯誤的標(biāo)準，一旦選擇了世界級第一的目標(biāo)，選擇了成為“雄鷹”，那么從起步開始，企業(yè)在“人、財、物、供、產(chǎn)、銷、研、服”等經(jīng)營環(huán)節(jié)上就都要以世界級第一的標(biāo)準來要求自己。“雛鷹”雖小，但遠勝于“蒼蠅”。當(dāng)我們達到世界級第一的標(biāo)準時，還要定下超越世界級第一的標(biāo)準，打破標(biāo)準，重新定義標(biāo)準，這樣才有可能后發(fā)先至。

戰(zhàn)略的第一本質(zhì)是選擇世界級第一的標(biāo)準。基于戰(zhàn)略的“一”，企業(yè)經(jīng)營者要舍掉其他所有的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的取舍漏斗如圖1—1所示。

戰(zhàn)略取一舍九的邏輯并不難理解，難的是企業(yè)經(jīng)營者在選擇做什么時要對抗人性的貪婪和急功近利。這也是99%的商人無法成為偉大的企業(yè)家的原因所在。頂尖高手之所以能夠取一舍九，“一”招制勝，是因為他們心中有信仰的力量。中國不缺把1億元當(dāng)成小目標(biāo)的“土豪”，缺的是心中有遠大理想和文化信仰的企業(yè)家。

假如我們一起乘坐時光機，回到10年前，身處企業(yè)戰(zhàn)略管理團隊的會議室中，一群人正在為企業(yè)未來10年的發(fā)展進行激烈爭論，他們把幾十個戰(zhàn)略放在一起做對比。經(jīng)過大家的熱烈討論，最后白板上只剩下兩個戰(zhàn)略：世界級第一；上海第一。此時，作為企業(yè)經(jīng)營者的你，會選擇哪一個？