本章小結

市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、整理、分析有關市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和企業決策提供依據。市場調查可以為企業提供有關消費和競爭對手的信息、市場變化和趨勢的信息以及外部環境各方面的信息，這將幫助企業做出有關市場營銷方面的明智決策。市場調查可按不同的標準進行分類，需要遵循一些基本原則，如客觀性、科學性、針對性、系統性和經濟性原則。同時市場調查也要遵循一般程序。其中，如何正確地理解和把握企業管理決策問題，并將其轉化為可以操作的市場問題，是研究者首先需要解決的。

市場預測是指在市場調查獲得信息基礎上，運用科學的預測技術和方法，對市場未來的商品供求趨勢、影響因素及其變化規律所做的分析和推斷過程。市場預測的原理、原則和程序是學習預測方法的基礎，市場預測按對預測對象的可控程度分為事實性預測和非事實性預測，其預測價值的評估方式區別較大。

市場調查行業在全球范圍看已有上百年的歷史，在發達國家屬于成熟行業。我國市場調查業起步雖晚但已有長足發展。在行業有識之士的共同努力下，我國的市場調查業有了行業組織，制定了符合國際標準的行業自律規則。未來，這個行業將逐漸走向強大和成熟。

實訓項目

1.實訓項目：查找市場調查和市場預測相關的報告。

2.實訓目標：通過查找市場調查和市場預測相關報告，讓學生了解市場調查與預測結果的呈現形式，通過具體實例了解市場調查和預測的意義以及明確市場調查流程。

3.實訓內容：到圖書館或網上查找兩篇市場調查和預測報告，注意調查和預測報告讀者的差異，針對文獻分析報告的內容和結構，關注該市場調查流程和方法的科學性。

4.實訓組織：每個同學單獨完成。

5.實訓考核：要求每位同學進行文獻搜集，全班討論、交流。

復習思考題

1.市場調查如何定義？市場調查的基本原則有哪些？

2.市場調查在企業市場營銷中起什么作用？

3.市場調查如何分類？市場調查可以應用在哪些領域？

4.市場調查相關的道德準則有哪些？

5.市場調查一般有哪些步驟？

6.如何評估市場預測結果的價值？

7.市場預測的原理是什么？要遵循哪些原則？

8.外資企業在進入中國市場時常常感慨“中國的市場真大”，如何理解“市場”？

案例分析：麥當勞在中國

麥當勞在中國開到哪里，火到哪里，令眾多餐飲界人士羨慕，可是有誰看到了它前期認真細致的市場調研工作呢？麥當勞進駐中國內地前，連續5年作跟蹤調查，了解中國內地消費者的經濟收入情況和消費習慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區試種馬鈴薯；與此同時，根據中國人的身高和形體特征定制最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠萬里從香港空運麥當勞快餐成品到北京，進行口味實驗和分析；開第一家分店時，在北京選了5個地點進行反復比較、論證。最后，麥當勞在中國內地正式開業，一炮打響。

任務：從報刊和網絡查詢麥當勞在中國內地開店歷程，并記錄其市場調查的詳細過程，進行課堂交流。