第1章　你認識“我”嗎

認識你自己吧。

——蘇格拉底，古希臘哲學家

思維真的是限制我們的一堵墻嗎？世界到底有多大？在墻的另一邊。

——高銘，《天才在左，瘋子在右》作者

廣告背后存在著一種哲學，它來自古老的觀察：每一個人其實都是兩個人，他自己和他想要成為的那個自己。

——威廉·費瑟，美國作家

“用幫寶適，讓媽媽睡個好覺?！?/span>

這句文案，你覺得怎么樣？

1961年，寶潔做出了全新首創的一次性嬰兒紙尿褲產品：幫寶適。紙尿褲的誕生，解放了成千上萬為洗尿布而頭疼的媽媽，這個產品也因此被美國《時代》周刊評選為20世紀最偉大的100項發明之一。

在幫寶適正式推向美國市場前，寶潔做了大量的市場調查，發現新媽媽有一個痛點：晚上睡不好覺，甚至導致產后抑郁。為什么呢？因為嬰兒尿床后會哭鬧，新媽媽就得起來哄孩子，即便是爸爸媽媽輪流照顧嬰兒，時間長了也吃不消。

從生理學角度看，痛點是人體柔軟脆弱的部位，按壓觸碰或者刺激之后就會感覺到痛。

在消費心理學中，痛點是指客戶迫切需要滿足，而市場不能充分滿足的需求。這之間形成的落差和不滿，在客戶心智中聚成一個點，引發負面情緒。

于是，幫寶適最初的廣告文案是：“用幫寶適，讓媽媽睡個好覺”，直接傳遞產品的功能屬性，解決新媽媽晚上睡不好覺這個痛點。

毫無疑問，幫寶適確實有這個功能，讓寶寶一個晚上不用再換紙尿褲，或者最多半夜起來換一次。文案創意也挺好的，直接針對目標客戶的痛點，提出產品核心價值主張。那么幫寶適的廣告推出后，產品銷售情況怎么樣呢？

銷售業績表現平平，遠遠沒有達到公司預期。通過進一步的市場調查，寶潔發現，紙尿褲是個新產品，所以新媽媽們對“用幫寶適，讓媽媽睡個好覺”有內疚感和罪惡感。為了讓自己睡個好覺就不管寶寶了，這顯然不是一個好媽媽，同時，家庭中的很多老人也認為新媽媽想偷懶，才會給寶寶用紙尿褲。

內疚是心理學近年來的一個重要研究主題，當人們感到內疚時，就會自責，對行為持否定的態度。

但適度利用內疚營銷，反而讓人們更快樂，促進人們為產品花錢。耶魯消費者中心曾經做過實驗，結果發現：即使微小的內疚感，也能放大隨后的自我縱容帶來的快樂。

比如勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯”，看似是提醒不要多飲，卻巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望。

隨后，寶潔重新創作了文案，把“讓媽媽睡個好覺”改成“用幫寶適，寶寶干爽睡得香”。新的文案把輸出的關鍵點指向寶寶，重點宣傳紙尿褲的強吸水性，能讓寶寶半夜睡覺不再哭鬧，有助于提高寶寶的睡眠質量。

后來，幫寶適很快就打開了市場，迅速成為暢銷產品。甚至在客戶群中形成了不用紙尿褲是錯的，使用紙尿褲才是真的對寶寶好的消費認知。