前言　從今天起，有了文案的“科學”

一

最糟糕的文案是什么樣子的？

就是你覺得人們都會讀，但是人人都不會讀。

就是你覺得人們都會喜歡，但是人人都不喜歡。

二

最好的文案是什么樣子的？

就是人們讀了之后，開始對廣告中的商品浮想聯(lián)翩。

就是人們讀了之后，喜歡上了你推銷的商品，欲罷不能。

你筆下的文字，打動了消費者的心，他們?yōu)槟愕奈淖侄I單。

三

今天的人們想要什么？

在全面建成小康社會的今天，人們想要什么，不再是一種非條件反射，而是一種條件反射。人們想要什么，主要源于他們看到生活中的“別人”擁有什么，而“‘別人’擁有什么”的源頭，是“別人”看到廣告在宣傳什么，看到廣告中的模特（或者代言人）擁有什么或推薦什么。這里的“生活中的‘別人’”，本質(zhì)上是那些喜歡追趕潮流的消費者，或者稱其為消費的先行者。當然，今天的商品宣傳方式已經(jīng)不限于傳統(tǒng)意義上的廣告了。

所以，從根本上講，人們并不知道自己想要什么，而是在廣告或明示或暗示下，覺得自己“應該”擁有什么。

今天，無論人們怎么說著他們討厭廣告，無論所謂的行業(yè)專家怎么發(fā)表毫無根據(jù)的“廣告已死”的言論，始終沒有一種力量比廣告更能影響人們的購買行為和消費偏好，任何企業(yè)都無法忽視廣告對其發(fā)展的影響力。

人類創(chuàng)造不止，消費不斷升級，未來，廣告的力量只會越來越強。

文案作為廣告的核心要素，它真正的力量，才剛剛被人們發(fā)現(xiàn)。

相信讀完這本書之后，你會更加堅信這一點。

四

文案，是商品信息最直接和有效的表達，是一支廣告、一場廣告戰(zhàn)役及一個品牌長遠發(fā)展的決定性要素。

一位優(yōu)秀的文案人員、一篇有感染力的文案，能讓我們開心，讓我們傷心，讓我們興奮，讓我們冷靜，讓我們暢想未來，讓我們回到現(xiàn)實……通過文字的力量，讓品牌深入人心，讓人們對廣告的訴求產(chǎn)生積極反饋。

毋庸置疑，今天我們已處在一個非常成熟的消費時代，我們可以做這樣的形象描繪：消費者不需要的，商家已經(jīng)停止經(jīng)營；消費者所需要的，商家正在提供；消費者想要的，商家正緊鑼密鼓地上架；消費者還沒意識到想要的，商家正在悄悄策劃……

文案在表達著什么呢？“你需要的，廣告商有”“你想要的，廣告商有”“你還沒意識到你想要的，你值得擁有”……或者換一個角度，“廣告商有你需要的”“廣告商有你想要的”“你值得擁有廣告商給你的”……

文案與文案的區(qū)別在于，你是直截了當?shù)卣f，還是間接隱晦地暗示，是疾風驟雨般強壓灌輸，還是春風化雨般潛移默化。但不管怎樣，廣告商都是在消費者的欲望之路上，迎合他們，滿足他們，讓他們幸福。

所以，在某種程度上，文案人員和醫(yī)生并沒有什么區(qū)別，醫(yī)生經(jīng)由醫(yī)學原理，檢查和分析患者病理，開出一張張?zhí)幏絾危晃陌溉藛T經(jīng)由“文案原理”，調(diào)查和分析消費原理，寫出一份份文案。唯一的區(qū)別是，醫(yī)生救治（治愈）人的身體，文案救治（治愈）人的心靈。

五

回到文字本身，文字的基本功能是什么呢？

過去，文字或傳達事實、記錄歷史、傳承文化，或講述故事、編造謊言、粉飾過去。隨著現(xiàn)代廣告的誕生，文字多了一個“說服購買”的功能。在上百年的現(xiàn)代廣告史上，文案人員“妙筆生花”“一字千金”，為金主或“雪中送炭”“錦上添花”，或“搖旗吶喊”“推波助瀾”。

在文字作品過于飽和的今天，依靠文字生存越來越難，而廣告業(yè)為喜歡文字工作的人們發(fā)揮價值和獲得收益提供了機會，所以文案人員要感謝廣告業(yè)。或許在未來，最偉大的文學作品，不一定都誕生在純文學創(chuàng)作領域，而是越來越多地出現(xiàn)在廣告文案作品中。

如何發(fā)揮文字的說服購買功能呢？如何讓文字成為文案人員手中的“獲利工具”？如何讓文案人員成為備受尊重的職業(yè)？如何讓文案寫作成為一門真正的“科學”，而不是純粹的天馬行空或隨意而為的文字游戲？……

這些都是筆者多年來不斷努力實踐和寫作的目的，而你拿在手上的這本書，可以說是我們這一初衷的極致體現(xiàn)。

六

無論文案是普通的還是美妙的，是誠實的還是狡猾的，是低調(diào)的還是浮夸的，是樸素的還是華麗的，是乏味的還是有趣的，它的本質(zhì)只是在傳達品牌信息或銷售信息，它只是將我們有必要向客戶或消費者面對面講述出來的話語，結(jié)合時代文化環(huán)境和消費者品位的變化，轉(zhuǎn)化為適合在特定媒體上進行傳播的文字，再經(jīng)由客戶或消費者的主動理解和認知，對品牌或企業(yè)產(chǎn)生一定的情緒反應和消費態(tài)度。

一句廣告文案為什么會起效，它起效的心理、認知和行為邏輯是什么？今天，中國的文案文員可謂千千萬萬，他們每天都在參考、借鑒、臨摹、創(chuàng)作，有時候文思泉涌，有時候搜索枯腸，卻很少有人會花時間研究文案起效的根本原因和底層邏輯。

不過這也不能責備文案人員，在今天的大學專業(yè)教育和可參考的文獻中，較少有學者或?qū)I(yè)的書籍試圖教會他們?nèi)绾畏治龊驼莆瘴陌傅牡讓舆壿嫛I(yè)人員和專業(yè)書籍，大多只是沉溺于淺顯的總結(jié)和表面的應用，業(yè)界需要進行深入的研究，讓文案人員的學習和工作升級，這是業(yè)界真正應該肩負的責任。

七

“廣告是一門科學還是一門藝術？”

這是廣告業(yè)和廣告教育領域一直討論的焦點問題之一。在這本強調(diào)“廣告是一門科學”的書籍的開頭，我們想對這個問題發(fā)表一點看法，希望廣告業(yè)的從業(yè)者和教育者，不再試圖通過引用所謂大師的“廣告是一種藝術”的“名言”，來掩飾廣告理論的膚淺和欠缺。希望我們能借由本書開始，發(fā)揚“求真務實”的精神，進一步踐行廣告業(yè)和廣告理論的科學發(fā)展觀。

廣告是兼具科學性和藝術性的。一方面，科學是廣告的創(chuàng)作邏輯，也就是本書所根植的語言學、語用學、心理學、傳播學、腦科學、認知科學、市場營銷學、消費者行為學等科學理論。沒有科學理論的支撐，文案就成了毫無根據(jù)的“文字游戲”。另一方面，藝術是廣告的表現(xiàn)手法，在文案中，文字語句的表現(xiàn)手法讓我們的文案更具美感、想象力和誘惑力。不過，盡管廣告的另一面是藝術，其藝術表現(xiàn)的每一個細節(jié)，都是基于科學理論的選擇，而非一時的沖動。

我們認為，廣告的科學性和藝術性是合二為一的，作為廣告中的核心要素，文案是基于科學理論的藝術表達，這也正是文案的價值和魅力所在。

基于這一核心思想和寫作原則，相信本書所呈現(xiàn)給你的，在理論的深度和廣度上，都會和你所看到的其他文案書籍大為不同。

八

那么，文案是如何起效的呢？我們應該怎么對待文案寫作，應該如何發(fā)揮好我們手中的文字的說服購買功能呢？

在寫這本書之前，我們寫了很多關于文案的書，如《走心文案》《頂尖文案》《策劃在左，文案在右》《筆尖：創(chuàng)意文案42式》，這些書在中國文案領域，都有一定的影響力，但是它們都只是基于已有的文案案例進行的解析和總結(jié)，雖然能夠給文案人員提供一些寫作的方法和技巧，卻沒有真正帶領讀者走進文案的底層，沒有從基礎理論的層面給讀者帶來真正的知識，這也是我們覺得比較遺憾的一點。

當然，也可以說，在市場上發(fā)行的許多文案書籍，都和我們之前出版的書籍一樣，如果說它們是“文案1.0”的書籍，那現(xiàn)在你拿在手上的這本書，可以說是一本真正進入了“文案2.0”的文案書。如果可以，希望它能成為文案理論發(fā)展史上的一座里程碑，帶領文案人員進入新的認知境界。

因為，為了寫這本書，我們已經(jīng)用了二十幾年的時間做準備。從二十世紀90年代末到今天，我們用了二十幾年來寫文案，研究文案，撰寫文案書，最終毫無保留，竭盡全力，力臻完美，為讀者呈現(xiàn)了這本書。

這本書是一本夠?qū)嵳\和夠有分量的書，希望它能像我們所說的一樣，讓你真正有所收獲。

不管怎樣，我們?yōu)檫@本書所投入的時間和精力，已經(jīng)到了極致。

九

這本書不是一本教材，但是我們希望它能成為文案人員或可能從事文案工作的人的理論必讀書，所以我們按照章節(jié)及課程設置的形式來寫作，希望能幫助讀者系統(tǒng)建構(gòu)關于文案（心理學）的理論認知。

本書一共分為7章，以7堂課的方式，和讀者分享80余個知識要點。它涵蓋了180余個常用心理學名詞釋義，全面解讀70余個心理學效應，并深度剖析了200多個爆款文案，橫跨語言學、語用學、心理學、傳播學、腦科學、認知科學、市場營銷學、消費者行為學、廣告學等多個學科，幫助你掌握文案的科學邏輯。

在中國的武俠小說中，師父往往更看重徒弟的“內(nèi)功修為”，他們認為招式能否制敵，除了招式本身是否精妙，更在于內(nèi)功修為是否夠深厚。我們希望這本書能成為提升文案人員內(nèi)功修為的書，讓他們能將各門各派的招式運用得更加嫻熟，成為“叱咤江湖”的文案高手。

十

最后，如果你在讀了前言之后，迫不及待地想要閱讀本書的內(nèi)容，那么這篇前言也可被稱為一篇好文案。

如果你讀完本書之后，覺得前言是本書寫得最糟糕的部分，那么說明這本書是一本真正的好書，而這正是我們寫本書的目的。

如果你覺得這是一本好書，那么我們希望你能將它推薦給你正在從事文案工作，以及可能會從事文案工作的朋友，他一定會感激你。同時，中國文案人員的整體素質(zhì)和創(chuàng)作水平也會因為我們的共同努力而不斷提高。

中國需要更優(yōu)秀的文案人員，中國需要科學的文案書籍。

從今天起，我們有了文案的“科學”。

歡迎進入文案的“科學世界”。