1.1　文案的新現實

其實，每一種新產品在上市的時候，大多會面臨像幫寶適這樣的文案困境。

電飯煲剛進入日本的時候，其方便快捷、操作簡單的功能賣點，迅速吸引了家庭主婦們的關注。但那時社會輿論認為使用電飯煲是“偷懶、不夠賢惠”的表現，即便家庭主婦們非常喜歡電飯煲，卻擔心被親朋好友扣上一頂“對家庭不負責任”的帽子，所以真正購買電飯煲的人并不多。

后來，品牌商把文案改為主打電飯煲“可以最大程度利用食物中的營養，讓吃的人更加健康”的特點，電飯煲才開始成為市場上的熱門產品。

電動牙刷也是如此。2003年，電動牙刷進入中國市場，品牌商為了吸引白領消費者，將其文案定為“電動牙刷，每次幫你省下10秒刷牙時間”，意在幫助忙碌的白領省時省力。

據當時的代理商反映，做電動牙刷的利潤比較高，所以終端銷售都比較賣力，但由于“省時”這個點遠沒有形成迫切的消費需求，往往一個月只進貨幾十支還不一定賣得出去。

需求是指人們對某種目標的渴求和欲望，包含基本生存需求到各種高層次需求。如果個人需求得不到滿足，其內心往往會不安、緊張，最終便會采取某種行動。

最終電動牙刷的文案著力點，大家應該都知道了，那就是“電動牙刷，刷牙更干凈”。例如，一款電動牙刷產品在電商平臺的文案就是“從齒縫到牙齦，從斑漬到口氣，一支全搞定”。

“心價比”時代

2005年起，全球咨詢公司麥肯錫針對中國消費者進行持續性的研究。麥肯錫的《2020年中國消費者報告》顯示，中國中等收入群體目前超過3億人，并將持續增加，預計到2025年將超過5億人，覆蓋中國城市人口的一半以上。

新中產之所以“新”，在于他們具有全新的消費邏輯和生活主張。新中產帶來了“新消費”：從追求擁有到追求體驗，從注重價格到注重品質，從面子需求驅動到個性化需求優先。

直至今天，體驗都還沒有公認的定義。我們將體驗描述為：是人們通過參與或接觸事件或主題所獲得的可供回憶的一種個性化感受。

體驗是實際體驗和客戶期待之間的差，如果你提供的體驗超過人們的期待，那就是一個好的體驗。

新中產關注自己的生活品質，同時具備理性消費的頭腦。這在全社會催化了消費觀的進階：越來越多的人選擇為“心價比”買單。

什么是“心價比”呢？

知萌咨詢發布的《2021中國消費趨勢報告》指出：所謂“心價比”，是指消費者愿意為產品給自己帶來的“感受與體驗”支付溢價，對于消費者來說，從購物中獲得價值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情。

1.消費1.0時代

消費者在購買商品前，更加關注商品本身的“性價比”，選擇最為經濟實惠的商品。

2.消費2.0時代

消費者的消費觀發生進階，在關注商品自身功能屬性的同時，也會關注商品的“顏值比”，“顏值即正義”。

3.消費3.0時代

今天已經進入了消費3.0時代，消費者愿意為一個商品花多少錢，更多取決于這個商品給他們帶來的體驗和對于“自我”的價值。

在“心價比”時代，無論商品、營銷，還是文案，需要更多地滿足消費者的情感需求，與消費者建立情感連接，觸動消費者的內心。

情感是心理過程之一，《心理學大辭典》中指出，情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗。

情感包括道德感和價值感兩個方面，具體表現為愛情、幸福、仇恨、厭惡等。

文案的熱帶雨林

常言道：一句好文案，勝過千萬營銷。那些平庸的文案，不僅對營銷無益，還浪費了企業寶貴的時間，使其錯失市場機會。

不只是新產品，在營銷的所有環節，文案都是最關鍵的要素之一。正因為如此，文案的發展從來沒有像今天這樣繁榮和被重視。從紙質的報紙、雜志、海報、宣傳單頁，到電視廣告、廣播廣告、戶外廣告，以及產品說明書、軟文、企業內刊，乃至公關活動方案、幻燈片，這些都是文案。

隨著互聯網和社交媒體的興起，文案更是進入一個爆發的時代，只要一個人能夠寫文字，他就能創作文案。文案幾乎無處不在，網站欄目、標題、正文，你給客戶推送的海報、短視頻、公眾號文章、郵件，電商平臺上的產品介紹、詳情頁，以及各類App，文案都在幫助營銷人員更好地和目標客戶進行溝通。

當下信息獲取便捷，產品、品牌、渠道和媒介的極大豐富，讓消費者時刻處于一種信息過載的狀態中。今天的消費者，就像媒介“零食者”，一會兒嘗嘗這個，一會兒嘗嘗那個，注意力分散。

在作家張煒看來，日夜翻涌的語言文字就像一片熱帶雨林，“這里有大量動物出沒，有蜘蛛和蟒蛇，有葛藤和食人樹，還有藏了怪獸的沼澤水汊。當然這里還有美到令人驚異的花卉和果實，有驚人的繁殖和生長，高大的綠植鋪天蓋地”。

想象你是一個旅人，身在這樣的熱帶雨林，悶熱而嘈雜，有意外的美好，亦有潛在的危險。那么，什么樣的景色會吸引你的注意力，在繼續前行的過程中又該如何緩解你的不安與焦慮？

今天的文案，已經不再是單純的廣告文案，撰寫文案和撰寫商務文書一樣，成為每個職場人必備的工作技能。無論正式的方案提報、出街廣告，還是發個短信、郵件、朋友圈、短視頻，大家都盡可能地審核、優化、錘煉文字。

但不要以為參與藝術的人多了，就一定是藝術的大時代。

因為工作原因，我身邊有很多從事文案工作的朋友，這么多年下來，大家有一個共識：文案是一份職業，事實上每個人都可以做文案，但是沒有幾個人能做好文案。

新文案的兩大痛點

不知道你有沒有過這樣的感受：

拿到一個文案任務，坐在辦公桌前，大腦一片空白，沒有思路、沒有想法、沒有創意，痛苦又煎熬，那種感覺簡直讓你抓狂，恨不得把頭發都揪下來。

你加班熬夜苦思冥想寫出來的文案，“金主爸爸”卻總是讓你再改改，或是伴隨廣告投放出去后反應平淡，閱讀量少得可憐。目標客戶不喜歡看，也不愿意看，更不會點開你和整個團隊精心策劃的產品詳情頁面。

更糟糕的是，很多客戶已經詳細看了你的文案，卻好像看不明白，無法觸發他們的情感和行為反應。就像一個你維護很久的客戶，臨到簽單時他說不買了，真是讓人絕望。

沒靈感、沒人看、看不懂，其實不只是文案，所有做策劃、創意和設計的人都遇到過這些問題，而且還會多次遇到這些問題。

靈感是人們思維過程中認識飛躍的心理現象。簡而言之，靈感就是大腦中產生的新想法，它源于經驗、知識、思考、甚至壓力等。它可能是一個新的主意，也可能是你對習以為常的事物的新的理解和領悟。

揭開問題的表象，顯露出來的是新的營銷現實下文案的兩大痛點：

1.產品同質化

今天絕大多數的產品，都有大量的企業在生產，產品差異小，技術含量趨同。你能提供的產品功能，其他人也能提供，你認為你的產品賣點獨特，但是在客戶看來還是很同質化的，產品同質化、品牌同質化、文案也同質化。

2.客戶認知成本高

認知是指人們獲得或應用知識的經過，這是人最基本的心理過程之一。

認知成本簡單來說就是人們克服“懶”的能力和動力。對于文案來說，信息的復雜程度和人們自身的智商、情商、性格等綜合下來的能力會影響認知成本。

人世間最難的事，莫過于把思想裝進別人的腦袋。在文案的熱帶雨林中，客戶認知成本很高，他們不太能注意，不太能理解，不太能記憶，也就難以被吸引且購買你的產品。

對于很多文案來說，產品同質化和客戶認知成本高這兩大痛點，就像看不到盡頭的墻板和樓板一樣，攔住了他們奔向金牌文案的道路。如果不及時拆解的話，你的思維就會發生變化，由正能量轉變成負能量，這些負能量就像會生長一樣，不斷在你的思維里砌筑，把你“保護”起來。

于是，領導問你怎么還不交稿呢，你說沒靈感啊。領導問你怎么都沒人看呀，你說市場產品競爭太激烈啊。領導問你怎么轉化率那么低呀，你說客戶在觀望吧。