1.3　了解和分析目標(biāo)消費(fèi)者群體

消費(fèi)者是對某種商品或者服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人。消費(fèi)者可以處于兩種狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)需求狀態(tài)，即消費(fèi)者有某種需求并已經(jīng)產(chǎn)生實(shí)際購買或消費(fèi)行為；潛在需求狀態(tài)，即當(dāng)前尚未購買或消費(fèi)，但在未來可能產(chǎn)生需求并付諸購買行為，潛在狀態(tài)通常由多種因素導(dǎo)致，如需求不明確、不強(qiáng)烈、購買能力不足、缺乏足夠的刺激、獲取信息不充分等，一旦這些影響消費(fèi)的因素得到解決，則潛在消費(fèi)者隨時(shí)可能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

消費(fèi)者首先是“人”，人是萬物之靈，是“衡量萬物的尺度”，而如何認(rèn)識人，了解人，自古至今都是人類面對的難題之一，古希臘神廟的著名箴言“認(rèn)識你自己”激勵(lì)不同時(shí)代、不同背景的人們使用各種方法，從各個(gè)角度去分析“人”，了解“人”。

認(rèn)識“自己”尚且如此困難，更遑論認(rèn)識“他人”了。作為電商，至少當(dāng)下做的仍舊是“人”的生意，因此對電商來說，“了解你的客戶”是最重要的工作之一，重要的不是使用什么技術(shù)搭建平臺，使用什么營銷手段，賣什么商品，而是真正地去了解“人”及“人性”，即電商的潛在消費(fèi)者群體，了解他們的所思、所想、所行、所感、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，然后付諸行動。有人說對于電商平臺，選品成功則生意就成功了50%，而在筆者看來，若真正找到合適的目標(biāo)消費(fèi)者，讀懂目標(biāo)消費(fèi)者并且有能力滿足目標(biāo)消費(fèi)者，則生意就成功了90%，亞馬遜的CEO杰夫·貝索斯在開會的時(shí)候會留出一把空椅子，用于代表未在場的消費(fèi)者，目的是為了強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者才是公司最重要的人。

有的電商會說，自己的生意還沒有開始，或者剛剛起步。沒有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群也沒有關(guān)系，先對樹林（市場）隨便開一槍再說，如果碰巧打中了一只鳥（客戶），就鳥槍換炮集中火力攻，如果打不中也沒事，可以打一槍換一個(gè)地方。

須知線上高流量紅利時(shí)代已過，當(dāng)前流量獲取成本已經(jīng)很高，并且各個(gè)電商平臺商品同質(zhì)化現(xiàn)象在增強(qiáng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢也在增強(qiáng)，呈現(xiàn)出消費(fèi)群體碎片化特征。因此，無論是為了避免陷入同質(zhì)化競爭，還是為了更好地服務(wù)于個(gè)性化消費(fèi)者，都需要電商在每一個(gè)細(xì)分市場、每一個(gè)客戶身上進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。如果沒有明確的市場定位，沒有對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行深入細(xì)致的分析并有針對性地準(zhǔn)備商品或服務(wù)，而是隨波逐流，人云亦云，高獲客成本而低獲客速度，或者獲客速度低于客戶流失速度，那么失敗的可能性將會大大增加。

反之，如果目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，即使業(yè)務(wù)初期客戶較少，這小部分客戶也會因?yàn)樾枨蟊怀浞譂M足而產(chǎn)生舒適消費(fèi)體驗(yàn)，并樂意成為企業(yè)的“種子”客戶，通過社交渠道或口碑傳播幫助企業(yè)快速擴(kuò)大客戶群體。

消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，消費(fèi)者做出決策往往涉及多個(gè)步驟，并受多種因素影響，比如，所處環(huán)境、成長背景、生活方式、價(jià)值觀等。個(gè)體情境下的消費(fèi)者與群體情境下的消費(fèi)者決策又有不同，一個(gè)人可以很容易決定去哪里度假，而一個(gè)家庭決定去哪里度假就要經(jīng)過集體決策。

對消費(fèi)者行為的分析需要從心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各個(gè)角度，使用直接觀察、調(diào)查（包括問卷調(diào)查）、抽樣、實(shí)驗(yàn)、訪談、數(shù)學(xué)建模等方法進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)采集與分析，分析消費(fèi)者購買行為模式、決策過程、消費(fèi)者內(nèi)在心理影響，消費(fèi)者外部環(huán)境因素影響，并將這些分析結(jié)果應(yīng)用于商業(yè)決策。在消費(fèi)者行為模式分析方面，可以參考霍華德?謝恩模式或者恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式，分析各種外部因素和刺激如何影響消費(fèi)者內(nèi)心活動和其購買決策過程。