1.3.1　消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的原因。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析方面，美國心理學(xué)家馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》中提到的需要層次金字塔理論是目前被廣泛認(rèn)可的人類需要理論（見圖1-1）。馬斯洛認(rèn)為，人類是有欲望的動(dòng)物，為了滿足不同層次的需要而產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)從低到高分為5個(gè)層次，依次為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并且把生理需要和安全需要?dú)w為基本的需要，在基本的需要得到滿足后才會(huì)追求更高層次的需要。需要層次越低則越“物質(zhì)化”，越屬于剛性需求，需求群體和市場空間越大，越需要優(yōu)先被滿足；需要層次越高則越“精神化”，越屬于非剛性需求，需求呈現(xiàn)復(fù)雜的個(gè)性化與差異化，越難以被滿足。

圖1-1　馬斯洛需要層次金字塔

馬斯洛需要層次如下。

（1）生理需要：人類最基本的需要，如吃飯、穿衣、休息。

（2）安全需要：在生理、心理方面的安全感需要，如購買健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保健品、防盜門、保險(xiǎn)柜。

（3）社交需要：希望被他人接納或認(rèn)可的歸屬感需要，比如，參加各種社團(tuán)，成為某些大品牌的會(huì)員，通過贈(zèng)送禮品結(jié)交朋友。

（4）自尊需要：希望獲取他人的尊重及自我尊重，比如，穿戴高檔名牌服裝，收藏各類藏品。

（5）自我實(shí)現(xiàn)需要：希望發(fā)揮個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，獲得社會(huì)的認(rèn)可，比如，希望成為某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，攀登珠峰，移民火星。

馬斯洛理論將人類需求分成不同的層次，與需求相關(guān)聯(lián)的市場也可以被分成不同的層次，可以被用來輔助電商選擇目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶群體，沒有一家電商可以滿足馬斯洛需求的所有層次，因此電商必須要做出取舍和選擇。對(duì)電商而言，準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場、準(zhǔn)備銷售的商品或服務(wù)如果瞄準(zhǔn)的是馬斯洛需要層次的低層需求，如吃飯穿衣的需求，則客戶群體和市場空間更大，但競爭也可能更激烈；如果瞄準(zhǔn)的是馬斯洛需要層次的高層需求，如歸屬感需求，被他人尊重或認(rèn)可的需求，則競爭壓力也相對(duì)較小，但相應(yīng)的客戶群體和市場空間相對(duì)較小，需求也更難以被滿足，如高端定制服裝，私人品牌等。因此對(duì)電商來說，要在進(jìn)入市場之前充分評(píng)估市場需求量與自身需求滿足能力，不要選擇進(jìn)入與自身能力不匹配的市場。

以生鮮電商為例，可以選擇做“大路貨”生鮮電商，即銷售和馬路菜市場沒有質(zhì)量差別的生鮮商品，滿足普通客戶的生理需求；也可以選擇做“小眾精品”生鮮電商，銷售的生鮮商品為帶有原產(chǎn)地認(rèn)證的高端有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品，或者帶有“食療”功能的生鮮商品，滿足某些追求生活品質(zhì)的小眾客戶的生理需求、安全需求，甚至更高層次的需求。

除馬斯洛需要層次理論外，麥克高爾將人的需要與動(dòng)機(jī)做了進(jìn)一步劃分，如減壓的需要，自我標(biāo)榜的需要，模仿的需要，等等，可以與細(xì)分市場營銷結(jié)合起來，對(duì)電商來說，也有比較大的借鑒意義，有興趣的讀者可以進(jìn)一步參考相關(guān)論述。