第三節　企業戰略管理的過程

不同的學者提出了各不相同的企業戰略管理過程模型，但基本上都可以分為四大階段：環境分析、戰略制定、戰略實施和戰略控制。環境分析包括對企業外部環境和內部環境的分析，其目的是識別企業外部環境的機會（Opportunity）和威脅（Threat），以及企業內部的優勢（Strength）和劣勢（Weakness），簡稱為SWOT分析；戰略制定就是根據環境分析的結果，提出適合企業的戰略；戰略實施就是將前一階段提出的戰略付諸實施；戰略控制則是評價戰略及其實施效果，并根據需要采取矯正措施或者對戰略進行調整。戰略管理過程模型如圖1.4所示。

一、環境分析

環境分析包括外部環境分析和內部環境分析，合并稱為SWOT分析，具體內容如下。

（1）優勢，指那些可以使企業比其他競爭對手更具競爭力的因素，包括某個方面的長處，或者可以超越競爭對手的資源。優勢是企業內部資源和能力的組合，使企業能夠有效地完成績效目標。

（2）劣勢，指企業中的缺陷、失誤、約束等因素，包括企業做事時效率低下，或者相對于競爭對手而言，企業擁有的能力不足或者資源短缺，使企業無法實現預定目標。

（3）機會，包括企業外部環境中任何目前對企業有利，或者未來會對企業有利的狀況，如某種趨勢、變化、被忽視的需求等，這些因素有助于企業強化其競爭地位。

（4）威脅，包括企業環境中的任何不利因素、趨勢或變化，它們會削弱或威脅企業的競爭能力。威脅包括壁壘、約束，以及任何可能造成企業產生問題或遭受損害的外部因素。

企業的優勢和劣勢是由相對來說可以控制的因素構成的，包括企業的資源、文化、行為等；企業的機會和威脅是由相對而言不可控的外部環境因素構成的，如政府政策、產業環境、競爭對手、顧客需求等。SWOT分析的優勢在于，它提供了一個有效地將內、外部環境結合起來思考的框架，不僅有助于分析企業外部環境，而且促使企業全盤考慮其戰略和內部調整，以應對企業外部環境的不斷變化。

需要注意的是，SWOT分析只是一個純粹的描述性模型，并不能提供明確、格式化的戰略建議，也不會給企業決策者提供一個明確的答案。換言之，SWOT分析只是一種處理信息和應對可能發生事件的方法，僅能為決策者提供一些普遍的建議。例如，讓企業回避威脅，把優勢和機會結合起來等。

此外，SWOT分析只是環境分析的初步分析，對企業環境的各個關鍵要素，還需要做進一步的深入分析。對這些問題的討論請見本書“外部環境分析”和“企業內部條件分析”等部分的詳細論述。

二、戰略制定

根據環境分析的結果，企業就可以開始制定戰略，包括公司戰略和經營戰略，戰略制定階段的最終成果就是形成企業的戰略陳述。盡管有些企業沒有將其奉行的戰略形成書面的戰略陳述，其戰略也運行得很好，但清楚說明企業的戰略通常有以下幾個好處。

（1）清晰。即使所有的高層管理者都認為他們知道戰略，但不把它寫出來就會留下模棱兩可之處，導致力量無法集中。而且，即使高層管理者確實就戰略達成一致，但在向戰略執行者說明戰略時產生的意見分歧，經常會導致不必要的混亂和沖突。只有讓那些做出選擇的人知道戰略是什么，戰略才能作為行動選擇的框架。

（2）協調。如果戰略是明確且經過充分溝通的，整個組織中的成員就可以在同一個方向上用力，而不必經常檢查他們的行為是否互相協調，換言之，明確的戰略本身就是一種協調機制。

（3）激勵。如果組織能夠承諾一個特定的戰略，員工就有把握認為，組織今天重視的活動在將來也會受到重視，因此對今天努力的獎勵大小取決于這一努力在明天的結果，組織對這種努力進行激勵就更容易。

（4）效率。對日常決策的評價，可以依據它們是否“符合”現有戰略，這與對所有可能決策的優缺點進行全面評價相比，就能節約管理者相當多的時間。

（5）評價/適應。通常，企業可根據已定的戰略來表達企業應當達到的績效目標，這在跟蹤戰略的執行情況時很有用。當環境要求變革時，以一些清楚的假設為基礎的、明確的戰略也更易于被改變。

（6）變革。企業戰略的重大變革幾乎總是要求清楚地表達新提出的戰略，企業所有相關的部門才能夠執行它。

三、戰略實施

再好的戰略，如果無法有效地實施和貫徹，就會成為紙上談兵，無法為企業贏得競爭優勢。沃頓商學院進行了戰略實施障礙的調查，識別了戰略實施過程中一些重要的障礙，主要包括以下幾點（按調查結果得出的重要性排列）。

（1）無法有效處理變革問題，或克服內部的變革阻力。

（2）試圖實施一項與當前權力結構相沖突的戰略。

（3）在對戰略實施承擔責任的個人和業務單位之間信息共享做得不好或不恰當。

（4）有關戰略實施的決策或行動方面的責任和職權不清晰。

（5）不當的或模糊的戰略。

（6）主要員工缺乏對實施戰略的參與感。

（7）沒有指南或模式來指導戰略實施工作。

（8）對組織結構設計在戰略實施過程中的作用缺乏理解。

實際上，從這些戰略實施障礙因素可以看出，戰略實施并不是一個類似蓋大樓的按圖施工的過程，而是要求企業的各個方面根據戰略的要求進行調整，包括將戰略細分為年度目標、重新調整組織結構、優化業務流程、變革企業文化等。對戰略實施的詳細論述請見本書“戰略實施與控制”部分。

四、戰略控制

在戰略實施的過程中，可能會出現一些因素，導致企業需要采取一定的矯正措施。

（1）企業外部環境的突變，導致企業需要重新調整其戰略。

（2）在戰略實施過程中，發現原有的戰略存在重大失誤，需要對戰略進行調整。

（3）企業無法按照預計的進度推動戰略的實施，需要采取一定的行動措施。

當以上情形出現時，企業就需要采取一定的糾偏措施，使企業戰略的實施更好地與企業的內、外部環境和企業的戰略目標協調一致，這個過程就是戰略控制。對戰略控制的詳細論述請見本書“戰略實施與控制”部分。