第二節(jié)　戰(zhàn)略管理

一、戰(zhàn)略管理的含義

戰(zhàn)略管理不僅是簡(jiǎn)單的決策問(wèn)題，更重要的是如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略管理以企業(yè)的全局為核心，并根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展需要來(lái)實(shí)施管理。戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)內(nèi)部大量資源配置過(guò)程中的一系列重要問(wèn)題，并在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)致力于這一系列的活動(dòng)，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略執(zhí)行構(gòu)成了戰(zhàn)略管理的核心。戰(zhàn)略分析解決的是企業(yè)的定位問(wèn)題，同時(shí)要考慮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境變化中的機(jī)遇和威脅。戰(zhàn)略選擇則是對(duì)可能的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，并形成行動(dòng)方案。戰(zhàn)略執(zhí)行則是將選定的行動(dòng)方案付諸實(shí)施。

二、戰(zhàn)略管理的基本問(wèn)題

人類(lèi)在哲學(xué)歷史上有著名的三問(wèn)：我是誰(shuí)（我是什么人）；我從哪里來(lái)；我要到哪里去。人類(lèi)終其一生都在尋求自己現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)的答案。企業(yè)也是如此，任何一種管理活動(dòng)都有其背后的基本邏輯，這些不同的邏輯構(gòu)成了戰(zhàn)略所要解決的基本問(wèn)題。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對(duì)戰(zhàn)略管理要解決的問(wèn)題給出了簡(jiǎn)單的表述：“你的目標(biāo)是什么？”“你如何達(dá)成你的目標(biāo)？”換言之，企業(yè)戰(zhàn)略管理要選擇一個(gè)有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，確定一個(gè)防御性的戰(zhàn)略定位，在快速變化而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，最快速地把目標(biāo)與達(dá)成目標(biāo)的方式結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出一種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

借助人類(lèi)哲學(xué)三問(wèn)做參照，戰(zhàn)略管理三個(gè)基本問(wèn)題就是“企業(yè)為什么而活”“企業(yè)如何活著”“企業(yè)如何活得更好”（見(jiàn)圖1.3）。

1.企業(yè)為什么而活

每家企業(yè)只要活著就有其理由，這就是企業(yè)的使命、目標(biāo)和愿景。企業(yè)使命從根本上說(shuō)，就是“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”，包括為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造價(jià)值，為其他利益相關(guān)者（如股東、社會(huì)、政府）創(chuàng)造價(jià)值。阿里巴巴的使命和目標(biāo)就是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，因?yàn)橛辛颂詫毜拇嬖冢幱谶@個(gè)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)參與者才能完成交易，越來(lái)越多的商家就可以在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)，然后為老百姓帶來(lái)便利的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)或者提供就業(yè)的機(jī)會(huì)。任何組織都要清楚地回答“我為誰(shuí)而存在”這一問(wèn)題。

按照制度理論的解釋?zhuān)髽I(yè)之所以存在，是因?yàn)闈M(mǎn)足外部環(huán)境對(duì)該企業(yè)的合法性需求。企業(yè)要做到商道、人道和天道“三道合一”。“三道合一”即對(duì)企業(yè)合法性的概括，遵守商道能獲得投資方的合法性認(rèn)可，遵守人道能獲得員工、客戶(hù)的合法性認(rèn)可，遵守天道能獲得社會(huì)的合法性認(rèn)可（參見(jiàn)案例1.4）。

案例1.4

1/3的白象員工是殘障人士

2022年3月15日，一則名為“老壇酸菜變足味酸菜”的視頻掀開(kāi)了方便面產(chǎn)業(yè)不為人知的黑暗面。就在各大方便面巨頭忙著澄清、辟謠、道歉之際，白象卻霸氣回應(yīng)：“一句話(huà)，沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

白象曾和統(tǒng)一、華豐、康師傅，并稱(chēng)為中國(guó)方便面的四大巨頭，但白象卻是其中唯一拒絕日資的企業(yè)，幾乎被擠出一二線(xiàn)城市的商超渠道。即便遭遇了如此多的不公與磨難，白象還是一如既往地付出，堅(jiān)守企業(yè)使命和目標(biāo)。在2018年汶川地震、2010年玉樹(shù)地震、2020年新冠肺炎疫情、2021年7月鄭州暴雨等重大突發(fā)事件中，白象反應(yīng)迅速，積極捐款捐物。難能可貴的是，白象還特意下發(fā)通知，不允許利用救災(zāi)事跡做宣傳。這份低調(diào)，連中央電視臺(tái)都“看不下去了”，直接點(diǎn)贊白象。

同時(shí)，作為“巨頭”“大廠(chǎng)”，白象的員工竟然有三分之一都是殘障人士，數(shù)量位列濟(jì)寧市第一。白象幫助他們轉(zhuǎn)正，保障他們擁有正常的工資和待遇，殘障工人都稱(chēng)自己為“自強(qiáng)工人”。更人性化的是，白象不僅為他們提供崗位，幫他們?nèi)谌肷鐣?huì)，更讓他們過(guò)上了有尊嚴(yán)的生活。

點(diǎn)評(píng)：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)難的并不是尋找使命，而是堅(jiān)守使命。白象追求全體員工物質(zhì)與精神兩方面的幸福，致力于提供自然美味的食品。它不僅說(shuō)到而且做到，為客戶(hù)提供了安全、美味的食品，為員工創(chuàng)造了物質(zhì)和精神兩方面價(jià)值，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

長(zhǎng)期以來(lái)，一些企業(yè)只從股東方的角度來(lái)看企業(yè)存在的理由，所以，就會(huì)做那些沒(méi)有人道和天道的事情，如排放污染物、坑蒙拐騙等。這里討論企業(yè)為什么而活，是為了幫助企業(yè)明確什么是其存在的使命和愿景。

2.企業(yè)如何活著

企業(yè)如何活著就是如何為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)的使命得以實(shí)現(xiàn)。但這個(gè)問(wèn)題背后的邏輯很復(fù)雜，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)，需要對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)做很多選擇，比如：企業(yè)可以做什么；企業(yè)做不了什么；企業(yè)決定做什么；企業(yè)未來(lái)準(zhǔn)備做什么……這些問(wèn)題總體圍繞企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展而展開(kāi)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小的時(shí)候，業(yè)務(wù)會(huì)比較明確，但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品或服務(wù)的組合就會(huì)很復(fù)雜。

本質(zhì)上，企業(yè)如何活著就是要回答清楚公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系、公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以及不同事業(yè)部戰(zhàn)略之間的關(guān)系。這些問(wèn)題都很不好回答，許多企業(yè)在新時(shí)代的各種所謂的機(jī)遇面前盲目擴(kuò)張、盲目多元化，資源被無(wú)序配置，結(jié)果，不但新業(yè)務(wù)做不好，原有業(yè)務(wù)也陷入困境。如2008年的美國(guó)金融危機(jī)就是大批企業(yè)把巨額資金投入賺錢(qián)多的房地產(chǎn)行業(yè)導(dǎo)致的結(jié)果。由于市場(chǎng)失控、管理失控、能力缺失等，一批批大型企業(yè)轟然倒下。

因此，波特認(rèn)為，戰(zhàn)略的關(guān)鍵不是決定“做什么”，而是決定“不做什么”。企業(yè)最難的是取舍，戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情。沒(méi)有取舍，也就沒(méi)有制定戰(zhàn)略的必要。

3.企業(yè)如何活得更好

企業(yè)要活得更好，就要形成自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行持續(xù)的戰(zhàn)略推進(jìn)。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)明確了“做什么”，接下來(lái)就必須堅(jiān)持做到最好。按照波特的理論，企業(yè)要做到最好，就要?jiǎng)?chuàng)造持續(xù)有差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從根本上需要持續(xù)為顧客創(chuàng)新價(jià)值。

企業(yè)需要從差異性、低成本、目標(biāo)集中三個(gè)方面來(lái)規(guī)劃具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，或者為利基市場(chǎng)創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，企業(yè)靠什么條件才能創(chuàng)造出差異性、低成本等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的績(jī)效回報(bào)呢？

（1）產(chǎn)業(yè)組織理論基于“結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效”分析，提出競(jìng)爭(zhēng)力分析框架，試圖根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)入和退出障礙確定相應(yīng)的市場(chǎng)定位，尋求持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）對(duì)策論根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者之間期望的互動(dòng)關(guān)系選擇最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以期在競(jìng)爭(zhēng)博弈中取勝。

（3）資源觀(guān)理論則試圖通過(guò)揭示具有企業(yè)特性的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，分析持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生之源。

（4）能力觀(guān)理論則認(rèn)為，企業(yè)要獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就在于構(gòu)造獨(dú)特的、難以模仿的能力基礎(chǔ)。其中的動(dòng)態(tài)能力理論從定位、過(guò)程和路徑三個(gè)層面分析了能力的動(dòng)態(tài)性問(wèn)題，并認(rèn)為應(yīng)根據(jù)環(huán)境的不同采取不同的策略，以培育持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。

這些不同的戰(zhàn)略學(xué)派盡管其研究焦點(diǎn)不同，但它們又是互補(bǔ)的。認(rèn)可度相對(duì)較高的看法是把企業(yè)獨(dú)特資源看成創(chuàng)造財(cái)富和產(chǎn)生績(jī)效回報(bào)差異性的本質(zhì)，而這些獨(dú)特資源構(gòu)成了企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)。

三、戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容

戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容是根據(jù)戰(zhàn)略管理的基本問(wèn)題而來(lái)的，要解決“企業(yè)為什么而活”的問(wèn)題，就要根據(jù)其所處的內(nèi)、外部環(huán)境確定目標(biāo)和使命；要解決“企業(yè)如何活著”的問(wèn)題，就要制定具體的公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略保證企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)；要解決“企業(yè)如何活得更好”的問(wèn)題，就要構(gòu)筑企業(yè)自身獨(dú)特的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行戰(zhàn)略執(zhí)行。

1.內(nèi)外部環(huán)境分析與使命、愿景和目標(biāo)的確定

回答“企業(yè)為什么而活”的問(wèn)題，也就是要在外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)使命、愿景和目標(biāo)，具體包含以下三方面內(nèi)容。

（1）外部環(huán)境分析。外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境兩類(lèi)：社會(huì)環(huán)境是指組織外部對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然等宏觀(guān)環(huán)境；任務(wù)環(huán)境是指企業(yè)外部對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生直接影響的因素，如外部股東、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商等利益相關(guān)者要素。外部環(huán)境是影響“企業(yè)為什么而活”的外在條件，企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境條件的考察，形成備選戰(zhàn)略方案。

（2）內(nèi)部環(huán)境分析。內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)資源和能力，它們是決定企業(yè)能做什么的內(nèi)在保證。資源是企業(yè)可以利用的客觀(guān)物質(zhì)條件，能力是組織和人可以發(fā)揮的主觀(guān)能動(dòng)性。

（3）使命、愿景、目標(biāo)的確定。在內(nèi)、外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層必須明確界定企業(yè)使命、愿景和目標(biāo)，對(duì)“企業(yè)為什么而活”，通過(guò)使命來(lái)確立，通過(guò)愿景來(lái)指引，通過(guò)目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。一方面，統(tǒng)一的核心價(jià)值觀(guān)，能使企業(yè)內(nèi)部形成高度的凝聚力，以維持持久的進(jìn)取精神；另一方面，如果企業(yè)使命能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩皆谏鐣?huì)廣泛傳播，則極易形成全社會(huì)對(duì)企業(yè)形象的定位，也能夠讓利益相關(guān)者感受到企業(yè)的親和力。部分知名企業(yè)使命與愿景的表述如表1.1所示。

（資料來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理而成）

2.公司層戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略制定

企業(yè)使命、目標(biāo)與愿景是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)確定公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。因此，回答“企業(yè)如何活著”的問(wèn)題，就是要分別從公司層面和業(yè)務(wù)層面來(lái)回答做什么的問(wèn)題，即公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的制定。

（1）公司層戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略需要對(duì)整個(gè)公司是維持原狀、擴(kuò)張、收縮還是撤退做出決策和布局。公司層戰(zhàn)略指通過(guò)選取、協(xié)調(diào)和管理一組不同的業(yè)務(wù)從而在不同產(chǎn)品市場(chǎng)上贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：公司應(yīng)該參與哪些產(chǎn)品市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、公司總部應(yīng)如何管理這些業(yè)務(wù)？

（2）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是決定在事業(yè)部（分公司、子公司）層面如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略一般以產(chǎn)品領(lǐng)域、市場(chǎng)領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來(lái)劃分，是在公司層戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下制定的，服務(wù)于公司層戰(zhàn)略。波特所提出的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略都屬于業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略，解決企業(yè)所經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展問(wèn)題。

3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑與戰(zhàn)略執(zhí)行

企業(yè)要想活得更好，活得健康，就需要圍繞持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)執(zhí)行戰(zhàn)略。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，要求其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得相對(duì)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是企業(yè)要持續(xù)地為顧客創(chuàng)造超越競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)新持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)、戰(zhàn)略合作及國(guó)際化發(fā)展。

（1）顧客價(jià)值創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)圍繞顧客的價(jià)值導(dǎo)向，挖掘所從事業(yè)務(wù)的價(jià)值定位，運(yùn)用平衡計(jì)分卡等方法來(lái)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略路徑。企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、成本結(jié)構(gòu)等內(nèi)部因素，都不是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而只有掌握創(chuàng)造顧客價(jià)值、增進(jìn)與顧客關(guān)系的特定要素，才能建立不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“特色”或“差異化”優(yōu)勢(shì)。

（2）特定戰(zhàn)略導(dǎo)向。如何持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？企業(yè)越來(lái)越關(guān)注企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，這些特定戰(zhàn)略同時(shí)反映在公司戰(zhàn)略變革和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略變遷上，把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在持續(xù)化創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)化合作和國(guó)際化開(kāi)拓上。這些特定戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)全球化過(guò)程中非常重要的戰(zhàn)略。

（3）有效執(zhí)行戰(zhàn)略。有效執(zhí)行戰(zhàn)略是既能從上貫徹到下，又能從下反饋到上，實(shí)現(xiàn)上下反饋循環(huán)，使公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略得到落實(shí)，使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到有效維護(hù)和提升。而這需要戰(zhàn)略組織變革、戰(zhàn)略治理體系優(yōu)化、戰(zhàn)略資源配置和戰(zhàn)略績(jī)效控制等舉措的支撐。