第一章　銷售是一門語言藝術，說得好才能賣得好

為什么自家的產品很好，銷量卻較差？

經常會有人抱怨自己遭受了市場的冷落，明明自己的產品非常好，無論是外在的設計，還是內在的質量，都是業內一流的，可偏偏沒人來買這些產品。其實，這些抱怨恰恰反映了一系列問題：

人們是否覺得，麥當勞和肯德基的漢堡就一定比小店里的漢堡更好吃呢？那些國際知名品牌的服裝，一定比市場上的服飾質量更好、設計更出色嗎？一個優秀的流行歌手，他創作的作品質量就比那些不知名的歌手更好嗎？

回答這些問題似乎并不難，很多人輕而易舉就會給出答案：品牌。是的，品牌往往可以決定銷量的高低。那些品牌知名度低的產品和服務，的確很難贏得市場的認同，即便它們的質量更好。但究竟是誰告訴消費者，品牌更好的產品，它們的質量會更好呢？

可能很多人都會忽略這樣一個真相：市場并不完全是看產品的使用價值的。產品性能更出色、質量更好，并不意味著就更受市場的歡迎，品牌是一個重要因素。但品牌其實不過是宣傳下的產物，一家企業，或者一個人，他們都會動用自己的資源來進行宣傳，而這種宣傳就是銷售工作中最重要的內容。

銷售者總是會有意無意地進行“催眠”和引導，讓顧客堅信自己購買的產品更好。那些大品牌企業，更是如此。即便沒有那些天花亂墜的廣告宣傳，銷售者也總是會在柜臺向顧客進行各種描述。比如，他們會說香奈兒的包是身份的象征，是歐洲王室成員、商人和明星的最愛；會說蘋果手機是時下年輕人社交的基本工具；會說人一輩子應該吃一次哈根達斯；也會告訴顧客蒂芙尼項鏈和普通項鏈的區別是什么。

一些小品牌，甚至沒有品牌的產品，在宣傳時也是如此。銷售者會把握顧客的心理，找出讓對方聽起來最舒服且最容易打動人心的話。好的產品有很多，但好的銷售者并不常見，更何況市場本身就存在信息差，掌握市場信息不充分的消費者很容易受到信息差的影響，以至于常常無法分辨品質的好壞。在這種情況下，銷售者的銷售工作將會起到很大的引導作用。從某種意義上來說，無論是人們常說的流量，還是品牌影響力，本質上都是銷售效率的高低問題。善于銷售的人，總有辦法提升產品的關注度，并讓市場接受自己的產品。

隨著時代的發展，銷售工作越來越重要，而且對銷售技能的要求也越來越高。有趣的是，銷售工作的展開，或者說銷售語言的變化，本身就和時代發展息息相關。比如很多人都習慣了對銷售進行時代意義上的劃分，即所謂的“銷售1.0時代”“銷售2.0時代”以及“銷售3.0時代”。不同的時代，往往擁有不同的銷售模式和銷售特點，銷售者的表現往往也不相同。

比如在“銷售1.0時代”，由于市場并不完善，商品的種類比較少，參與交易的人也不多，銷售一方往往占據市場的主動權。他們通常不是很看重市場的細分，產品應該賣給誰以及賣給誰最合適并不是他們關心的問題，而是想著如何做出好的產品、如何提升自己的生產能力和包裝能力。在這個階段，銷售工作相對比較簡單，只要介紹自己產品的性能和優勢就行，顧客或消費者通常并沒有其他選擇。

到了“銷售2.0時代”，市場經濟日臻完善，商品種類越來越豐富，各種類型的銷售也層出不窮。這時候，傳統的大眾營銷模式不再適用，劃分市場成了一項重要且緊迫的任務。銷售者開始針對不同類型的顧客采取不同的營銷策略，他們的表達變得更有針對性，方法也更為精準。更重要的是，他們會提前了解什么樣的顧客最適合自己。

“銷售3.0時代”，也被稱為“創意營銷傳播”時代。在這一階段，產品的宣傳和內容營銷成了重中之重。商家和銷售者開始思考更多有創意的營銷方式，媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新是銷售的主流。他們會想辦法制作更有趣、更吸引人的內容，而不是像過去那樣只注重產品信息的傳遞。

隨著社會的發展，商品的種類越來越多，加上信息爆炸帶來的影響，想要真正脫穎而出，不僅僅要在技術上尋求創新，還要在銷售方面尋求突破。而且，銷售工作正變得越來越難，因為取悅顧客的難度一直都在不斷增加。有人曾這樣描述當前銷售工作的難度：“1%的銷售是在電話中完成的，2%的銷售是在第一次接洽后完成的，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成的，10%的銷售是在第三次跟蹤后完成的，80%以上的銷售是在第四次到第十一次跟蹤后完成的。”

大眾面臨的銷售困境，其實具有一定的普遍性，小到農民的糧食、蔬菜和水果自產自銷，大到企業的產品營銷與市場擴張。每一個參與市場經濟體系運作的人都會遭遇類似“賣貨難”的問題，有很多優秀的企業和優秀的產品，往往會成為市場的棄兒，始終無法依靠自己產品的高質量贏得市場競爭。

其實，產品不好賣往往是一個非常復雜的問題，有復雜的原因。但其中有一點肯定不能忽略，那就是銷售能力問題。嚴格來說，產品不好賣大都和銷售問題有關。銷售能力強的人，可以將一件普通產品順利地出售給顧客；而銷售能力差的人，即便手里擁有市場上最好的產品，也無法順利贏得消費者的信任。在很多時候，銷售直接決定了企業發展的上限。因為銷售水平的高低會直接影響產品的出貨量，會影響到產品的市場影響力。因此想要提升銷量，首先就要掌握更高效的銷售模式，并提升說服顧客的能力。