案例 只填“大格子”的開市客和西南航空

開市客是一家會員制的連鎖大賣場，特點是碩大無朋的倉儲式陳列，高大的貨架，寬敞的購物環境，漫步其間，讓人心曠神怡（見圖1-5）。沃爾瑪的山姆店就是參照開市客開的。2019年，開市客首次登陸中國，在上海的第一家店面開張時，顧客蜂擁而至。[14]

圖1-5 開市客的倉儲式購物環境

資料來源：Rosa Say，flickr.com/photos/rosasay.

相比一般的大型超市，開市客主要銷售常用的日用品，品種不多，選擇有限，但質量好，包裝大，性價比高。比如，你去開市客買牙膏，只能看到一兩個品牌，而不是一般超市的五六個甚至十幾個；包裝也是大包裝，一包8支，買一包一家人夠用大半年。作為對比，沃爾瑪平均每個門店有14.2萬種產品，而開市客平均只有4000種（見圖1-6）。[15]

開市客的目標客戶是中高收入階層，這是美國經濟的主力，消費能力強，總體消費量大。這些人收入較高，通常會認為他們的需求是更加多元化的。開市客的品種少、選擇少，究竟是怎么吸引這些挑剔的中高收入階層的呢？秘密就在價格和質量上：因為品種少，批量就大，規模效益就明顯，開市客就能得到更好的采購價，而且把這價格優惠轉移給消費者。同樣，因為品種少，開市客的產品都是精心挑選的，質量有保證，消費者買得放心。選擇少，也是好事：開市客的忠實會員很多是上班族，多利用中午吃飯和下班路上的時間來購物，選擇少，省得對比，拿了就走，方便。

圖1-6 沃爾瑪和開市客的平均貨物品種數

很明顯，開市客只填中間那塊營收最大的格子（見圖1-7）。這種戰略看上去和大白話一樣，用英語講就是有點too good to be true（太好而不真實），但執行到位的話，的確奏效。開市客劍走偏鋒，把批量帶來的好處回饋給消費者，很好地迎合了中產階層消費者喜歡優質、實惠的特點，因而消費者的忠誠度很高。自1983年成立以來，開市客每年的營收都在增長。2022年，在全球零售企業中，開市客的市值位列第五，市值1800多億美元（作為對比，京東商城的市值是840億美元，全球排名第八）[16]。

圖1-7 開市客只填大格子

無獨有偶，美國西南航空也采取了同樣的戰略。與美國聯合航空等競爭對手不同，西南航空只有經濟艙，切去的是航空客運中最大的一塊蛋糕：經濟型乘客。這些出行者喜歡實惠、干凈、整齊的座位，對其他要求不高。西南航空也只提供美國主要城市之間的航班，除了墨西哥和加勒比海一帶，它沒有國際航班。

西南航空有意識地只填大格子。它清楚地知道，這樣做會失去那些頭等艙、商務艙的乘客，也會失去小城市和國際乘客，但同樣失去的還有復雜度，以及伴隨復雜度而來的成本。因為主要在美國的大中城市間飛行，所以航班的滿員率就高；因為不按編號入座，所以登機速度就快，飛機待客時間短，飛機的利用率就高；因為只有一種機型（波音737），飛機的采購量就大，購買價格就低，而且運營維護容易，備件批量大，規模效益明顯。這些都確保了西南航空的成本最低。

與開市客一樣，西南航空把低成本的優勢以低價格轉移給乘客，西南航空的乘客滿意度在低成本航空公司中一直名列前茅。同樣出色的還有盈利：西南航空連續47年盈利，直到2020年才由于全球新冠疫情大流行出現首虧，[17]是世界上市值最高的航空公司。具有諷刺意味的是，美國航空業作為一個整體，這么多年來虧多贏少，早在多年前，就把自懷特兄弟發明飛機以來的所有利潤都虧掉了。