緒論　理解視覺(jué)修辭學(xué)：一個(gè)學(xué)術(shù)史的考察

傳統(tǒng)修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的策略性使用，其核心功能是勸說(shuō)。修辭的內(nèi)涵是“一種能在任何問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方法的功能”[1]；修辭的目的是引發(fā)受眾的認(rèn)同，“使一個(gè)群體獲得某種授權(quán)的意志、計(jì)劃、希望和前途”[2]；修辭的結(jié)果體現(xiàn)為某種“勸服性話語(yǔ)”（persuasive discourse）的生產(chǎn)[3]。如果說(shuō)傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究對(duì)象是語(yǔ)言文本，視覺(jué)修辭學(xué)（visual rhetoric）的研究對(duì)象則轉(zhuǎn)向視覺(jué)文本。因此，作為一個(gè)新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，視覺(jué)修辭學(xué)關(guān)注的是視覺(jué)文本的修辭學(xué)問(wèn)題，即以視覺(jué)文本為修辭對(duì)象的修辭學(xué)知識(shí)體系。當(dāng)視覺(jué)文本進(jìn)入修辭學(xué)的關(guān)注視野，視覺(jué)修辭學(xué)便成為有別于傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭學(xué)的另一種修辭范式。

萊斯特·C.奧爾森（Lester C.Olson）通過(guò)對(duì)1950年以來(lái)的視覺(jué)修辭文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)視覺(jué)修辭研究于20世紀(jì)60年代起步，發(fā)展并成熟于20世紀(jì)90年代，2000年以后迎來(lái)了“黃金時(shí)代”。[4]在視覺(jué)文化背景下，基于語(yǔ)言文本分析的傳統(tǒng)修辭學(xué)研究逐漸開(kāi)始關(guān)注視覺(jué)議題，“從原來(lái)僅僅局限于線性認(rèn)知邏輯的語(yǔ)言修辭領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向研究以多維性、動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性為特征的新的修辭學(xué)領(lǐng)域”[5]。換言之，正是在視覺(jué)文化所主導(dǎo)的“文化邏輯”之下，修辭學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了一場(chǎng)深刻的“圖像轉(zhuǎn)向”，誕生了視覺(jué)修辭學(xué)。查理斯·A.希爾（Charles A.Hill）和瑪格麗特·赫爾默斯（Marguerite Helmers）指出，視覺(jué)修辭探討的核心命題是“圖像如何以修辭的方式作用于觀看者”[6]。其實(shí)，修辭學(xué)思考的基礎(chǔ)問(wèn)題是意義的修辭建構(gòu)，只不過(guò)語(yǔ)言修辭和視覺(jué)修辭給出了不同的觀照視野：前者主要從語(yǔ)言維度上加以考察，后者則將關(guān)注視野延伸到視覺(jué)文本，嘗試在視覺(jué)意義上確立特定的修辭議題、編織特定的修辭話語(yǔ)、開(kāi)展特定的修辭實(shí)踐。

視覺(jué)修辭學(xué)關(guān)注的視覺(jué)文本的含義存在狹義和廣義之分。狹義上的視覺(jué)文本主要指圖像文本，而廣義上的視覺(jué)文本的外延相對(duì)寬泛，主要指交際實(shí)踐中一切具有象征功能的視覺(jué)對(duì)象——除了純粹的圖像文本，還包括由語(yǔ)言、文字、圖像等要素混合而成的多媒體文本，以及能夠在視覺(jué)維度上加以認(rèn)知和分析的社會(huì)文本，如圖像事件（image events）、社會(huì)空間等。必須承認(rèn)，由于數(shù)字媒介時(shí)代的信息主體上是以多媒體形式存在的，因此視覺(jué)修辭主體上關(guān)注廣義上的視覺(jué)文本。基于此，我們可以對(duì)視覺(jué)修辭給出如下定義：所謂視覺(jué)修辭，主要是指以視覺(jué)化的文本形態(tài)為主要修辭對(duì)象，通過(guò)對(duì)視覺(jué)文本的策略性使用和對(duì)視覺(jué)話語(yǔ)的策略性建構(gòu)，達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通功能的一種實(shí)踐與方法。相應(yīng)地，視覺(jué)修辭學(xué)則是研究視覺(jué)文本修辭語(yǔ)言、活動(dòng)與規(guī)律的學(xué)問(wèn)。[7]

從語(yǔ)言文本到視覺(jué)文本，視覺(jué)修辭打開(kāi)的不僅是修辭研究的外延問(wèn)題，也涉及修辭學(xué)知識(shí)體系的內(nèi)涵重構(gòu)問(wèn)題。[8]相對(duì)于傳統(tǒng)的語(yǔ)言修辭學(xué)研究，視覺(jué)修辭學(xué)建立了一個(gè)以“視覺(jué)性”（visuality）和“修辭性”（rhetoricality）為考察中心的知識(shí)體系，其邏輯主線是在視覺(jué)維度上形成通往認(rèn)識(shí)世界的修辭學(xué)認(rèn)識(shí)論、方法論、實(shí)踐論。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的學(xué)術(shù)沉淀，視覺(jué)修辭學(xué)正在朝著“學(xué)科建制”的發(fā)展趨勢(shì)邁進(jìn)。今天，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)視覺(jué)修辭學(xué)這一新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域？本書(shū)緒論部分將立足學(xué)術(shù)史的考察路徑，致力于探討視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)起源、奠基之作、學(xué)術(shù)脈絡(luò)和意義機(jī)制，同時(shí)簡(jiǎn)要交代本書(shū)的總體框架結(jié)構(gòu)。

一、視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)起源

探討視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)起源，其實(shí)就是要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：以語(yǔ)言為研究對(duì)象的傳統(tǒng)修辭學(xué)科，如何將視覺(jué)對(duì)象納入自身的研究體系？任何一個(gè)新興學(xué)科的誕生，都伴隨著一些標(biāo)志性“學(xué)術(shù)事件”的發(fā)生。只有回到修辭學(xué)發(fā)展的學(xué)術(shù)史中，聚焦于那些影響并改寫(xiě)一個(gè)學(xué)科發(fā)展脈絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才能真正把握視覺(jué)修辭學(xué)的“出場(chǎng)”問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，視覺(jué)修辭成為一個(gè)合法的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，究竟突破了哪些關(guān)鍵性的理論問(wèn)題，形成了哪些代表性的修辭議題，產(chǎn)生了哪些標(biāo)志性的學(xué)術(shù)團(tuán)體？基于以上三個(gè)問(wèn)題，我們分別從理論問(wèn)題、修辭議題、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)三個(gè)方面探討視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)起源。

（一）新修辭學(xué)：突破性的理論問(wèn)題

傳統(tǒng)的修辭學(xué)延續(xù)了亞里士多德的修辭觀念，其主要修辭對(duì)象是語(yǔ)言文本，強(qiáng)調(diào)通過(guò)語(yǔ)言文本的策略性使用實(shí)現(xiàn)有效的勸服（persuasion）功能。相應(yīng)地，修辭學(xué)被理解為語(yǔ)言規(guī)則在既定情景中的使用，其目的就是在交際實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)功能。盡管后來(lái)修辭學(xué)的內(nèi)涵超越了“語(yǔ)言規(guī)則使用”理論范疇而上升到“語(yǔ)言使用與社會(huì)規(guī)范創(chuàng)造/社會(huì)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)”理論維度，但是修辭學(xué)所關(guān)注的對(duì)象依然停留在語(yǔ)言/文字層面，圖像及視覺(jué)問(wèn)題并未進(jìn)入修辭學(xué)的研究視野。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)修辭學(xué)關(guān)注的是語(yǔ)言問(wèn)題而非視覺(jué)問(wèn)題。而20世紀(jì)60年代興起的新修辭學(xué)（new rhetoric）解決了視覺(jué)修辭學(xué)“出場(chǎng)”的理論合法性問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，肯尼思·伯克（Kenneth Burke）拉開(kāi)了新修辭學(xué)的序幕，重新定義了修辭的內(nèi)涵與觀念。伯克在《作為象征行動(dòng)的語(yǔ)言》《動(dòng)機(jī)語(yǔ)法》和《動(dòng)機(jī)修辭學(xué)》中系統(tǒng)闡釋了新修辭學(xué)的理論與方法。按照伯克的觀點(diǎn)，所有的人類行為都是符號(hào)性/象征性的（symbolic），人們?cè)诜?hào)系統(tǒng)中完成的實(shí)際上是一種符號(hào)/象征實(shí)踐（symbolic practice）。而符號(hào)/象征不僅包括人類的語(yǔ)言交流（talk），也包括其他的非語(yǔ)言性符號(hào)系統(tǒng)（symbolic system）。伯克因此指出，修辭分析應(yīng)該拓展到數(shù)學(xué)、音樂(lè)、雕塑、繪畫(huà)、舞蹈、建筑風(fēng)格等符號(hào)系統(tǒng)。[9]

非語(yǔ)言性符號(hào)系統(tǒng)是如何進(jìn)入伯克的修辭學(xué)范疇的？這一問(wèn)題涉及伯克的動(dòng)機(jī)修辭學(xué)（rhetoric of motives）。伯克將人類行為按照是否受動(dòng)機(jī)（motive）支配區(qū)分為“行動(dòng)”（action）和“活動(dòng)”（motion），前者涉及動(dòng)機(jī)問(wèn)題，而后者（如生理活動(dòng)）則與動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)。由于動(dòng)機(jī)的形成和改變與象征手段的使用密切相關(guān)，因此一切涉及象征手段的行為大都涉及動(dòng)機(jī)問(wèn)題，即屬于“行動(dòng)”層面的問(wèn)題。而大凡建立在象征手段基礎(chǔ)上的符號(hào)實(shí)踐，都不可避免地體現(xiàn)了修辭學(xué)意義上的勸服動(dòng)機(jī)。[10]基于此，伯克認(rèn)為修辭學(xué)的關(guān)注對(duì)象應(yīng)該超越傳統(tǒng)的語(yǔ)言實(shí)踐范疇，而上升到包括圖像符號(hào)在內(nèi)的一切象征行動(dòng)（symbolic action）范疇。正如奧爾森所指出的，當(dāng)象征行動(dòng)成為修辭學(xué)的研究對(duì)象時(shí)，新修辭學(xué)在理論層面“為視覺(jué)修辭研究的建立提供了可能性”[11]。由于伯克在象征行動(dòng)層面考察修辭問(wèn)題，因此修辭學(xué)的文本對(duì)象已經(jīng)不局限于語(yǔ)言文字，而是拓展到一切具有象征行動(dòng)屬性的符號(hào)形態(tài)，包括攝影、動(dòng)畫(huà)、電影、廣告、設(shè)計(jì)、新聞圖片等視覺(jué)對(duì)象。實(shí)際上，任何視覺(jué)文本的生產(chǎn)與傳播在交際與文化維度上都攜帶著特定的意義體系，而意義又先天地附著于符號(hào)之上，并且通過(guò)符號(hào)的象征行動(dòng)呈現(xiàn)，所以我們可以借助對(duì)象征行動(dòng)的釋義規(guī)則及內(nèi)在機(jī)制的分析，抵達(dá)新修辭學(xué)意義上的修辭動(dòng)機(jī)問(wèn)題。正因?yàn)樾滦揶o學(xué)將象征行動(dòng)推向了修辭研究的重要位置，視覺(jué)文本的象征行動(dòng)及其修辭動(dòng)機(jī)問(wèn)題才正式進(jìn)入修辭學(xué)的學(xué)術(shù)視野。

概括來(lái)說(shuō)，圖像符號(hào)之所以能夠跨越古典修辭學(xué)所設(shè)定的修辭對(duì)象壁壘，根本上是因?yàn)樾滦揶o學(xué)在理論上重新界定了修辭的本質(zhì)和對(duì)象，從而將包括圖像在內(nèi)的一切符號(hào)系統(tǒng)都納入修辭學(xué)的對(duì)象范疇。于是，“視覺(jué)文本的修辭學(xué)研究”便成為一個(gè)亟待突破的修辭學(xué)研究領(lǐng)域。可以說(shuō)，伯克突破了傳統(tǒng)的修辭理論體系，重新定義了修辭學(xué)和修辭實(shí)踐，從而在理論上解決了視覺(jué)修辭學(xué)“出場(chǎng)”的合法性問(wèn)題。

（二）視覺(jué)傳播：標(biāo)志性的修辭議題

視覺(jué)修辭作為一個(gè)以應(yīng)用性和實(shí)踐性見(jiàn)長(zhǎng)的學(xué)科領(lǐng)域，其興起的“時(shí)代語(yǔ)境”是大眾媒介的迅速發(fā)展。盡管視覺(jué)藝術(shù)（如繪畫(huà)、雕塑、攝影）具有漫長(zhǎng)的歷史，但為什么視覺(jué)修辭卻是從20世紀(jì)60年代才起步的？[12]顯然，視覺(jué)修辭并不是因?yàn)橐曈X(jué)對(duì)象的出現(xiàn)而“出場(chǎng)”，而是在視覺(jué)文化所鋪設(shè)的“文化邏輯”中進(jìn)入學(xué)術(shù)視野。20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著廣告、電影、電視等視覺(jué)化的大眾媒介蓬勃發(fā)展，消費(fèi)主義主導(dǎo)的媒介化社會(huì)（mediated society）宣告到來(lái)。大眾媒介和消費(fèi)主義之間的關(guān)系是生產(chǎn)性的、共謀性的、一體性的。大眾媒介與消費(fèi)主義“耦合”的直接結(jié)果就是視覺(jué)文化（visual culture）的興起。居伊·德波（Guy Debord）指出，當(dāng)代社會(huì)景觀（spectacle）的主要生產(chǎn)機(jī)器是大眾媒介，而景觀的本質(zhì)是視像化的消費(fèi)主義表征。相應(yīng)地，當(dāng)代社會(huì)最終在景觀意義上表現(xiàn)為“以形象為中介的人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系”[13]。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard，又譯波德里亞）進(jìn)一步指出，以電子媒介為代表的視覺(jué)機(jī)器正在將世界徹底改造成純粹的表征，人們已經(jīng)不可阻擋地躍入一個(gè)以“虛擬影像”的表征、生產(chǎn)和消費(fèi)為特征的表象時(shí)代。道格拉斯·凱爾納（Douglas Kellner）在《波德里亞：一個(gè)批判性讀本》中斷言：“因?yàn)樵谶@個(gè)世界中，人們所處的情況是，個(gè)體面對(duì)著壓倒一切的形象、編碼和模型的浪潮，它們其中任何一個(gè)都可能塑造一個(gè)個(gè)體的思想或行為。”[14]顯然，由于大眾媒介對(duì)視覺(jué)景觀和消費(fèi)欲望的系統(tǒng)性生產(chǎn)，一切原本非視覺(jué)性的東西都被視像化了，相應(yīng)地，世界在普遍意義上變成了一個(gè)可見(jiàn)的、圖像化的存在，其結(jié)果就是我們進(jìn)入了海德格爾所說(shuō)的以“視覺(jué)狂熱”和“圖像增值”為特征的“圖像時(shí)代”。在視覺(jué)文化主導(dǎo)了當(dāng)代社會(huì)的文化邏輯，并深刻地塑造或重構(gòu)一個(gè)時(shí)代的文化實(shí)踐之際，修辭學(xué)如何回應(yīng)這一根本性的社會(huì)文化事實(shí)？這一問(wèn)題確立了視覺(jué)修辭出場(chǎng)的總體學(xué)術(shù)語(yǔ)境。按照卡拉·A.芬尼根（Cara A.Finnegan）的觀點(diǎn)，視覺(jué)修辭之所以能夠成為一個(gè)合法的學(xué)術(shù)命題，一方面是因?yàn)橐曈X(jué)文化產(chǎn)品（artifact of visual culture）的修辭研究需要，另一方面則是因?yàn)橐曈X(jué)文化本身的修辭研究需要。[15]隨著20世紀(jì)60年代視覺(jué)文化的崛起，如何在修辭學(xué)意義上認(rèn)識(shí)視覺(jué)文化，即如何開(kāi)展面向視覺(jué)文化的修辭學(xué)范式拓展與創(chuàng)新，成為視覺(jué)修辭學(xué)出場(chǎng)的一個(gè)重要原因。

作為傳播學(xué)科的一個(gè)重要分支領(lǐng)域，消費(fèi)主義語(yǔ)境下的視覺(jué)傳播（visual communication）主導(dǎo)了視覺(jué)文化景觀的建構(gòu)與生產(chǎn)方式，攝影、漫畫(huà)、廣告、電影、電視等視覺(jué)化媒介形態(tài)深刻地塑造了人們的消費(fèi)觀念和日常生活。那么，大眾媒介是如何在視覺(jué)維度上建構(gòu)某種勸服性話語(yǔ)，又是如何通過(guò)視覺(jué)的方式建構(gòu)并塑造人們的認(rèn)同體系？這些問(wèn)題同樣是傳播學(xué)關(guān)注的學(xué)術(shù)問(wèn)題。甘瑟·克雷斯（Gunther Kress）和西奧·凡勒文（Theo van Leeuwen）甚至直接將視覺(jué)修辭的學(xué)科屬性歸于傳播學(xué)科下的視覺(jué)傳播領(lǐng)域。[16]由此可見(jiàn)，在視覺(jué)傳播主導(dǎo)的視覺(jué)文化及其潛在“問(wèn)題意識(shí)”的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)修辭學(xué)嘗試回應(yīng)視覺(jué)傳播問(wèn)題的突破方向與學(xué)術(shù)領(lǐng)域逐漸形成。

視覺(jué)修辭早期的研究對(duì)象主要聚焦于視覺(jué)媒介形態(tài)。作為視覺(jué)修辭學(xué)領(lǐng)域的奠基性成果之一的羅蘭·巴特（Roland Barthes，又譯羅蘭·巴爾特）的《圖像的修辭》，關(guān)注的文本對(duì)象正是視覺(jué)廣告。基于對(duì)廣告文本的修辭研究，巴特正式拉開(kāi)了視覺(jué)修辭的研究序幕。緊隨巴特的廣告修辭研究，托馬斯·W.本森（Thomas W.Benson）于1974年發(fā)表了《電影的修辭批評(píng)》，開(kāi)始關(guān)注電影修辭問(wèn)題。[17]此后，視覺(jué)傳播領(lǐng)域的修辭研究迅速崛起，研究對(duì)象延伸到攝影、漫畫(huà)、廣告、電影、電視、紀(jì)錄片等視覺(jué)化的大眾媒介產(chǎn)品。隨著視覺(jué)媒介產(chǎn)品紛紛進(jìn)入修辭學(xué)的關(guān)注視野，學(xué)者們堅(jiān)定地認(rèn)為任何視覺(jué)文本都存在修辭學(xué)的分析維度，并于20世紀(jì)80年代提出了“媒介的修辭維度”（rhetorical dimension in the media）這一影響深遠(yuǎn)的視覺(jué)修辭理論命題。[18]縱觀學(xué)術(shù)史上的視覺(jué)修辭研究文獻(xiàn)，絕大部分成果都聚焦于視覺(jué)媒介產(chǎn)品的修辭研究[19]，傳播學(xué)者構(gòu)成了當(dāng)前視覺(jué)修辭研究的主要學(xué)術(shù)群體。概括來(lái)說(shuō)，盡管視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)身份依然是修辭學(xué)，但傳播學(xué)則是其主要的學(xué)術(shù)場(chǎng)域，因?yàn)橐曈X(jué)傳播的迅速發(fā)展為視覺(jué)修辭的出場(chǎng)提供了標(biāo)志性的修辭議題、研究對(duì)象和問(wèn)題意識(shí)。

相對(duì)于語(yǔ)言文字，視覺(jué)圖像究竟有沒(méi)有“語(yǔ)法”？這既是視覺(jué)修辭研究必須回應(yīng)的一個(gè)理論問(wèn)題，也是視覺(jué)修辭實(shí)踐中繞不開(kāi)的一個(gè)方法問(wèn)題。為了把握?qǐng)D像構(gòu)成與形式意義上的“語(yǔ)法”問(wèn)題，克雷斯和凡勒文在1996年出版的理論著作《解讀圖像：視覺(jué)設(shè)計(jì)的語(yǔ)法》中，第一次將“視覺(jué)語(yǔ)法”（visual grammar）推向?qū)W理化的認(rèn)知視野，同時(shí)提出了視覺(jué)語(yǔ)法研究的操作方法。[20]早在1990年，克雷斯和凡勒文出版了《解讀圖像》一書(shū)，其中視覺(jué)語(yǔ)法的文本對(duì)象主要集中在兒童繪畫(huà)、課本插圖、廣告、雜志封面等視覺(jué)媒介產(chǎn)品上，而后出版的《解讀圖像：視覺(jué)設(shè)計(jì)的語(yǔ)法》則“將視覺(jué)對(duì)象進(jìn)一步延伸到視覺(jué)傳播的其他領(lǐng)域，包括更大范圍的大眾媒介材料、科學(xué)或其他圖式、地圖與圖表、視覺(jué)藝術(shù)”，同時(shí)關(guān)注空間化存在的視覺(jué)傳播對(duì)象，如“雕刻、兒童玩具、建筑、日常設(shè)計(jì)物體”。[21]實(shí)際上，克雷斯和凡勒文的視覺(jué)語(yǔ)法研究主要在視覺(jué)傳播的學(xué)術(shù)體系中展開(kāi)，這就不難理解為什么視覺(jué)修辭的一個(gè)重要的學(xué)科依托是傳播學(xué)了。

（三）學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)：關(guān)鍵性的研究轉(zhuǎn)型

一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展和成熟，離不開(kāi)該領(lǐng)域?qū)W術(shù)共同體的普遍認(rèn)可。一般而言，一個(gè)學(xué)科的學(xué)術(shù)共同體往往依托于既定的學(xué)會(huì)或協(xié)會(huì)，以機(jī)構(gòu)實(shí)踐（institutional practice）的方式開(kāi)展學(xué)術(shù)研究。因此，考察學(xué)術(shù)共同體的研究譜系、學(xué)術(shù)脈絡(luò)及其機(jī)構(gòu)實(shí)踐，有助于我們更加清晰地把握視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)起源。索尼婭·K.福斯（Sonja K.Foss）對(duì)視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)起源進(jìn)行了系統(tǒng)的學(xué)術(shù)考察。[22]具體來(lái)說(shuō)，盡管有關(guān)視覺(jué)修辭的相關(guān)研究從20世紀(jì)60年代就已經(jīng)零星出現(xiàn)，但真正使視覺(jué)修辭成為一個(gè)顯性的學(xué)術(shù)領(lǐng)域并獲得學(xué)界普遍認(rèn)同的“學(xué)術(shù)事件”則要追溯到1970年的一場(chǎng)特別的學(xué)術(shù)會(huì)議和一份特別的學(xué)術(shù)報(bào)告。

為了拓展修辭學(xué)在視覺(jué)文化時(shí)代的學(xué)術(shù)想象力與生命力，1970年，當(dāng)時(shí)全球最有影響力的傳播學(xué)學(xué)會(huì)——言語(yǔ)傳播學(xué)會(huì)（Speech Communication Association，簡(jiǎn)稱SCA）[23]主辦的美國(guó)修辭學(xué)大會(huì)（National Conference on Rhetoric，簡(jiǎn)稱NCR）形成了一份關(guān)于修辭學(xué)發(fā)展的未來(lái)報(bào)告《修辭學(xué)批評(píng)推進(jìn)與發(fā)展的委員會(huì)報(bào)告》（“Report of the Committee on the Advancement and Refinement of Rhetorical Criticism”）。全球修辭學(xué)者和傳播學(xué)者達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為有必要將視覺(jué)圖像納入修辭學(xué)的研究范疇——“對(duì)傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究對(duì)象進(jìn)行拓展，其中既包括話語(yǔ)，也包括非話語(yǔ)；既包括口頭語(yǔ)，也包括非口頭語(yǔ)”[24]。

顯然，言語(yǔ)傳播學(xué)會(huì)于1970年主辦的美國(guó)修辭學(xué)大會(huì)是視覺(jué)修辭史上的一個(gè)里程碑式事件，我們可以將其視為“視覺(jué)修辭”這一新興研究領(lǐng)域誕生的“權(quán)威呼吁”（formal call），即在學(xué)術(shù)團(tuán)體的機(jī)構(gòu)實(shí)踐層面宣認(rèn)了視覺(jué)修辭作為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的合法性。[25]基于新修辭學(xué)的象征行動(dòng)觀念，與會(huì)學(xué)者集體建議，修辭學(xué)的理論視角可以被運(yùn)用到“任何的人類行為、過(guò)程、產(chǎn)品或人造物”之中，即那些“可能會(huì)形成、維持、改變?nèi)藗兊淖⒁狻⒂^念、態(tài)度或行為”的一切符號(hào)實(shí)踐。[26]這些符號(hào)實(shí)踐包括非正式談話、公共環(huán)境、大眾媒介信息、罷工、標(biāo)語(yǔ)、唱歌、游行等。[27]如同一場(chǎng)盛大的“宣言”，這次會(huì)議正式將視覺(jué)修辭學(xué)推向修辭學(xué)的一個(gè)分支領(lǐng)域。會(huì)議形成的官方報(bào)告——《修辭學(xué)批評(píng)推進(jìn)與發(fā)展的委員會(huì)報(bào)告》被收錄在《修辭學(xué)新趨勢(shì)：國(guó)家發(fā)展報(bào)告》之中，深刻地影響了后來(lái)的視覺(jué)修辭學(xué)發(fā)展，以至于學(xué)界更傾向于將這次會(huì)議視為視覺(jué)修辭學(xué)的“起點(diǎn)”。

20世紀(jì)80年代后期，索尼婭·K.福斯、馬拉·肯耐吉爾特（Marla Kanengieter）、雷米艾·邁凱洛（Raymie McKerrow）等學(xué)者成立了專門(mén)的視覺(jué)修辭學(xué)研究小組。該小組作為言語(yǔ)傳播學(xué)會(huì)（SCA）的一個(gè)下屬研究機(jī)構(gòu)，在推動(dòng)視覺(jué)修辭學(xué)的發(fā)展方面可謂功不可沒(méi)。2008年，克恩視覺(jué)修辭與科技大會(huì)（Kern Conference on Visual Rhetoric and Technology）正式舉行，與會(huì)學(xué)者一致認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)圖像傳播將會(huì)成為視覺(jué)修辭研究的一個(gè)新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)。如今，面對(duì)快速迭代、擴(kuò)張、增殖的新媒體影像，視覺(jué)修辭學(xué)正在釋放出無(wú)盡的學(xué)術(shù)想象力，以回應(yīng)新媒體時(shí)代的視覺(jué)勸服、溝通與對(duì)話問(wèn)題。

概括而言，視覺(jué)修辭學(xué)的學(xué)科合法性構(gòu)建，離不開(kāi)三個(gè)標(biāo)志性的學(xué)術(shù)事件：一是新修辭學(xué)的出現(xiàn)，突破了關(guān)鍵性的理論問(wèn)題；二是視覺(jué)傳播的興起，推動(dòng)形成了代表性的修辭議題；三是學(xué)術(shù)團(tuán)體的認(rèn)可，催生了集體性的研究轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)60年代、70年代，正是在修辭學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)術(shù)脈絡(luò)的“匯聚處”，今天帶給視覺(jué)議題研究（visual studies）極大想象力的視覺(jué)修辭學(xué)誕生了。視覺(jué)修辭學(xué)的學(xué)術(shù)起源如圖0.1所示。

二、視覺(jué)修辭學(xué)的奠基之作

視覺(jué)修辭學(xué)作為一個(gè)合法的學(xué)術(shù)領(lǐng)域出場(chǎng)，首先需要解決一些關(guān)鍵性的理論問(wèn)題，而這離不開(kāi)一系列奠基性的學(xué)術(shù)成果。國(guó)際學(xué)術(shù)期刊《符號(hào)學(xué)》（Semiotica）主編馬塞爾·達(dá)內(nèi)西（Marcel Danesi）認(rèn)為視覺(jué)修辭的起源離不開(kāi)三大奠基性成果[28]：一是羅蘭·巴特于1964年發(fā)表的重要論文《圖像的修辭》（“Rhetoric of the Image”）[29]，二是魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim）于1969年出版的《視覺(jué)思維》（Visual Thinking）[30]，三是約翰·伯格（JohnBerge）于1972年出版的《觀看之道》（Ways of Seeing）[31]。

巴特最早提出“圖像的修辭”這一命題，從而將視覺(jué)修辭推向一個(gè)真正的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。伴隨著這次石破天驚的“宣言”，傳統(tǒng)的圖像學(xué)和修辭學(xué)不得不從原有的學(xué)術(shù)疆域掙脫出來(lái)，以一種自反性的方式重新思考即將到來(lái)的學(xué)術(shù)拓展問(wèn)題——圖像學(xué)開(kāi)始思考修辭問(wèn)題，而修辭學(xué)則要面對(duì)圖像問(wèn)題。與此同時(shí)，阿恩海姆從視覺(jué)心理學(xué)維度揭示了人腦面對(duì)圖像信息的工作機(jī)制，由此提出了不同于語(yǔ)言文本加工方式的視覺(jué)思維問(wèn)題。視覺(jué)修辭獨(dú)立于語(yǔ)言修辭而成為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的合法性來(lái)源之一，是阿恩海姆從符號(hào)形式與思維機(jī)制的基礎(chǔ)理論出發(fā)，揭示了圖像思維不同于語(yǔ)言思維的獨(dú)特機(jī)制。此外，如何觀看圖像？“觀看”在伯格那里更多地意味著一種批評(píng)結(jié)構(gòu)和哲學(xué)問(wèn)題，觀看的“語(yǔ)法”則指向圖像深層的權(quán)力與政治問(wèn)題，這為我們打開(kāi)了一個(gè)反思性的視覺(jué)批評(píng)視域。伯格超越了傳統(tǒng)圖像學(xué)試圖回應(yīng)的意義闡釋與文本分析問(wèn)題，也突破了傳統(tǒng)的語(yǔ)言修辭批評(píng)的對(duì)象范疇，在圖像問(wèn)題上開(kāi)啟了一條通往“視覺(jué)修辭批評(píng)”的新的批評(píng)路徑。顯然，巴特、阿恩海姆、伯格的相關(guān)成果對(duì)于視覺(jué)修辭的確立具有奠基性意義。如果說(shuō)巴特拋出了“視覺(jué)修辭”這一嶄新的學(xué)術(shù)命題的話，阿恩海姆和伯格則聚焦于圖像本體論，確立了視覺(jué)修辭不同于語(yǔ)言修辭的心理認(rèn)知基礎(chǔ)和修辭批評(píng)基礎(chǔ)。接下來(lái)我們將對(duì)巴特、阿恩海姆、伯格的成果進(jìn)行分析，進(jìn)一步揭示視覺(jué)修辭是如何在前人的學(xué)術(shù)土壤中成長(zhǎng)起來(lái)的。

（一）羅蘭·巴特與《圖像的修辭》

巴特于1964年發(fā)表了論文《圖像的修辭》，該成果在修辭學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域引發(fā)了巨大反響。之所以說(shuō)這篇文章在視覺(jué)修辭史上具有奠基性意義，不僅是因?yàn)榘吞靥岢隽恕皥D像的修辭”這一學(xué)術(shù)問(wèn)題，更為重要的是因?yàn)樗诶碚撆c方法上回應(yīng)了修辭學(xué)面對(duì)“非語(yǔ)言符號(hào)”的適用性和想象力問(wèn)題：這篇文章一方面立足意義理論，揭示了視覺(jué)修辭的符號(hào)系統(tǒng)和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)；另一方面立足案例分析，解決了視覺(jué)修辭研究的操作方法問(wèn)題。通過(guò)對(duì)廣告圖像的批判性分析，巴特認(rèn)為視覺(jué)修辭的意義生產(chǎn)，實(shí)際上依賴圖像元素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和形式邏輯，即我們可以在圖像中發(fā)現(xiàn)那些類似于傳統(tǒng)修辭學(xué)的“修辭格”的東西，而這恰恰體現(xiàn)為視覺(jué)修辭的意義規(guī)則。基于這一基本認(rèn)識(shí)，巴特認(rèn)為應(yīng)該重新反思修辭學(xué)，從而建立起一種能夠?qū)D像、聲音、動(dòng)作等都適用的通往含蓄意指（connotation）研究的普遍修辭學(xué)（generic rhetoric）或普遍語(yǔ)言學(xué)。[32]

為了揭示視覺(jué)修辭意義上的含蓄意指問(wèn)題，巴特提出了圖像符號(hào)的兩級(jí)符號(hào)系統(tǒng)：第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的是圖像符號(hào)的直接意指（denotation），第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的是含蓄意指。所謂的視覺(jué)修辭的意義，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是圖像符號(hào)的含蓄意指，即文本表層指涉系統(tǒng)之外的暗指意義（connotative mean-ing）。巴特指出，視覺(jué)修辭研究的核心問(wèn)題是“意義如何進(jìn)入形象”以及“它終結(jié)于何處”。[33]其實(shí)，巴特所關(guān)注的視覺(jué)修辭意義，對(duì)應(yīng)的是視覺(jué)符號(hào)表意系統(tǒng)中的“神話”問(wèn)題。“神話”是“一種無(wú)止境的涌出、流失，或許是蒸發(fā)，簡(jiǎn)而言之，是一種可覺(jué)察的缺席”，其功能是掏空文本的寫(xiě)實(shí)性和現(xiàn)實(shí)性，從而在文化與政治層面賦予圖像一定的象征意義。[34]概括而言，巴特的《圖像的修辭》首次提出了“圖像的修辭”命題，揭示了視覺(jué)修辭意義的含蓄意指之本質(zhì)，因此該成果對(duì)于我們認(rèn)識(shí)視覺(jué)修辭的修辭語(yǔ)言和運(yùn)作機(jī)制具有奠基性的學(xué)術(shù)意義。

（二）魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ放c《視覺(jué)思維》

作為格式塔心理學(xué)美學(xué)的代表人物，阿恩海姆在視覺(jué)思維和視覺(jué)心理維度上思考圖像的認(rèn)知機(jī)制問(wèn)題及其可能存在的語(yǔ)法問(wèn)題。按照格式塔心理學(xué)的基本觀點(diǎn)，事物的“形”并不是對(duì)客觀刺激物的直接描摹，而是視覺(jué)在瞬間“加工”和“建構(gòu)”的產(chǎn)物。[35]因此，所謂的“形”，本質(zhì)上是事物的構(gòu)成結(jié)構(gòu)中被“提煉”出來(lái)的一種抽象關(guān)系，而這一過(guò)程對(duì)應(yīng)的視覺(jué)心理便是格式塔心理學(xué)特別強(qiáng)調(diào)的“完形”過(guò)程。正如阿恩海姆所說(shuō)：“對(duì)形狀的捕捉，就是對(duì)事物之一般結(jié)構(gòu)特征的捕捉。這樣一種見(jiàn)解其實(shí)是來(lái)自格式塔心理學(xué)。”[36]立足格式塔心理學(xué)的基本理論面向，阿恩海姆嘗試探索視覺(jué)活動(dòng)的心理機(jī)制和思維本質(zhì)。當(dāng)我們觀看一個(gè)視覺(jué)對(duì)象時(shí)：“視知覺(jué)不可能是一種從個(gè)別到一般的活動(dòng)過(guò)程，相反，視知覺(jué)從一開(kāi)始把握的材料，就是事物的粗略結(jié)構(gòu)特征。”[37]而這一結(jié)構(gòu)特征的形成，依賴大腦認(rèn)知的圖式思維，即我們之所以會(huì)形成某一刺激物的大體輪廓，是因?yàn)榇碳の铩霸诖竽X里喚起一種屬于一般感覺(jué)范疇的特定圖式”，并在此基礎(chǔ)上形成知覺(jué)概念。[38]阿恩海姆通過(guò)大量的視知覺(jué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)思維活動(dòng)中“知覺(jué)”和“思維”并不是完全分立或平行的兩個(gè)事物，而是經(jīng)由視覺(jué)意象的橋梁作用建立了連接的可能性與現(xiàn)實(shí)性，即“思維活動(dòng)是通過(guò)意象進(jìn)行著”[39]。正是基于視覺(jué)意象的生產(chǎn)性認(rèn)知潛力，阿恩海姆發(fā)現(xiàn)了視知覺(jué)活動(dòng)的理性本質(zhì)，從而提出“視知覺(jué)具有思維力”的重要論斷[40]，由此彌合了感性與理性、感知與思維、藝術(shù)與科學(xué)之間長(zhǎng)期存在的認(rèn)知斷裂。正因?yàn)橐曋X(jué)具有思維力，阿恩海姆才將其直接等同于視覺(jué)思維。在阿恩海姆的視覺(jué)心理學(xué)理論體系中，“視覺(jué)意象”（visual image）是一個(gè)非常重要的分析概念，甚至可以說(shuō)是視覺(jué)思維活動(dòng)的認(rèn)知基礎(chǔ)。任何視覺(jué)意象都攜帶了三種功能，即繪畫(huà)功能、符號(hào)功能和記號(hào)功能，三者分別對(duì)應(yīng)認(rèn)識(shí)活動(dòng)中的抽象行為、想象行為和媒介行為。[41]

如何認(rèn)識(shí)與理解圖像？如何在修辭學(xué)意義上分析圖像？阿恩海姆的視覺(jué)思維理論從視覺(jué)認(rèn)知心理層面揭示了視知覺(jué)的思維方式、工作原理及深層的觀看語(yǔ)法，從而確立了視覺(jué)修辭學(xué)的心理認(rèn)知基礎(chǔ)。阿恩海姆早在《藝術(shù)與視知覺(jué)》中就已經(jīng)指出，人類的視覺(jué)并非如同照相那樣消極地捕捉對(duì)象，而是一種目的性很強(qiáng)的感覺(jué)形式，“它不僅對(duì)那些能夠吸引它的事物進(jìn)行選擇，而且對(duì)看到的任何一種事物進(jìn)行選擇”[42]。也就是說(shuō)，視覺(jué)思維是有選擇性的。我們總是傾向于在那些我們喜歡的事物上投入更多的注意力，這種選擇本身就是一種對(duì)圖像的“形”的抽象活動(dòng)，而不同的抽象方式會(huì)形成不同的視覺(jué)思維過(guò)程。阿恩海姆關(guān)于視覺(jué)思維的理論探索，不僅揭示了視覺(jué)認(rèn)知的思維方式和信息加工原理，而且提供了一種通往圖像“形式”的視知覺(jué)理論路徑，即我們可以在視覺(jué)思維層面進(jìn)一步把握藝術(shù)的“形式”問(wèn)題。[43]由此可見(jiàn)，視覺(jué)修辭關(guān)注圖像的意義和結(jié)構(gòu)問(wèn)題，尤其強(qiáng)調(diào)在結(jié)構(gòu)中思考意義，而阿恩海姆的視覺(jué)思維理論則在元認(rèn)知層面揭示了圖像意義加工的思維機(jī)制和心理過(guò)程。例如，阿恩海姆在《視覺(jué)思維》與《藝術(shù)與視知覺(jué)》中提出的“形狀作為概念”“變形呈示抽象”“關(guān)系取決于結(jié)構(gòu)”“視覺(jué)中斷部分的可見(jiàn)性”“作用于記憶的圖像力”“直視事物的內(nèi)部”“視覺(jué)形象的閃現(xiàn)與暗示”“焦點(diǎn)區(qū)域的象征性”“光線的空間效果”“色彩混合的句法”“物理力轉(zhuǎn)化為視覺(jué)力”“意象的抽象層次”“視覺(jué)的心理分析法”等一系列視覺(jué)思維論題，不僅揭示了視覺(jué)意義生成的心理運(yùn)作原理，而且提供了一種通往視覺(jué)修辭意義上視覺(jué)形式、視覺(jué)語(yǔ)言、視覺(jué)結(jié)構(gòu)、視覺(jué)效果認(rèn)知的跨學(xué)科理論視角，同時(shí)打開(kāi)了視覺(jué)修辭相關(guān)問(wèn)題域的研究之門(mén)。

（三）約翰·伯格與《觀看之道》

1972年，伯格主導(dǎo)攝制的系列電視片《觀看之道》在英國(guó)BBC播出。與之配套的學(xué)術(shù)著作《觀看之道》隨之出版，很快便產(chǎn)生了深刻的跨學(xué)科影響。凱文·G.巴恩哈特（Kevin G.Barnhurst）、邁克爾·瓦里（Michael Vari）和伊格爾·羅德里格斯（ígor Rodríguez）在《傳播學(xué)領(lǐng)域的視覺(jué)研究地圖》中對(duì)伯格的《觀看之道》給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為“伯格將藝術(shù)理論引入廣告文本的分析，揭開(kāi)了大眾傳播領(lǐng)域的視覺(jué)研究序幕”[44]。在《觀看之道》中，伯格旨在傳遞全新的視覺(jué)意義世界及其觀看方式——藝術(shù)景觀中潛藏著何種政治語(yǔ)言？女性為什么會(huì)成為凝視的對(duì)象？廣告如何變?yōu)橘Y本主義的幻夢(mèng)？……按照伯格的觀點(diǎn)，“觀看先于言語(yǔ)”，而“每一種影像都體現(xiàn)一種觀看方法”，相應(yīng)地，任何觀看行為，實(shí)際上都創(chuàng)造了一種“觀看的關(guān)系”：“注視的結(jié)果是，將我們看見(jiàn)的事物納入我們能及——雖然未必是伸手可及——的范圍內(nèi)。觸摸事物，就是把自己置于與它的關(guān)系中。”[45]我們制作影像，其實(shí)就是借助幻象勾勒出眼前的事物，然而影像一旦被創(chuàng)造出來(lái)，它便先于描述它的語(yǔ)言而存在，并且“比它所表現(xiàn)的事物更能經(jīng)得起歲月的磨煉”[46]。而當(dāng)影像呈現(xiàn)在人們眼前時(shí)，人們的觀看方式會(huì)受到一些舊有的看法的影響，比如“美”“真理”“天才”“文明”“形式”“地位”“品位”等。當(dāng)我們觀看過(guò)去的影像時(shí)，我們并不是采用前人的觀看方式，而是運(yùn)用另一種觀看方法——“往昔，不會(huì)靜候被人發(fā)現(xiàn)，等待恢復(fù)其本來(lái)面目。歷史總是在構(gòu)造今、昔的關(guān)系。結(jié)果，對(duì)今日的恐懼引來(lái)對(duì)往昔的神秘化”[47]。由此可見(jiàn)，古代的藝術(shù)作品之所以成為一個(gè)政治問(wèn)題，機(jī)械復(fù)制時(shí)代的“名畫(huà)”之所以不再是神圣的遺物，繪畫(huà)中的裸像之所以超越了傳統(tǒng)的裸體問(wèn)題，廣告之所以能夠挪用油畫(huà)的語(yǔ)言售賣(mài)未來(lái)，都是因?yàn)樗鼈冊(cè)僭炝艘环N新的觀看方法。正是在觀看的“結(jié)構(gòu)”中，影像獲得了修辭的意義，即一種超越原始意指層次的幻象內(nèi)容。

實(shí)際上，伯格的《觀看之道》之所以成為視覺(jué)修辭研究重要的奠基之作，根本上是因?yàn)樗黄屏艘曈X(jué)修辭的兩個(gè)核心問(wèn)題。第一，關(guān)于圖像的意義問(wèn)題，伯格強(qiáng)調(diào)將圖像置于一個(gè)觀看的結(jié)構(gòu)中，通過(guò)觀看的“語(yǔ)言”來(lái)把握?qǐng)D像的語(yǔ)言和修辭意義，這一認(rèn)識(shí)話語(yǔ)無(wú)疑提供了一種有別于傳統(tǒng)圖像闡釋學(xué)的分析范式。伯格認(rèn)為，圖像的意義受制于觀看的方法，而觀看的結(jié)構(gòu)，又受制于一個(gè)更大的元語(yǔ)言系統(tǒng)，即觀看的結(jié)構(gòu)同樣是政治的、文化的、歷史的宏大結(jié)構(gòu)的一部分。因此，伯格所強(qiáng)調(diào)的觀看問(wèn)題，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的視覺(jué)感知問(wèn)題，而是指向圖像意義生產(chǎn)的觀看的“語(yǔ)言”問(wèn)題以及圖像表征的“語(yǔ)法”問(wèn)題。其實(shí)，伯格的《觀看之道》深刻地影響了蘇珊·桑塔格（Susan Sontag）的視覺(jué)理論。桑塔格在《論攝影》中同樣將圖像的意義問(wèn)題置于一定的“觀看的結(jié)構(gòu)”中加以審視，認(rèn)為“照片乃是一則空間與時(shí)間的切片”，它“將經(jīng)驗(yàn)本身轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N觀看方式”。[48]因此，從觀看的語(yǔ)言維度把握?qǐng)D像的修辭意義，無(wú)疑成為視覺(jué)意義研究的另一種可能的空間和途徑。第二，伯格強(qiáng)調(diào)以一種自反性的方式來(lái)觀看圖像，尤其強(qiáng)調(diào)在一個(gè)觀看結(jié)構(gòu)中反思和批判圖像文本的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。當(dāng)圖像被置于批評(píng)視域加以觀照時(shí)，伯格其實(shí)是將傳統(tǒng)的修辭批評(píng)（rhetorical criticism）拓展到了視覺(jué)領(lǐng)域，從而奠定了“視覺(jué)修辭批評(píng)”（visual rhetorical criticism）的理論基礎(chǔ)，并由此打開(kāi)了修辭批評(píng)回應(yīng)視覺(jué)文本或視覺(jué)實(shí)踐的可能性與現(xiàn)實(shí)性。伯格通過(guò)對(duì)廣告、油畫(huà)、裸像的文化批評(píng)，時(shí)刻提醒人們要以一種自反性的、批判性的眼光觀看圖像，由此顛覆了傳統(tǒng)的視覺(jué)批評(píng)路徑和方法。“觀看”在伯格那里更多地意味著一種“反思之道”，一種生產(chǎn)方式，一種通往意義結(jié)構(gòu)的批評(píng)范式。

三、視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)脈絡(luò)

視覺(jué)修辭學(xué)的興起存在一個(gè)深刻的視覺(jué)文化背景。具體來(lái)說(shuō)，視覺(jué)修辭的發(fā)展與威廉·J.T.米歇爾（William J.T.Mitchell）所說(shuō)的當(dāng)代文化的“圖像轉(zhuǎn)向”（pictorial turn）具有內(nèi)在關(guān)系。視覺(jué)文化的一個(gè)重要特征就是視覺(jué)性（visuality）在文化領(lǐng)域擴(kuò)張與滲透[49]，視覺(jué)性甚至主導(dǎo)了當(dāng)代文化的文化邏輯，而視覺(jué)修辭學(xué)的興起則提供了另一種審視視覺(jué)性的認(rèn)識(shí)方式和批評(píng)路徑。[50]20世紀(jì)60年代，雖然“視覺(jué)修辭學(xué)”這一概念尚未獲得普遍認(rèn)同，但有關(guān)視覺(jué)修辭的研究已經(jīng)起步。彼時(shí)學(xué)界出現(xiàn)了一系列直接相關(guān)的研究概念——“符號(hào)行動(dòng)的修辭”“媒介的修辭維度”“非演講形式的修辭”“非語(yǔ)言修辭”“賽璐珞修辭”“電子修辭”。[51]經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的學(xué)術(shù)發(fā)展，視覺(jué)修辭學(xué)逐漸得到學(xué)界的普遍認(rèn)同，成為一個(gè)顯性的學(xué)科領(lǐng)域。實(shí)際上，視覺(jué)修辭依賴具體的修辭情景（rhetorical situation），表現(xiàn)為不同的實(shí)踐形式與過(guò)程。從傳統(tǒng)的語(yǔ)言修辭到圖像維度的視覺(jué)修辭，修辭對(duì)象究竟發(fā)生了什么變化？而這種變化又會(huì)形成哪些新的問(wèn)題域？對(duì)此，我們嘗試通過(guò)分析修辭對(duì)象和修辭觀念的演變過(guò)程，勾勒出視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)脈絡(luò)。

（一）從語(yǔ)言修辭到視覺(jué)修辭

希爾和赫爾默斯將視覺(jué)修辭的核心命題歸納為“圖像如何以修辭的方式作用于觀看者”[52]。顯然，視覺(jué)修辭的修辭對(duì)象主要是視覺(jué)文本而非純粹的語(yǔ)言文本。而修辭的研究對(duì)象之所以能夠從語(yǔ)言文本拓展到視覺(jué)文本，根本上是因?yàn)樾滦揶o學(xué)重新界定了修辭的功能和內(nèi)涵。[53]新修辭學(xué)關(guān)注的核心問(wèn)題是以各種符號(hào)形式存在且生產(chǎn)意義的象征行動(dòng)（symbolic action），相應(yīng)地，包括圖像在內(nèi)的一切“象征形式”都被納入修辭學(xué)的研究范疇，從而奠定了視覺(jué)修辭學(xué)科領(lǐng)域合法性的理論基礎(chǔ)。正如巴特在廣告圖像分析的基礎(chǔ)上提出“圖像的修辭”這一里程碑式的概念[54]，早期的視覺(jué)修辭研究對(duì)象主要是以廣告文本為主的視覺(jué)圖像，而后才逐漸拓展到一切具有視覺(jué)基礎(chǔ)的大眾媒介符號(hào)。[55]

20世紀(jì)60年代，視覺(jué)傳播的迅速發(fā)展促使人們思考廣告、電影、電視等視覺(jué)形態(tài)的傳播語(yǔ)言及其有效性問(wèn)題，而視覺(jué)修辭恰恰回應(yīng)了這一偉大的“實(shí)踐使命”，由此成為一個(gè)新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。奧爾森通過(guò)梳理視覺(jué)修辭史上代表性的學(xué)術(shù)成果，認(rèn)為視覺(jué)修辭最初源于非語(yǔ)言符號(hào)的修辭分析，并逐漸發(fā)展為面向大眾媒介的視覺(jué)修辭問(wèn)題探究。[56]具體來(lái)說(shuō)，從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了一系列聚焦于非語(yǔ)言符號(hào)的修辭研究成果。1969年，菲利普·K.湯普金斯（Phillip K.Tompkins）在《演講季刊》上發(fā)表了《對(duì)非演講作品的修辭批評(píng)》，認(rèn)為修辭批評(píng)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的演講對(duì)象，而轉(zhuǎn)向一個(gè)更大的文本范疇。[57]1971年，海格·A.博斯馬吉安（Haig A.Bosmajian）主編的論文集《非語(yǔ)言傳播的修辭學(xué)讀本》，系統(tǒng)關(guān)注交際、慶典、儀式等日常生活中的“非語(yǔ)言修辭”（nonverbal rhetoric）問(wèn)題，如弗洛拉·戴維斯（Flora Davis）關(guān)于身體語(yǔ)言（body language）的修辭研究[58]，莫里斯·H.克勞特（Maurice H.Krout）關(guān)于傳播活動(dòng)的象征問(wèn)題研究[59]，勞倫斯·K.弗蘭克（Lawrence K.Frank）關(guān)于觸覺(jué)傳播（tactile communication）的文化模式（cultural patterning）研究[60]。1974年，托馬斯·W.本森發(fā)表的《電影的修辭批評(píng)》[61]較早開(kāi)啟了動(dòng)態(tài)影像研究的修辭批評(píng)視角。隨后，修辭批評(píng)的外延進(jìn)一步拓展，包括電影在內(nèi)的一切流行文化形態(tài)紛紛進(jìn)入視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)視域。當(dāng)視覺(jué)修辭的“觸覺(jué)”開(kāi)始延伸到消費(fèi)語(yǔ)境中的一切媒介文本時(shí)，“媒介的修辭維度”作為一個(gè)極為重要的理論命題被推至幕前。

1984年，本森與馬丁·J.麥都斯（Martin J.Medhurst）等合編了《媒介中的修辭維度：一個(gè)批判讀本》（Rhetorical Dimensions in Media：A CriticalCasebook）一書(shū)，該書(shū)從視覺(jué)修辭的研究視角出發(fā)，分別聚焦于電視、電影、廣播、音樂(lè)、雜志等不同的媒介形態(tài)，認(rèn)為視覺(jué)修辭拓展了媒介文本的研究視域，而媒介實(shí)踐對(duì)于理解視覺(jué)修辭同樣具有重要意義。[62]1984年，理查德·B.格雷格（Richard B.Gregg）出版了《符號(hào)誘導(dǎo)與知識(shí)：修辭基礎(chǔ)研究》（Symbolic Inducement and Knowing：A Study in the Foundations of Rhetoric）。他從修辭學(xué)經(jīng)典的“勸服觀”入手，認(rèn)為視覺(jué)修辭學(xué)理論大廈構(gòu)建的基石依然是勸服問(wèn)題。在隨后的《符號(hào)誘導(dǎo)批評(píng)》一文中，格雷格系統(tǒng)梳理了視覺(jué)修辭的發(fā)展歷程，指出視覺(jué)修辭理論需要在傳統(tǒng)修辭批評(píng)的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，從而形成不同于語(yǔ)言符號(hào)的視覺(jué)修辭勸服理論。[63]

盡管視覺(jué)修辭的研究對(duì)象相對(duì)寬泛，并表現(xiàn)為一切存在“視覺(jué)之維”的意義符號(hào)，但最經(jīng)典的視覺(jué)形式依然是圖像符號(hào)。以圖像符號(hào)為范本的視覺(jué)修辭研究，有助于我們提煉和把握視覺(jué)修辭的內(nèi)涵與功能，從而回應(yīng)當(dāng)代視覺(jué)文化語(yǔ)境下的“視覺(jué)修辭何為”問(wèn)題。按照查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）的符號(hào)三分原則，符號(hào)可以區(qū)分為像似符（icon）、指示符（index）、規(guī)約符（symbol）三種形式。[64]顯然，由于圖像符號(hào)是一種典型的像似符，因此我們可以在“像似”維度上確立符號(hào)與對(duì)象之間的指涉關(guān)系。正是在像似性（iconicity）基礎(chǔ)之上，圖像符號(hào)的能指與所指建立了對(duì)應(yīng)關(guān)系，而這種對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)可以進(jìn)一步表現(xiàn)為“相像”“再現(xiàn)”與“模仿”三種基本的視覺(jué)關(guān)系。[65]由于不同的視覺(jué)形態(tài)具有不同的視覺(jué)“語(yǔ)言”，其修辭情景又依賴具體的視覺(jué)實(shí)踐形態(tài)，因此發(fā)端于20世紀(jì)60年代的視覺(jué)修辭學(xué)，其文本對(duì)象聚焦于廣告、漫畫(huà)、海報(bào)、宣傳畫(huà)等圖像符號(hào)，其研究問(wèn)題主要是視覺(jué)勸服（visual persuasion）。

（二）修辭對(duì)象的“實(shí)物”轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)80年代以后，視覺(jué)修辭的研究范疇已經(jīng)不再局限于“修辭圖像志”（rhetorical iconography）和“修辭圖像學(xué)”（rhetorical iconology），而是嘗試回應(yīng)現(xiàn)實(shí)空間中的諸多視覺(jué)對(duì)象和視覺(jué)物體，由此推進(jìn)了視覺(jué)修辭研究的“實(shí)物修辭”（material rhetoric）轉(zhuǎn)向。[66]當(dāng)視覺(jué)修辭的研究對(duì)象從純粹的圖像符號(hào)延伸到現(xiàn)實(shí)世界的一切視覺(jué)性符號(hào)時(shí)，圖像的外延也隨之發(fā)生了微妙的拓展。[67]從純粹的圖像符號(hào)到普遍的視覺(jué)性符號(hào)，一切訴諸視覺(jué)實(shí)踐（visual practice）的符號(hào)形式都被納入視覺(jué)修辭的研究對(duì)象范疇。在視覺(jué)符號(hào)的傳播實(shí)踐中，視覺(jué)主導(dǎo)了現(xiàn)實(shí)世界的感知方式，也主導(dǎo)了符號(hào)表征的意義管道，“觀看”由此成為意義實(shí)踐中最有競(jìng)爭(zhēng)力的一種主體感知方式或參與方式，其結(jié)果就是物質(zhì)符號(hào)的“視覺(jué)向度”被打開(kāi)了，它們?cè)谙笳餍袆?dòng)維度上悄無(wú)聲息地編織著現(xiàn)實(shí)世界的意義體系。例如，莉斯·羅恩（Liz Rohan）的視覺(jué)修辭對(duì)象是一個(gè)母親為了紀(jì)念自己的母親而制作的一條棉被。這條棉被攜帶著19世紀(jì)的宗教儀式元素，后來(lái)作為各種圖像符號(hào)進(jìn)入公共空間，由此重構(gòu)了人們?cè)诳臻g實(shí)踐中的文化記憶。[68]

在實(shí)物修辭的視覺(jué)分析框架中，物質(zhì)對(duì)象往往被置于一定的空間結(jié)構(gòu)中，而空間的形態(tài)和功能決定了意義闡釋的發(fā)生語(yǔ)境，這使得空間本身也成為修辭分析與批評(píng)的文本對(duì)象。于是，廣場(chǎng)、博物館、紀(jì)念堂、游樂(lè)園、世博會(huì)等公共空間的視覺(jué)修辭研究逐漸浮出水面，這極大地拓展了視覺(jué)修辭研究的文本范疇。除了靜態(tài)的空間研究，視覺(jué)修辭關(guān)注的空間文本進(jìn)一步延伸到展會(huì)、慶典、儀式等更大的公共空間范疇[69]，特別表現(xiàn)為訴諸“體驗(yàn)”實(shí)踐的空間文本對(duì)象，如迪士尼空間[70]、美國(guó)紐約中央公園[71]、大平原印第安人博物館[72]、美國(guó)越戰(zhàn)紀(jì)念碑[73]等。因此，沿著新修辭學(xué)的認(rèn)識(shí)路徑，一切能夠被納入視知覺(jué)范疇的攜帶意義的符號(hào)形式，都具有開(kāi)展視覺(jué)修辭研究的可能性與現(xiàn)實(shí)性。相應(yīng)地，基于不同文本形態(tài)的視覺(jué)“結(jié)構(gòu)”分析，一定程度上有助于我們把握不同視覺(jué)實(shí)踐形態(tài)的修辭原理及其深層的語(yǔ)法體系。

總體而言，20世紀(jì)后半葉的視覺(jué)修辭研究主要是“概念驅(qū)使下對(duì)歷史事件的個(gè)案研究”，其特點(diǎn)是對(duì)“傳播技術(shù)、事件或是爭(zhēng)議”的持久關(guān)注。相關(guān)研究對(duì)“特定體裁、特定媒介、特定空間”的修辭，諸如論辯、辭格、修辭手段等修辭元素以及觀者的“闡釋策略”等話題都有所涉及。[74]

（三）視覺(jué)修辭研究的“三副面孔”

進(jìn)入21世紀(jì)，視覺(jué)修辭研究的文本形態(tài)、理論問(wèn)題和方法問(wèn)題得到進(jìn)一步拓展。2003年，基思·肯尼（Keith Kenny）與琳達(dá)·M.斯科特（Linda M.Scott）合作的《視覺(jué)修辭文獻(xiàn)回顧》是第一次對(duì)視覺(jué)修辭文獻(xiàn)進(jìn)行綜合性梳理的嘗試。[75]肯尼與斯科特用了近四分之一的篇幅對(duì)“視覺(jué)修辭”這一概念的合法性進(jìn)行了詳細(xì)的梳理。通過(guò)分析172篇視覺(jué)修辭文獻(xiàn)的理論話語(yǔ)和研究路徑，肯尼與斯科特將視覺(jué)修辭的研究路徑概括為三大范式——“經(jīng)典式”（classical）、“伯克式”（Burkeian）和“批判式”（critical）。[76]具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)典式研究范式主要圍繞古希臘修辭思想的代表作《獻(xiàn)給赫倫尼厄斯的修辭學(xué)》（又稱《古羅馬修辭手冊(cè)》）中提出的五大經(jīng)典的修辭命題（“五藝說(shuō)”），分別從論據(jù)的建構(gòu)（發(fā)明）、材料的安排（謀篇）、語(yǔ)言的選擇（文體）、講演的技巧（發(fā)表）和信息的保存（記憶）五個(gè)維度開(kāi)展視覺(jué)修辭研究；伯克式研究范式主要借鑒新修辭學(xué)的修辭批評(píng)思想，強(qiáng)調(diào)對(duì)包括視覺(jué)文本在內(nèi)的象征行動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)修辭研究，其中代表性的修辭批評(píng)理論資源包括修辭認(rèn)同批評(píng)、戲劇主義批評(píng)、修辭情景批評(píng)、幻想主題批評(píng)；批判式研究范式主要強(qiáng)調(diào)以一種反思性的方式審視修辭實(shí)踐，旨在揭示社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)及其在修辭學(xué)意義上的生產(chǎn)邏輯，特別是修辭實(shí)踐中的意識(shí)形態(tài)批評(píng)。

2004年，希爾和赫爾默斯合編了視覺(jué)修辭領(lǐng)域的第一本學(xué)術(shù)成果《定義視覺(jué)修辭》（Defining Visual Rhetorics）。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，《定義視覺(jué)修辭》只是一本論文集，其中收錄了16篇視覺(jué)修辭研究文獻(xiàn)，主要聚焦于維多利亞時(shí)代的建筑圖紙、美國(guó)早期的地緣與人口統(tǒng)計(jì)圖等視覺(jué)對(duì)象，探討“勸服性話語(yǔ)”的視覺(jué)建構(gòu)機(jī)制和原理。[77]在《定義視覺(jué)修辭》之后，一批涉及視覺(jué)修辭研究的論文集陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)，比如卡洛琳·漢達(dá)（Carolyn Handa）主編的《數(shù)字世界的視覺(jué)修辭：一個(gè)批判性讀本》（2004）[78]、戴安·S.霍普（Diane S.Hope）主編的《視覺(jué)傳播：感知、修辭及技術(shù)》（2006）[79]、勞倫斯·J.皮雷利（Lawrence J.Prelli）主編的《展示的修辭》（2006）[80]、萊斯特·C.奧爾森（Lester C.Olson）和卡拉·A.芬尼根（Cara A.Fennegan）以及黛安·S.霍普（Diane S.Hope）合編的《視覺(jué)修辭：傳播與美國(guó)文化讀本》（2008）[81]、安妮·特蕾莎·德莫（Anne Teresa Demo）和布拉德福·維維安（BradfordVivian）合編的《修辭、記憶與視覺(jué)形式：看見(jiàn)記憶》（2012）[82]、托馬斯·W.本森（Thomas W.Benson）的《通往和平的海報(bào)：視覺(jué)修辭與公民行動(dòng)》（2015）[83]、勞里·E.格里斯（Laurie E.Gries）的《靜物畫(huà)的修辭：視覺(jué)修辭的新唯物主義路徑》（2015）[84]、馬塞爾·達(dá)內(nèi)西（Marcel Danesi）主編的《符號(hào)學(xué)與視覺(jué)修辭學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究》（2018）[85]，等等。

四、視覺(jué)修辭的意義機(jī)制

任何符號(hào)系統(tǒng)都存在一個(gè)修辭學(xué)的認(rèn)識(shí)維度，視覺(jué)圖像也不例外。[86]什么是視覺(jué)修辭？菲利普·耶納文（Phillip Yenawine）將視覺(jué)修辭定義為“從視覺(jué)圖像中尋找意義的能力”[87]。在希爾和赫爾默斯合編的《定義視覺(jué)修辭》一書(shū)中，他們并沒(méi)有給出一個(gè)明確的視覺(jué)修辭的概念界定，而是從具體的案例入手，探討不同的視覺(jué)符號(hào)在特定傳播/話語(yǔ)場(chǎng)域中的意義生成與爭(zhēng)奪效果，即“圖像如何以修辭的方式作用于觀看者”。正如赫爾默斯和希爾所說(shuō)：“對(duì)于視覺(jué)修辭的研究，一個(gè)最明智的選擇并不是要將其概念‘釘在墻上’……相反，我們認(rèn)為最有效的方法是，從一系列具體的定義假設(shè)入手來(lái)探索這些視覺(jué)現(xiàn)象與視覺(jué)產(chǎn)品所共享的修辭理念。”[88]諸多學(xué)者立足美國(guó)早期的地緣與人口統(tǒng)計(jì)圖、英國(guó)的刺繡圖案、希區(qū)柯克的電影、“野燕麥”超市的空間布局、佛羅里達(dá)州的宣傳網(wǎng)頁(yè)等視覺(jué)對(duì)象，詳細(xì)闡述了不同的圖像形態(tài)如何以修辭的方式構(gòu)造了某種勸服性話語(yǔ)[89]，如傳遞某種潛在的價(jià)值觀念與生命哲學(xué)[90]、再現(xiàn)特定的生活方式及認(rèn)同話語(yǔ)[91]、編織一定的身份想象與歷史記憶[92]、制造某種視覺(jué)風(fēng)格與認(rèn)知體驗(yàn)[93]、重構(gòu)某種空間結(jié)構(gòu)與消費(fèi)話語(yǔ)[94]、建構(gòu)一個(gè)國(guó)家的政治形象符號(hào)[95]、映射一個(gè)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)霸權(quán)[96]……概括而言，勸服性話語(yǔ)的基本權(quán)力運(yùn)作機(jī)制體現(xiàn)為，通過(guò)對(duì)既定的視覺(jué)符碼的策略性生產(chǎn)、視覺(jué)故事的策略性建構(gòu)以及視覺(jué)語(yǔ)言的策略性運(yùn)用，以一種微觀的、匿名的、生產(chǎn)性的隱性方式實(shí)現(xiàn)認(rèn)同構(gòu)造的話語(yǔ)目的。

例如，縱觀美國(guó)半個(gè)世紀(jì)以來(lái)的總統(tǒng)競(jìng)選宣傳片，如里根的《新起點(diǎn)》、克林頓的《希望之子》、戈?duì)柕摹陡隊(duì)栔馈贰⒉际驳摹短爝叺谋M頭》、奧巴馬的《改變美國(guó)顏色》，它們都征用了一系列視覺(jué)原型或公共記憶來(lái)構(gòu)造政治候選人的唯一合法認(rèn)同，經(jīng)由對(duì)健康的、標(biāo)準(zhǔn)的男性氣質(zhì)的界定與渲染，構(gòu)造一個(gè)有能力為美國(guó)社會(huì)帶來(lái)安全和希望的神話符號(hào)——美國(guó)男人；經(jīng)由對(duì)西部牛仔形象的征用與敘述，構(gòu)造一個(gè)國(guó)家從未放棄冒險(xiǎn)與探索的神話內(nèi)核——美國(guó)夢(mèng)想；經(jīng)由對(duì)一系列國(guó)家象征符號(hào)（如自由女神像、星條旗、F-16戰(zhàn)斗機(jī)）的召喚，以及對(duì)候選人生活細(xì)節(jié)（如永不停息的腳步、深沉而堅(jiān)定的眼神）的定格，構(gòu)造美國(guó)社會(huì)團(tuán)結(jié)與價(jià)值凝聚所必需的神話素材——愛(ài)國(guó)精神。可見(jiàn)，經(jīng)由文本化、語(yǔ)境化、敘事化的修辭編碼策略，一系列象征美國(guó)精神的符號(hào)話語(yǔ)悄無(wú)聲息地進(jìn)入視覺(jué)文本的深層結(jié)構(gòu)，宏大話語(yǔ)最終借助男人符號(hào)的人格化、微觀化、命運(yùn)化表征完成神話再造的神奇效果。

如何把握視覺(jué)修辭的意義機(jī)制？這一問(wèn)題涉及修辭意義的建構(gòu)機(jī)制。目前學(xué)界主要存在兩種意義認(rèn)識(shí)路徑：一是視覺(jué)修辭的符號(hào)學(xué)解釋路徑，二是視覺(jué)修辭的修辭學(xué)解釋路徑，前者主要關(guān)注修辭意義生成的符號(hào)結(jié)構(gòu)（semiotic structure），后者則關(guān)注修辭意義生成的修辭結(jié)構(gòu)（rhetorical struc-ture）。接下來(lái)我們分別聚焦于這兩種意義解釋路徑，揭示視覺(jué)修辭意義生成的基本原理。

（一）視覺(jué)修辭意義生成的符號(hào)結(jié)構(gòu)

羅蘭·巴特之所以關(guān)注“圖像的修辭”，是因?yàn)橐饬x與形象的關(guān)系問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著他：“意義如何進(jìn)入形象？它終結(jié)于何處？還有，如果它終結(jié)了，那在它之外還有什么？這些就是我希望通過(guò)把形象納入它所包含的訊息并對(duì)其作幽靈般的分析提出來(lái)的問(wèn)題。”[97]為了深入地揭示視覺(jué)修辭的意指原理，巴特從具體的廣告圖像入手，嘗試回答廣告圖像“如何以修辭的方式作用于觀看者”[98]這一基礎(chǔ)性的視覺(jué)修辭命題，即廣告如何建構(gòu)某種含蓄的、意向性的、生產(chǎn)性的所指信息。巴特通過(guò)分析Panzani、Amieux等廣告圖像的意指方式，認(rèn)為圖像一般包含三個(gè)層次的訊息，即語(yǔ)言學(xué)訊息、被編碼的圖像訊息和非編碼的圖像訊息，其中被編碼的圖像訊息對(duì)應(yīng)直接意指形象，而非編碼的圖像訊息對(duì)應(yīng)含蓄意指形象。[99]

語(yǔ)言學(xué)訊息主要是指圖像中的文字內(nèi)容或具體符號(hào)，其功能就是通過(guò)語(yǔ)言文字或具體符號(hào)的引導(dǎo)與對(duì)位，創(chuàng)設(shè)一個(gè)話語(yǔ)性的敘述系統(tǒng)，將形象闡釋的不確定性拉回并錨定到既定的闡釋空間中，從而引導(dǎo)觀看者沿著預(yù)先設(shè)定的闡釋框架或認(rèn)知管道接受相應(yīng)的所指意義。具體來(lái)說(shuō)，由于所有的形象都具有多義性，因此觀看者總是可以依據(jù)自己的主觀意愿和態(tài)度傾向，將眼前圖像的指涉意義推及大千世界的萬(wàn)象森羅，這便使得暗藏在圖像中的各種設(shè)計(jì)意圖在勸服效果上面臨功能失調(diào)的危險(xiǎn)。巴特指出：“在每個(gè)社會(huì)，都有各種各樣的技術(shù)嘗試反對(duì)以不確定的符號(hào)的恐怖的方式去確定所指的漂浮鏈條，語(yǔ)言學(xué)訊息就是這些技術(shù)中的一種。”[100]面對(duì)圖像在意義指涉層面相對(duì)自由的投射力量和浮動(dòng)特征，語(yǔ)言學(xué)訊息不可能是實(shí)質(zhì)性的，只能是關(guān)系性的，它的功能就是發(fā)揮闡釋導(dǎo)向的作用，從而壓制形象闡釋的隨意性和自由性。因此，在圖像訊息面前，語(yǔ)言學(xué)訊息具有了審查形象的權(quán)力。正因?yàn)槿绱耍吞貙⒄Z(yǔ)言學(xué)訊息對(duì)圖像訊息的錨定或限定功能稱為“停泊和中轉(zhuǎn)”，即協(xié)助觀看者激活正確的認(rèn)知機(jī)制，進(jìn)而有選擇地“從（意義）繁殖中建構(gòu)一種替代，來(lái)掌握含蓄意指的意義，不論是指向過(guò)度個(gè)人化的宗教（它限制——比如說(shuō)——形象的投射力量），或是指向躁動(dòng)不安的價(jià)值”[101]。

如何認(rèn)識(shí)視覺(jué)修辭的意義系統(tǒng)？巴特在《圖像的修辭》中提出了一個(gè)圖像闡釋的符號(hào)學(xué)分析系統(tǒng)，具體包括直接意指和含蓄意指兩級(jí)符號(hào)系統(tǒng)（見(jiàn)圖0.2）。直接意指和含蓄意指主要是指符號(hào)意指實(shí)踐中能指和所指建立的兩級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，即第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)和第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，二者共同構(gòu)成了修辭意義生產(chǎn)的符號(hào)學(xué)框架。就語(yǔ)言符號(hào)而言，能指和所指之間的關(guān)系是結(jié)構(gòu)性的、直接指涉的，二者通過(guò)一定的轉(zhuǎn)換規(guī)則形成“字面上”的直接意義，這一過(guò)程即為直接意指，其對(duì)應(yīng)第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。就圖像符號(hào)而言，能指和所指屬于“聯(lián)想式整體”，二者結(jié)合成一個(gè)完整的符號(hào)，但這個(gè)符號(hào)并不是圖像釋義的終點(diǎn)，而是作為一個(gè)新的能指出現(xiàn)，同時(shí)與新的所指建立某種象征關(guān)系，由此成為第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的符號(hào)。第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)其實(shí)就是巴特所說(shuō)的神話系統(tǒng)，其對(duì)應(yīng)的意指過(guò)程則是含蓄意指。馬塞爾·達(dá)內(nèi)西指出，視覺(jué)修辭所關(guān)注的意義系統(tǒng)，其實(shí)就是巴特所說(shuō)的圖像兩級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的含蓄意指，即超越了一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的直接意指的神話系統(tǒng)。[102]顯然，理解圖像符號(hào)的修辭意義，其實(shí)就是接近其視覺(jué)表征意義上的神話內(nèi)涵。這里所謂的神話“并不是古典意義上的神話文本，而是一個(gè)社會(huì)構(gòu)造出來(lái)的用以使自身話語(yǔ)存在合理性和合法性的各種隱秘的意象與信仰系統(tǒng)”[103]。正如巴特所說(shuō)，神話“是一種無(wú)止境的涌出、流失，或許是蒸發(fā)，簡(jiǎn)而言之，是一種可覺(jué)察的缺席”[104]。

圖像符號(hào)的闡釋活動(dòng)為什么會(huì)存在第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)？這是由圖像本身的文本特征決定的。具體而言，圖像符號(hào)的能指總是以一種模棱兩可的方式呈現(xiàn)自身：它既是意義又是形式，既充實(shí)又空洞。一方面，作為意義，圖像能指是豐富而充盈的。當(dāng)我們用眼睛捕捉某一圖像時(shí)，能夠真切地體驗(yàn)到感覺(jué)的現(xiàn)實(shí)性，這種自我充足的現(xiàn)實(shí)感會(huì)將我們引向特定的指涉意義。可見(jiàn)，作為意義的圖像能指，其形象投射的力量完全可以證明自身具有足夠的合理性，而且這一意義指涉過(guò)程總是在探尋能指和所指之間某種基于相似性或像似性的自然狀態(tài)。巴特將這種意義充足的狀態(tài)概括為直接意指的烏托邦特征，即“直接意指的形象看起來(lái)就是形象的一種伊甸園狀態(tài)，以烏托邦的方式把它的含蓄意指明確化，形象成為根本上客觀的東西，或者說(shuō)在最后的分析中是純潔的”[105]。另一方面，作為形式，圖像能指又是赤貧而空洞的。能指和所指之間關(guān)系是偶然性的、隨意的，二者按照某種約定俗成的原則組合在一起，這便使得所指呈現(xiàn)出移位的無(wú)限性和流動(dòng)性，符號(hào)意義隨時(shí)都有可能拋卻形式的偶然性，使能指變得一無(wú)所有，只剩下空洞的形式本身。具體而言，當(dāng)能指符號(hào)與所指的外在形象之間建立起相對(duì)固定的指涉關(guān)系時(shí)（第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)層面），符號(hào)意義的生產(chǎn)并非到此為止，而是悄然醞釀著一種試圖打破這種“伊甸園狀態(tài)”的神話，其最終的結(jié)果是：能指“蛻化”為一個(gè)固定形式，于是自我掏空，變得赤貧。倘若要解放這一沒(méi)有歷史、只剩下形式的能指，使耗盡了意義的形式重新具有被操控、被闡釋的可能性，闡釋者就必須啟動(dòng)新一輪的意指作用來(lái)重新填入意義——將第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的能指和所指結(jié)合成一個(gè)完整的符號(hào)，并以此為基礎(chǔ)，將另一層意義附加其上。這樣，整個(gè)符號(hào)形式連同其最初的意義一起被打包為一個(gè)概念并被推向遠(yuǎn)處（新一輪意指過(guò)程的能指位置），以便為接納新的意義做準(zhǔn)備，最終這個(gè)概念成為另一所指的能指，這便構(gòu)成了第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。

巴特將能指和所指構(gòu)成的第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)層面的意指作用稱為含蓄意指。在含蓄意指層次上，第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)建立的直接意指的意義并沒(méi)有完全被吞噬，僅體現(xiàn)為意義的貧乏化，而且這一符號(hào)意義作為一個(gè)被激活的“在場(chǎng)”元素積極地參與新一輪的意指作用——“人們相信意義將會(huì)滅絕，但它的死刑有緩刑期；意義失去了它的價(jià)值，但仍保存著它的生命，神話的形式就是從這里汲取它的養(yǎng)分”[106]。按照巴特的觀點(diǎn)，“神話就是言說(shuō)”[107]，而新一輪的意指過(guò)程本質(zhì)上體現(xiàn)為意義言說(shuō)的過(guò)程——任何言說(shuō)都不是指向自然之物，而是指向自在之物，空洞的、寄生的形式被重新填入意義的過(guò)程，其實(shí)就是神話被植入、被定義、被言說(shuō)的過(guò)程。

巴特通過(guò)分析法國(guó)《巴黎競(jìng)賽》（Paris-Match）雜志封面上的那張著名照片（見(jiàn)圖0.3）來(lái)揭示神話是如何被植入歷史與想象的。照片描述的是一個(gè)非裔士兵面向法國(guó)國(guó)旗敬禮的視覺(jué)瞬間。在第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)層面，作為意義的能指，敬禮形象是人們可以通過(guò)眼睛真實(shí)把握的——他的名字叫查理·約翰遜，從他嚴(yán)肅而虔誠(chéng)的表情中，我們可以看出他效忠于法國(guó)；作為形式的能指，敬禮形象就只剩下形式本身了，因?yàn)橐饬x在第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)層次上被闡釋和解讀后，它便拋卻了形式指涉的偶然性和自由性，形式在瞬間變得異常的淺顯、孤立和貧乏。在第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)層面，敬禮形象被置于遠(yuǎn)處，幾乎變得透明了。在意義與形式之間不間斷的“捉迷藏游戲”中，神話由此誕生——新的意義被重新填入“敬禮形象”這一意象，這使得敬禮形象“變成了一個(gè)全副武裝的概念的共謀者”。其中，新的意義就是法國(guó)的帝國(guó)性。一旦帝國(guó)性進(jìn)入圖像，意指行為就變成了一個(gè)完全反自然化的言說(shuō)過(guò)程。相應(yīng)地，帝國(guó)性自然而然地和“世界的總體性、法蘭西的一般歷史、它的殖民冒險(xiǎn)史和它現(xiàn)有的困難聯(lián)系在一起”[108]。至此，我們便讀到了一種經(jīng)由神話改造和填充的、存在于意識(shí)形態(tài)范疇的意義——法國(guó)是一個(gè)偉大的帝國(guó)，她的所有子民，沒(méi)有膚色歧視，忠實(shí)地在她的旗幟下服務(wù)，對(duì)所謂誹謗法國(guó)是殖民主義國(guó)家的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這個(gè)非裔效忠所謂的壓迫者時(shí)展示的狂熱更好的回答了。[109]這里，意識(shí)形態(tài)范疇的意義也就是我們所說(shuō)的神話，它的功能就是“篡改”形象的內(nèi)涵，將反自然反轉(zhuǎn)為偽自然，掏空符號(hào)形式的現(xiàn)實(shí)性，同時(shí)悄無(wú)聲息地召喚形式的象征意義。神話不但在這一刻產(chǎn)生了，而且直接書(shū)寫(xiě)了意識(shí)形態(tài)的合法性。概括而言，帝國(guó)性一旦進(jìn)入意指結(jié)構(gòu)，照片的寫(xiě)實(shí)性便被拋棄了，即照片被神話化了，它拋棄了直接意指層面的像似意義——我們看到的不再是非裔士兵查理·約翰遜，而是已經(jīng)被符號(hào)化的法國(guó)少數(shù)族群。由此，“查理·約翰遜”這一符號(hào)便和“法國(guó)的帝國(guó)性”這一概念建立起對(duì)應(yīng)關(guān)系。可見(jiàn)，神話是一種被過(guò)度正當(dāng)化的言語(yǔ)，如同能指建立所指一樣，悄無(wú)聲息地召喚出符號(hào)形式背后的象征意義，其功能就是要掏空現(xiàn)實(shí)（如圖像本身的現(xiàn)實(shí)性與寫(xiě)實(shí)性），進(jìn)而在文化與政治層面填充某種象征意義。

（二）視覺(jué)修辭意義生成的修辭結(jié)構(gòu)

巴特的神話分析雖然揭示了意義存在的符號(hào)結(jié)構(gòu)，但卻沒(méi)有揭示意義生產(chǎn)的形象語(yǔ)言（figurative language），而這恰恰是視覺(jué)修辭最為關(guān)注的意義問(wèn)題。按照希爾的觀點(diǎn)，含蓄意指對(duì)應(yīng)的就是圖像符號(hào)的“修辭意象”（rhe-torical image）。[111]因此，視覺(jué)修辭的基本思路就是探尋視覺(jué)形式（visual form）到修辭意象的意義邏輯。為了清晰地把握修辭意象的“存在方式”，即視覺(jué)意義生產(chǎn)的修辭語(yǔ)言，我們有必要引入另一個(gè)重要的分析概念——“修辭結(jié)構(gòu)”（rhetorical structure）。

修辭結(jié)構(gòu)即視覺(jué)修辭的意義規(guī)則或編碼法則。按照達(dá)內(nèi)西的觀點(diǎn)：“視覺(jué)修辭的意義并不是存在于圖像符號(hào)的表層指涉體系中，而是駐扎在圖像符號(hào)深層的一個(gè)修辭結(jié)構(gòu)之中，也就是隱喻（metaphor）和暗指（allusion）等修辭形式所激活的一個(gè)認(rèn)知-聯(lián)想機(jī)制（cognitive-associative processes）之中。”[112]視覺(jué)修辭之所以關(guān)注修辭結(jié)構(gòu)，是因?yàn)樗A(yù)設(shè)了一個(gè)潛在的假設(shè)——修辭結(jié)構(gòu)如同一個(gè)符碼匯編系統(tǒng)或意義生產(chǎn)裝置，決定了含蓄意指在視覺(jué)符碼系統(tǒng)中的“偽裝”方式或“存在”形式。因此，探討視覺(jué)修辭的意義機(jī)制，其實(shí)就是揭示圖像系統(tǒng)中修辭結(jié)構(gòu)的工作原理。其實(shí)，修辭結(jié)構(gòu)并非某種抽象的事物，而是對(duì)應(yīng)隱喻、轉(zhuǎn)喻、越位（catachresis）、反諷、寓言、象征等修辭性的意義裝置。所謂的視覺(jué)修辭研究方法，強(qiáng)調(diào)聚焦于修辭意義建構(gòu)的修辭結(jié)構(gòu)，對(duì)視覺(jué)文本的意義規(guī)則進(jìn)行反向推演或解碼處理，使得駐扎其中的那些被編碼的暗指意義或修辭意象能夠顯露出來(lái)，即通過(guò)對(duì)視覺(jué)形式的識(shí)別與分析，挖掘出潛藏于修辭結(jié)構(gòu)中的含蓄意指。可見(jiàn)，視覺(jué)修辭所關(guān)注的含蓄意指其實(shí)存在于隱喻、轉(zhuǎn)喻、越位、反諷、寓言、象征等修辭結(jié)構(gòu)中。只有對(duì)修辭結(jié)構(gòu)的意義規(guī)則和編碼法則加以闡釋，我們才能真正把握視覺(jué)符號(hào)的修辭意義。當(dāng)修辭結(jié)構(gòu)進(jìn)入圖像分析的中心位置時(shí)，圖像問(wèn)題最終轉(zhuǎn)化為一個(gè)修辭問(wèn)題。相應(yīng)地，圖像符號(hào)中隱喻、轉(zhuǎn)喻、反諷、寓言等修辭結(jié)構(gòu)的存在形式與工作原理，直接構(gòu)成了視覺(jué)修辭意義機(jī)制研究的主要內(nèi)容和方法思路。

如何把握視覺(jué)修辭的意義裝置及其工作原理？我們不妨以視覺(jué)隱喻（visual metaphor）這一具體的修辭結(jié)構(gòu)為例加以闡釋。在視覺(jué)修辭的意義生產(chǎn)體系中，視覺(jué)隱喻代表了一種典型的修辭結(jié)構(gòu)，其背后駐扎著圖像修辭實(shí)踐中常見(jiàn)的修辭語(yǔ)言。[113]1993年，全球符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威刊物《隱喻與符號(hào)》（Metaphor and Symbol）發(fā)表了一組主題為“隱喻與視覺(jué)修辭”（metaphor and visual rhetoric）的專刊論文。這期專刊分別聚焦于隱喻思維、隱喻起源、美國(guó)越戰(zhàn)紀(jì)念碑、文藝復(fù)興時(shí)期的象征主義、愛(ài)德華·戈里（Edward Gorey）的漫畫(huà)隱喻、狄更斯小說(shuō)《老古玩店》的圖文關(guān)系、瑪格麗特·阿特伍德（Margaret Atwood）的長(zhǎng)篇小說(shuō)《貓眼》的配圖等視覺(jué)修辭問(wèn)題，致力于探討視覺(jué)話語(yǔ)運(yùn)作中的隱喻機(jī)制。例如，雷·莫里斯（Ray Morris）立足結(jié)構(gòu)主義理論路徑，旨在揭示政治漫畫(huà)中的“權(quán)力關(guān)系”是如何被“描繪”和“表達(dá)”的。莫里斯的研究發(fā)現(xiàn)，政治漫畫(huà)為了完成對(duì)群體話語(yǔ)和復(fù)雜權(quán)力結(jié)構(gòu)的建構(gòu)，往往訴諸凝縮（condensation）、鏈接（combination）、馴化（do-mestication）、對(duì)立（opposition）、狂歡化（carnivalization）和超狂歡化（hy-percarnivalization）等具體的隱喻策略。[114]

五、本書(shū)的框架結(jié)構(gòu)

基于對(duì)視覺(jué)修辭學(xué)的學(xué)術(shù)史梳理，我們可以相對(duì)清晰地勾勒出視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)內(nèi)涵：視覺(jué)修辭學(xué)起源于修辭學(xué)傳統(tǒng)，但其真正上升為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域則離不開(kāi)新修辭學(xué)的興起和視覺(jué)傳播的發(fā)展。奧爾森在2007年發(fā)表的學(xué)術(shù)論文中，表達(dá)了對(duì)視覺(jué)修辭理論研究不足的擔(dān)憂：盡管存在一大批基于概念驅(qū)動(dòng)與歷史情境的個(gè)案研究，但卻沒(méi)有真正意義上的視覺(jué)修辭學(xué)理論著作。[115]由于理論成果的薄弱，視覺(jué)修辭學(xué)目前還只是修辭學(xué)的一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，很難在“學(xué)科建制”層面成為一個(gè)學(xué)科。因此，本書(shū)認(rèn)同芬尼根的觀點(diǎn)，即將視覺(jué)修辭視為一項(xiàng)“探索性的工程”（project of inquiry）。換言之，視覺(jué)修辭學(xué)的學(xué)科大廈構(gòu)建依然是一項(xiàng)未完成的工程。距離成為一個(gè)真正成熟的學(xué)科，視覺(jué)修辭學(xué)依然需要更為系統(tǒng)的理論探討和方法研究。基于此，本書(shū)立足視覺(jué)修辭的認(rèn)識(shí)論和方法論，同時(shí)結(jié)合中國(guó)本土經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，嘗試拓展視覺(jué)修辭學(xué)的理論話語(yǔ)和方法體系，以期在視覺(jué)修辭學(xué)的基礎(chǔ)理論探索上有所貢獻(xiàn)。

（一）框架結(jié)構(gòu)確立的學(xué)理依據(jù)

一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域如何才能上升為“學(xué)”？學(xué)科要求的基本條件就是具有相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)體系，如明確的研究對(duì)象、系統(tǒng)的理論體系、科學(xué)的研究方法。要從學(xué)科建制的維度把握視覺(jué)修辭學(xué)的知識(shí)體系，特別是視覺(jué)意義生成的修辭系統(tǒng)，首先需要明確視覺(jué)修辭學(xué)不同于其他視覺(jué)研究范式的問(wèn)題域。相對(duì)于其他的學(xué)術(shù)范式——視覺(jué)符號(hào)學(xué)、視覺(jué)語(yǔ)用學(xué)、視覺(jué)語(yǔ)義學(xué)、視覺(jué)闡釋學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)、視覺(jué)形態(tài)學(xué)、視覺(jué)風(fēng)格學(xué)、視覺(jué)社會(huì)史、視覺(jué)文化研究、圖像哲學(xué)，視覺(jué)修辭學(xué)根植于修辭學(xué)這一基礎(chǔ)性的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，因而具有相對(duì)獨(dú)立的認(rèn)識(shí)論和問(wèn)題域。相對(duì)于其他的視覺(jué)研究范式，視覺(jué)修辭學(xué)既是一種認(rèn)識(shí)論，也是一種方法論，前者強(qiáng)調(diào)對(duì)視覺(jué)話語(yǔ)的意義機(jī)制及其修辭原理的分析和理解，后者則強(qiáng)調(diào)視覺(jué)修辭作為一種研究方法，提供了一種通往視覺(jué)文本分析的研究路徑和操作方法。

第一，作為一種認(rèn)識(shí)論，視覺(jué)修辭學(xué)旨在探討圖像意義的修辭系統(tǒng)，也就是對(duì)視覺(jué)修辭活動(dòng)的本質(zhì)屬性及規(guī)律的研究，這涉及視覺(jué)修辭的基礎(chǔ)理論體系研究。傳統(tǒng)修辭學(xué)還攜帶著明顯的工具論與手段論色彩，修辭被認(rèn)為是意義與意義規(guī)則的各種使用方式。然而，隨著以匹茲堡學(xué)派為代表的當(dāng)代語(yǔ)言哲學(xué)發(fā)展，作為語(yǔ)用學(xué)分支的修辭學(xué)已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的語(yǔ)義規(guī)則使用范疇，其強(qiáng)調(diào)意義的本質(zhì)是對(duì)社會(huì)交往行為中某種規(guī)范的認(rèn)同，而修辭的本質(zhì)就是建立某種社會(huì)關(guān)系和交往規(guī)則，因此修辭是一種基礎(chǔ)性的認(rèn)識(shí)論問(wèn)題。在新修辭學(xué)視域下，視覺(jué)修辭是一種通往視覺(jué)化象征行動(dòng)的修辭學(xué)說(shuō)，因而意味著一種把握視覺(jué)修辭活動(dòng)與規(guī)律的認(rèn)識(shí)論。視覺(jué)修辭存在一個(gè)基本的行動(dòng)過(guò)程：修辭主體—修辭動(dòng)機(jī)—視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)—視覺(jué)編碼—視覺(jué)傳播—交際對(duì)象—解碼—修辭效果。每一個(gè)行動(dòng)環(huán)節(jié)以及它們相互之間的互動(dòng)關(guān)系都對(duì)應(yīng)特定的視覺(jué)修辭問(wèn)題，而視覺(jué)修辭研究的目的就是要在學(xué)理層面揭示修辭行動(dòng)的基本內(nèi)涵與運(yùn)行規(guī)律，從而形成系統(tǒng)的理論學(xué)說(shuō)。芬尼根認(rèn)為，隨著視覺(jué)性在當(dāng)代文化領(lǐng)域的系統(tǒng)擴(kuò)張與滲透，視覺(jué)修辭成為一種認(rèn)識(shí)視覺(jué)性以及分析視覺(jué)文化（visual culture）的認(rèn)識(shí)理論。[116]因此，只有科學(xué)而系統(tǒng)地挖掘視覺(jué)修辭的理論體系，才能在認(rèn)識(shí)論意義上把握視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)內(nèi)涵。

第二，作為一種方法論，視覺(jué)修辭學(xué)旨在探討面向不同視覺(jué)文本形態(tài)的方法論與操作方法，即將視覺(jué)修辭視為一種方法論，分析視覺(jué)文本的意義生成機(jī)制。當(dāng)前，視覺(jué)修辭方法已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于其他學(xué)科研究，極大地拓展了其他學(xué)科在方法論意義上的研究范式。詹姆斯·C.麥克羅斯基（James C.McCroskey）于1968年出版的《修辭傳播學(xué)導(dǎo)論》（Introduction to Rhetorical Communication），就是側(cè)重借助修辭學(xué)的方法來(lái)研究傳播問(wèn)題，由此推動(dòng)了修辭傳播學(xué)或傳播修辭學(xué)作為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的成熟與發(fā)展。由于視覺(jué)修辭的研究對(duì)象主要為大眾傳媒領(lǐng)域的廣告、電影、攝影、電視、漫畫(huà)等視覺(jué)產(chǎn)品（visual artifact），因此對(duì)于如何理解這些視覺(jué)產(chǎn)品的意義機(jī)制、編碼法則、傳播語(yǔ)言和修辭效果，視覺(jué)修辭提供了一種有效的分析方法，即我們可以沿著視覺(jué)修辭的方法路徑來(lái)拓展視覺(jué)議題研究（visual studies）的問(wèn)題意識(shí)和操作方法。縱觀視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)史，目前主要存在三種基本的視覺(jué)形態(tài)——媒介文本、空間文本和事件文本，而這三種基本的視覺(jué)形態(tài)可以進(jìn)一步細(xì)分為不同的視覺(jué)文本形式。[117]因此，視覺(jué)修辭方法的目的和功能就是立足既定的結(jié)構(gòu)語(yǔ)境與關(guān)系邏輯，進(jìn)一步在方法論上把握和認(rèn)識(shí)視覺(jué)形態(tài)或文本對(duì)象的修辭語(yǔ)言及其內(nèi)在的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)與話語(yǔ)邏輯。

面對(duì)一個(gè)新興的學(xué)科領(lǐng)域，我們應(yīng)該如何科學(xué)、系統(tǒng)而完整地搭建視覺(jué)修辭學(xué)的知識(shí)體系？概括而言，本書(shū)立足視覺(jué)修辭學(xué)的學(xué)術(shù)史考察，沿著修辭學(xué)的學(xué)科建制思路與要求，在對(duì)視覺(jué)修辭的核心問(wèn)題域進(jìn)行系統(tǒng)梳理與科學(xué)論證的基礎(chǔ)上，嘗試從理論與方法兩個(gè)維度出發(fā)，相對(duì)系統(tǒng)地探究視覺(jué)修辭學(xué)的知識(shí)體系，即視覺(jué)修辭基礎(chǔ)理論和視覺(jué)修辭方法體系。

（二）本書(shū)篇章結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容

視覺(jué)修辭學(xué)既是一種認(rèn)識(shí)論，也是一種方法論。本書(shū)立足認(rèn)識(shí)論和方法論兩大視覺(jué)修辭學(xué)元命題，上編主要從認(rèn)識(shí)論維度探討視覺(jué)修辭學(xué)原理與理論，下編主要從方法論維度探討視覺(jué)修辭學(xué)方法與批評(píng)。本書(shū)的總體框架結(jié)構(gòu)見(jiàn)表0.1。

表0.1　　本書(shū)的總體框架結(jié)構(gòu)

1.上編：視覺(jué)修辭學(xué)原理與理論

本書(shū)上編主要聚焦于視覺(jué)修辭學(xué)的認(rèn)識(shí)論體系，探討視覺(jué)修辭學(xué)基本原理與理論，核心關(guān)注視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)范式、意義原理、認(rèn)知機(jī)制三大命題，相關(guān)內(nèi)容包括六章（第一至六章）。第一，“學(xué)術(shù)范式”回應(yīng)的修辭學(xué)命題是“修辭范式”，強(qiáng)調(diào)在厘清視覺(jué)修辭問(wèn)題域的基礎(chǔ)上，真正把握視覺(jué)修辭學(xué)范式不同于其他學(xué)術(shù)范式（如視覺(jué)符號(hào)學(xué)、視覺(jué)語(yǔ)用學(xué)、視覺(jué)語(yǔ)義學(xué)、視覺(jué)闡釋學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)、視覺(jué)形態(tài)學(xué)等）的本質(zhì)屬性。第一章“視覺(jué)研究與視覺(jué)修辭學(xué)范式”旨在探討視覺(jué)修辭理論體系中的修辭范式及其內(nèi)涵。第二，“意義原理”回應(yīng)的修辭學(xué)命題是“修辭機(jī)制”，即馬塞爾·達(dá)內(nèi)西所強(qiáng)調(diào)的修辭結(jié)構(gòu)。第二章、第三章、第四章分別從語(yǔ)圖關(guān)系、釋義規(guī)則、隱喻/轉(zhuǎn)喻三個(gè)維度切入，重點(diǎn)把握視覺(jué)修辭運(yùn)作的意義機(jī)制及其深層的修辭結(jié)構(gòu)。第三，“認(rèn)知機(jī)制”回應(yīng)的修辭學(xué)命題是“修辭認(rèn)知”，因此第五章、第六章分別聚焦于視覺(jué)意象、視覺(jué)圖式兩大理論命題，重點(diǎn)結(jié)合視覺(jué)心理學(xué)的相關(guān)理論，探討視覺(jué)修辭意義建構(gòu)的心理運(yùn)作機(jī)制。

具體來(lái)說(shuō)，第一章主要立足視覺(jué)研究的修辭學(xué)范式，探討視覺(jué)修辭學(xué)的認(rèn)識(shí)論和問(wèn)題域，厘清視覺(jué)修辭學(xué)視域下視覺(jué)議題研究的理念和問(wèn)題；第二章主要立足視覺(jué)修辭的語(yǔ)圖關(guān)系，基于對(duì)語(yǔ)圖關(guān)系的哲學(xué)史考察，探討視覺(jué)文本構(gòu)成的語(yǔ)圖結(jié)構(gòu)及其互文機(jī)制；第三章主要立足視覺(jué)修辭的釋義規(guī)則，通過(guò)對(duì)文化語(yǔ)境、情景語(yǔ)境、互文語(yǔ)境這三種語(yǔ)境形態(tài)的考察，揭示圖像意義生成的底層釋義系統(tǒng)；第四章立足隱喻和轉(zhuǎn)喻這兩種基礎(chǔ)性的修辭結(jié)構(gòu)，分別揭示視覺(jué)隱喻的轉(zhuǎn)義生成原理和視覺(jué)轉(zhuǎn)喻的圖像指代原理，并在此基礎(chǔ)上探討多模態(tài)文本中視覺(jué)轉(zhuǎn)喻和視覺(jué)隱喻之間的互動(dòng)機(jī)制和作用模型；第五章通過(guò)梳理中外文論中“象”的內(nèi)涵和理論，主要研究原型意象、認(rèn)知意象、符碼意象這三種基本的視覺(jué)意象形態(tài)及其修辭內(nèi)涵，同時(shí)重點(diǎn)探討文化意象的生成原理及心理加工機(jī)制；第六章基于圖式問(wèn)題的哲學(xué)史研究，分別從認(rèn)知心理學(xué)和認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)兩個(gè)學(xué)科視域切入，關(guān)注完形圖式和意象圖式這兩種代表性的圖式形態(tài)，重點(diǎn)探討視覺(jué)思維的圖式工作原理。

2.下編：視覺(jué)修辭學(xué)方法與批評(píng)

本書(shū)下編主要聚焦于視覺(jué)修辭學(xué)的方法論體系，探討視覺(jué)修辭方法與批評(píng)，核心關(guān)注視覺(jué)修辭的分析方法和批評(píng)范式兩大命題，相關(guān)內(nèi)容包括四章（第七至十章）。首先，“分析方法”回應(yīng)的修辭學(xué)問(wèn)題是“修辭方法”。作為一種視覺(jué)研究方法，視覺(jué)修辭學(xué)不能回避視覺(jué)議題研究的方法論問(wèn)題。因此，第七章、第八章分別聚焦于話語(yǔ)分析、框架分析這兩大意義問(wèn)題，分別探討視覺(jué)議題研究的視覺(jué)修辭分析方法和視覺(jué)框架分析方法。其次，“批評(píng)范式”回應(yīng)的修辭學(xué)問(wèn)題是“修辭批評(píng)”。視覺(jué)修辭批評(píng)旨在揭示圖像話語(yǔ)生產(chǎn)的修辭原理及其深層的權(quán)力運(yùn)作體系。因此，第九章、第十章立足中國(guó)本土的經(jīng)驗(yàn)與材料，分別聚焦于視覺(jué)話語(yǔ)、文化觀念這兩大批評(píng)命題，探討視覺(jué)修辭學(xué)的批評(píng)范式和實(shí)踐路徑。

具體來(lái)說(shuō)，第七章主要探討視覺(jué)修辭的分析方法，分別聚焦于媒介文本、空間文本、事件文本這三種代表性的視覺(jué)文本形態(tài)，探討每一種視覺(jué)文本形態(tài)的視覺(jué)修辭分析方法；第八章在對(duì)修辭實(shí)踐中的框架及元框架問(wèn)題研究基礎(chǔ)上，主要聚焦于“圖像如何開(kāi)展框架分析”這一亟待突破的理論與方法命題，重點(diǎn)探討視覺(jué)框架分析的指標(biāo)體系和理論模型；第九章立足勸服觀、認(rèn)同觀、生存觀這三種基本的修辭學(xué)觀念，分別探討不同“修辭觀”視域下的視覺(jué)修辭批評(píng)的內(nèi)涵與方法，同時(shí)提出視覺(jué)話語(yǔ)建構(gòu)的修辭批評(píng)模型和圖像事件研究的修辭批評(píng)模型；第十章基于知識(shí)社會(huì)學(xué)理論視角，立足圖像史學(xué)這一備受關(guān)注的熱點(diǎn)學(xué)術(shù)問(wèn)題，在對(duì)觀念史研究的范式和路徑探討基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究觀念史研究的視覺(jué)修辭學(xué)方法和路徑。

本書(shū)結(jié)語(yǔ)部分主要立足“傳播的真正目的是推動(dòng)人類終極意義上的交流和對(duì)話”這一根本命題，探討人類生存的“視覺(jué)修辭何為”這一命題，即人類在視覺(jué)修辭意義上的生存方式。