第三節　視覺修辭學范式：認識論與問題域

盡管視覺修辭是一個跨學科領域，但其學術傳統是修辭學。要把握視覺修辭學范式的特征與內涵，首先需要明確范式所包含的“知識構件”，即什么樣的知識體系才能被稱為范式。無論是庫恩將自然科學的范式理解為“定律、理論、應用和儀器”等知識單元[178]，還是瑞澤爾將社會科學的范式界定為“范例、研究對象、理論、研究方法和工具”等內容[179]，他們都強調在理論、方法和實踐三個維度上探討范式對于一個學科的整體性認識論意義。如果立足范式在學科維度上的認識論功能，我們便不難發現，肯尼思·貝利關于范式的定義具有普遍的意義。貝利指出，范式的兩大基本構成部分是概念和假定。[180]例如，馬克思主義范式建立在“階級”“階級覺悟”“生產資料”“剩余勞動力”“剝削”“辯證法”之類的概念基礎之上[181]，并且在這些概念網絡所鋪設的知識系統中形成了一扇觀看世界的“思想之窗”。貝利將范式定義為概念和假定的組合，其中概念強調學科體系中的核心認識構件，假定則指向一個學科的核心問題。由此可見，要理解視覺修辭學范式的內涵，客觀上需要回答這樣一個問題——視覺修辭學對于視覺研究的對象、理論、概念、方法、范例、假設等提出了哪些總體性的認知問題？基于此，本節主要觀點是，視覺修辭學范式的內涵研究需要綜合考慮視覺研究的諸多學術范式，在總體性的對比視野中明確視覺修辭學不同于其他范式的問題域。

如何確立視覺修辭學的問題域？本節主要立足以下三個基本的學術視域：一是立足修辭學的學科傳統，從修辭學的理論脈絡中提出視覺修辭的本體問題；二是立足視覺修辭的學術史，從學術發展的學科關系和知識地圖中提煉出視覺修辭的核心問題；三是立足視覺修辭與其他視覺研究范式的對比視野，從諸多研究范式的比較關系中發現視覺修辭學范式的獨特問題。具體來說，第一，就視覺修辭的本體問題而言，修辭學傳統強調修辭對象的使用與評估，一方面關注文本實踐維度的“修辭策略問題”，另一方面關注“符號行動”維度的“修辭效果問題”；第二，就視覺修辭的核心問題而言，視覺修辭實踐具有傳播特性，其實踐本質是傳播實踐、學術起源是傳播場域，因而視覺修辭的核心問題是“發生場域”維度的“修辭傳播問題”；第三，就視覺修辭的獨特問題而言，視覺修辭不同于其他視覺研究范式的獨特性體現為在“意義機制”上的“修辭語言問題”和在“批評模式”上的“修辭批評問題”。基于此，我們可以將視覺修辭的問題域概括為五個方面：修辭策略問題、修辭效果問題、修辭傳播問題、修辭語言問題和修辭批評問題（見圖1.1）。

在視覺研究的諸多學術范式中，視覺修辭的五大問題域，即修辭策略問題、修辭效果問題、修辭傳播問題、修辭語言問題和修辭批評問題，分別對應視覺議題研究的五個認識維度，即文本實踐、符號行動、發生場域、意義機制和批評模式。這五大認識維度不僅勾勒出視覺修辭不同于其他視覺研究范式的獨特內涵，同時提供了一個探討視覺修辭學范式的認識框架和理論模型，即可以從文本實踐、符號行動、發生場域、意義機制和批評模式五個理論維度切入，相對系統地把握“何為視覺修辭”這一基礎性的理論范式命題。換言之，相對于其他的視覺研究范式，視覺修辭在文本實踐、符號行動、發生場域、意義機制和批評模式上都表現出了自己獨特的問題意識。基于此，本節將從這五個認識維度嘗試把握視覺修辭相對獨特的問題域。為了避免對視覺修辭學范式與其他視覺研究范式的比較陷入泛泛而談，同時考慮到視覺修辭學與視覺符號學的學科邊界相對比較模糊且具有諸多共通之處[182]，本節將側重以視覺符號學作為參照坐標，兼顧它與其他視覺研究范式的總體比較，以期勾勒視覺修辭學范式的整合輪廓、闡釋其理論內涵。

一、文本實踐：視覺修辭的文本生產

修辭實踐具有一個類似傳播實踐的結構與過程：修辭主體—動機—語言或其他符號—編碼—傳輸—交際對象—解碼—修辭效果。[183]由于修辭既是一種符號表達，又是一種應用手段，因此修辭實踐必須訴諸特定的修辭對象或修辭文本。換言之，修辭實踐強調的勸服過程、對話過程或溝通過程都建立在特定的文本生產基礎之上。離開修辭文本的生產，修辭意圖將失去符號載體，修辭效果也就無從談起。可見，文本生產是修辭實踐中非常重要的一個環節，這也是為什么視覺修辭特別強調對視覺文本的策略性使用與對視覺話語的策略性建構。[184]

相比較而言，視覺符號學主要是在視覺形式維度上思考符號文本的意義問題，面對的是既定的符號形式或符號問題，關注的是符號意義的表征與結構問題。換言之，符號本身是如何被生產出來的問題并非視覺符號學的關注重點。相反，視覺修辭不僅強調作為符號行動的認識論問題，也強調通往修辭效果的實踐論問題，因而特別重視策略性的文本生產實踐。視覺修辭所強調的文本生產主要包含兩方面的修辭問題：一是視覺話語建構層面的視覺編碼問題，二是視覺修辭實踐層面的視覺文本生產問題。當文本生產被推向視覺修辭的本體問題維度時，修辭策略問題就成為視覺研究不能回避的中心命題。當前的視覺話語生產實踐之所以關注視覺文本的策略性生產與視覺話語的策略性建構，主要是因為其理論依據源自修辭學傳統中的修辭策略問題。

二、符號行動：視覺修辭的修辭效果

修辭策略是視覺修辭學范式的本體問題，旨在回應視覺研究的修辭效果。自20世紀60年代的“語言學轉向”以來，“言語行動”成為一個非常重要的修辭學問題。而新修辭學則將修辭對象從語言拓展到包括視覺符號在內的一切非語言符號，進而在符號本身的象征實踐中考察修辭問題。相應地，視覺實踐被認為是社會建構意義上的一種符號行動或象征行動。盡管視覺符號學、視覺語用學、視覺形態學、視覺社會史、視覺文化研究都關注視覺對象的符號行動，但視覺修辭延續了修辭學最基本的“功能觀”，除了關注符號行動的作用機制，更關注符號行動的修辭效果，即視覺實踐是否能夠影響受眾以及如何影響受眾的問題。

盡管符號學和修辭學都關注“意義是如何在符號系統中構建的”[185]，但符號學卻在意義的判斷與評價方面顯得無能為力，即符號學并不真正關心修辭效果問題[186]。亞瑟·A.伯格（Arthur A.Berger）給出了一個恰當的比喻：“符號學僅僅關注認知的意義與模型，但對符號本身的質量問題與藝術問題卻無能為力。這就好比一個人可以根據食材的質量來判斷食物，但卻并不關心食物是如何做出來的以及食物的口味如何。”[187]正因為對修辭效果的特別關注，視覺修辭在方法論上呈現出不同于視覺符號學的研究方法和操作理念。一種視覺實踐是否能產生修辭效果，是何種修辭效果？如何對修辭效果進行測量和評價？這些都是視覺修辭需要研究的問題。當前視覺修辭效果研究的主要思路是從實證和經驗意義上探尋視覺符號的實踐方式。

三、發生場域：視覺修辭的傳播語境

視覺修辭在學科建制上與傳播學頗有淵源。1968年，詹姆斯·C.麥克羅斯基（James C.McCroskey）在《修辭傳播學導論》一書中指出，修辭和傳播在學術源流上關系密切，具有積極的對話基礎和實踐邏輯。[188]簡言之，傳播活動所關注的意義與話語問題不僅是在修辭維度上的編織和實踐，也是可以通過修辭的方法來認識和把握的。關于這一問題的學理探討直接推動了修辭傳播學或傳播修辭學的興起。縱觀20世紀60年代以來視覺修辭的學術史發展脈絡可見，視覺修辭的問題語境來自傳播學，其修辭議題也來自傳播學，并隨著傳播實踐的發展而成為一個新興的學科領域。只有深入考察視覺修辭的學術史，我們才能真正理解視覺修辭和傳播學之間的學理淵源。如本書緒論部分所述，視覺修辭的學術起源存在三次標志性的學術事件：一是新修辭學的興起，解決了突破性的理論問題；二是視覺傳播的興起，創設了標志性的修辭議題；三是學術機構的興起，產生了關鍵性的研究轉向。就視覺修辭議題而言，作為視覺修辭對象的攝影、漫畫、廣告、電影、電視等視覺文本均來自大眾媒介場域，并且在視覺傳播的“問題驅動”下進入修辭學的對象視野。

20世紀60年代以來，傳播技術的發展進一步推動了視覺文化的興起。視覺傳播研究的一個重要問題就是考察視覺對象的傳播效果，而傳播效果要追溯到視覺文本的修辭語言和意義生成問題：視覺產品是如何生產的？文本系統的編碼機制是什么？如何理解文本運作的視覺語言？是否存在視覺敘事的語法問題？如何評價視覺產品的傳播效果？這些問題無疑是在傳播學的學科語境和實踐場域提出來的傳播學問題，但同時涉及面向視覺對象的修辭學問題。因此，視覺傳播實踐為視覺修辭研究提供了一個標志性的修辭議題。視覺傳播實踐的一個必然后果就是視覺文化產品的生產與傳播，尤其是如攝影、漫畫、廣告、電影、電視等視覺化媒介形態在全社會范圍內的普遍滲透。甘瑟·克雷斯（Gunther Kress）和西奧·凡勒文（Theo van Leeuwen）在談及視覺修辭的語法問題時，直接將其劃入傳播學學科下的視覺傳播領域，認為視覺語法研究的目的就是“為視覺傳播提供一個更具有理解力的理論”[189]。由此可見，視覺修辭學雖然在學術傳統上來源于修辭學，但其作為一個“研究問題”則發端于傳播學，其核心的問題語境來源于傳播學學科下的視覺傳播研究。

四、意義機制：視覺修辭的修辭結構

修辭語言是視覺修辭范式中的獨特問題，旨在回應視覺研究的意義機制。對意義問題的永恒關注是所有視覺研究范式的共同命題。不同于視覺研究的其他學術傳統，修辭學傳統強調在修辭語言維度上把握意義的生產方式。符號學者馬塞爾·達內西（Marcel Danesi）認為，視覺修辭所關注的修辭意義主要來源于視覺語言與構成層面的一個裝置系統——修辭結構（rhe-torical structure）。按照達內西的觀點：“視覺修辭的意義并不是存在于圖像符號的表層指涉體系中，而是駐扎在圖像符號深層的‘修辭結構’之中，也就是隱喻（metaphor）和暗指（allusion）等修辭形式所激活的一個認知-聯想機制（cognitive-associative processes）之中。”[190]按照修辭學的學術傳統，修辭結構對應的是一系列“辭格”問題，而辭格恰恰解釋了意義的存在結構與生產方式。視覺修辭學范式之所以關注圖像符號的修辭結構，是因為它預設了這樣一個潛在的邏輯假定：修辭結構意味著一個符碼匯編系統，視覺符號的含蓄意指恰恰以某種“偽裝”的編碼形式存在于特定的修辭結構之中。這里的修辭結構實際上并非一個抽象的事物，而是對應隱喻、轉喻、越位（catachresis）、反諷、寓言、象征等辭格性質的意義裝置。當前視覺修辭研究中的隱喻論、轉喻論、語境論、語圖論、意象論等理論話語，主體上都關注視覺分析的修辭結構，也就是從隱喻、轉喻、語境、語圖、意象等具體的修辭維度切入來把握圖像意義的生產機制。

正如貝利將范式理解為“概念和假定的組合”[191]一樣，“修辭結構”是視覺修辭學范式的核心概念之一。視覺符號學和視覺修辭學在圖像的意義問題上具有諸多可對話之處，但二者的根本區別在于對意義生產的裝置系統的不同認識：視覺符號學強調從對象化的符號形式中發現意義，而視覺修辭關注的是意義的規則，也就是修辭結構，強調通過使用意義規則來達到既定的修辭目的。相應地，探究圖像符號中的隱喻、轉喻、越位、反諷、寓言等修辭結構的存在形式與工作原理，構成了視覺修辭意義機制研究的主體內容和基本方法。作為一種方法論，視覺修辭學范式強調對視覺文本的修辭結構進行解碼處理，使得其中的那些被編碼的暗指意義能夠在修辭語言維度上顯現出來。簡言之，視覺修辭方法強調對“視覺形式”的識別與分析，以挖掘出潛藏于修辭結構中的意義規則。

五、批評模式：視覺修辭的修辭批評

所謂批評，強調的是一種評價和分析行為。[192]視覺議題研究存在多種批評模式，它們在批評的傳統、路徑和方法上存在明顯的差異。區別于視覺符號學、視覺闡釋學、視覺形態學、視覺風格學、視覺社會史、視覺文化研究的批評模式，視覺修辭給出了明顯不同的對視覺對象和實踐的評價和分析路徑。福斯在《修辭批評：探索與實踐》中對修辭批評的定義為：“修辭批評是一種質化的研究方法，以系統地考察象征行動和語篇文本，其目的是解釋和理解修辭過程。”[193]

基思·肯尼（Keith Kenny）與琳達·M.斯科特（Linda M.Scott）通過系統的文獻梳理，將視覺修辭批評概括為三種批評模式：“經典式”（classical）、“伯克式”（Burkeian）和“批判式”（critical）。[194]具體來說，經典式修辭批評主要圍繞古希臘的修辭思想代表作《獻給赫倫尼厄斯的修辭學》（又稱《古羅馬修辭手冊》）中所提出的五大經典修辭學命題（“五藝說”），分別從論據的建構（發明）、材料的安排（謀篇）、語言的選擇（文體）、講演的技巧（發表）和信息的保存（記憶）五個維度進行視覺修辭研究[195]；伯克式修辭批評主要借鑒新修辭學的修辭批評思想，強調對包括視覺文本在內的象征行動的視覺修辭研究；批判式修辭批評是指以一種反思性的方式審視修辭實踐，揭示社會權力結構及其在修辭學意義上的生產邏輯，而“意識形態”是其中一個關鍵性的分析概念。

在以上五種認知視域中，視覺修辭學都呈現出了不同于其他視覺研究范式的問題意識。如果范式被簡單地概括為貝利所說的“概念和假定的組合”[196]，那么視覺修辭學范式的核心概念就包括“修辭結構”“修辭策略”“修辭效果”“修辭傳播”“修辭語言”“修辭批評”“修辭行動”“修辭實踐”“修辭哲學”“修辭方法”；核心假定就體現為以下五個至關重要的視覺研究問題：（1）圖像如何以修辭的方式作用于觀看者？（2）視覺符號如何在修辭維度上編織圖像的意義世界？（3）如何通過修辭學方法認識和把握視覺文本、視覺話語和視覺實踐？（4）如何沿著修辭學認識論和方法論來把握當前視覺文化時代普遍蔓延的視覺性（visuality）？（5）圖像如何創設并決定人在修辭意義上的存在方式？

概括來說，通過對視覺修辭學范式的“本體問題”“核心問題”和“獨特問題”及其分別對應的理論話語的探討，我們可以勾勒出視覺修辭不同于其他視覺研究路徑的問題域，亦即理解視覺修辭學范式的五種理論視角：第一，在文本實踐上，視覺修辭強調文本生產，即通過文本對象的策略性生產達到一定的修辭目的，因此體現為修辭策略問題；第二，在符號行動上，視覺修辭更關注修辭效果，即修辭實踐總是與特定的修辭目的聯系在一起，因此對應修辭效果問題；第三，在發生場域上，視覺修辭起源于傳播語境，而傳播場域（尤其是視覺傳播）是視覺修辭的核心實踐領域，因此表現為修辭傳播問題；第四，在意義機制上，視覺修辭強調修辭結構，因此對應修辭語言問題；第五，在批評模式上，視覺修辭強調修辭批評，即強調在修辭批評維度上發現符號實踐的權力關系與深層的意識形態話語，因此回應修辭批評問題。