二、企業的主要競爭戰略

有規模的企業通常會制訂企業發展戰略，也就是在哪個方向發力賺錢，如何打造自己的競爭力。我個人的看法是：所謂的競爭策略，其實就是通過差異化經營打造企業獨特的競爭優勢，也就是實現企業的差異化。差異化解決“我有人無”的問題——我有的，別人沒有；如果大家都有，我的更好；如果大家都好，我的更便宜；如果大家都便宜，我的更方便；諸如此類。根據波特的理論，企業主要有兩種競爭戰略，即差異化戰略或低成本戰略（圖1-4）。還有一種理論認為有三種競爭戰略模式，分別是差異化戰略、低成本戰略、聚焦戰略。在我看來，這三種戰略無非都能幫助企業實現差異化的競爭優勢，總的看來也是差異化戰略。

從圖1-4可以看出，

如果要求凈資產回報率高，則需要凈利率高、總資產周轉快、權益系數高。通俗來講，就是毛利高、企業運營效率高、資金效率高。

不同企業的競爭力不同。比如，華為和茅臺憑借其品牌優勢和技術優勢即可獲取高毛利；沃爾瑪和京東是流通行業，沒有高利潤，只能拼企業運營效率；銀行和房地產行業由于自身的凈資產并不是很多，所以主要依靠加大財務杠桿，通過擴大融資，擴大公司資金和資產，通過大資金和大資產的運作來實現盈利。

差異化戰略主要是通過有競爭力的產品獲取高利潤。有差異化特性的產品往往具備其他產品不具備的特性，因而有市場定價權。比如茅臺、蘋果電腦、華為的5G技術等。在不考慮供求關系的情況下，對于有差異化特性的產品，企業往往有定價權，也就是說，企業可以自己確定毛利的高低。只要產品能夠賣得出去，企業就會盡量把價格定得高一些——所以茅臺的銷售毛利率超過90%（2019年是91.67%）。2020年第一季度，由于暴發新冠肺炎疫情，酒類等消費品的工廠出貨量下降大約40%，可是茅臺的利潤反而同比上漲20%左右——方法很簡單：漲價。

缺乏足夠差異化特性的產品，其定價往往取決于市場的供求關系，尤其是具有行業周期性的產品，比如煤炭、石油、鐵礦石、糧食、棉花等。還有些產品很難做出差異化，或者即使能夠做出差異化，其效果也不會很明顯，比如包裝紙、方便面等。這些產品往往是由市場的供求關系定價的——換言之，企業往往沒有定價權，只能單方面接受市場的定價。

既然是市場定價，那么其價格高低往往取決于供求關系。當需求大于供給的時候，買方往往希望多一些存貨，這樣比較安全，因此會導致需求更多而供給更加不足，自然會不斷推高產品價格。反之亦是如此：當供給大于需求的時候，賣方往往希望快點出貨，會主動降低價格，由于價格處在下降趨勢，買方反而不愿意備庫存，這樣一來，就會導致需求更少而供給更加充足，自然會拉低產品價格。

對于由市場定價的產品，如果企業定價高于市場定價，是不可能把產品賣出去的——定價過高，企業不僅賺不到錢，還會丟掉市場份額和客戶。

所以，產品的定價如果高于市場的定價，就丟掉了市場。

那么，按照市場定價來銷售產品是不是可以呢？不一定！如果要具備足夠的競爭力，還需要產品價格低于市場價格才行，這才可以形成護城河。

已經充分競爭了，還要低于市場價格，那么企業還有利潤嗎？企業應該如何做出利潤呢？這是低成本競爭策略需要回答的問題。

低成本策略主要通過運營效率和規模經濟來獲取利潤。如果企業采取低成本策略，其核心的運營方式是加快資金周轉，其競爭力主要來自供應鏈管理。