1.1 消費者與消費者行為

1.1.1 消費者

人們的社會身份是千差萬別的，不是每個人都能成為醫生、教授、學者、記者，但在市場經濟環境中，我們具有一個共同的身份——消費者，而且這個身份會伴隨著我們生命的始終。每個人在每天的生活中，必會遇到一系列與消費有關的決策。早餐吃豆漿油條還是牛奶面包？搭乘公交車還是出租車上班？到哪家超市或商場購買日用品？買房還是租房？對此類問題有全面的了解，有助于企業制定有效的營銷策略。

消費者的概念有狹義和廣義之分。狹義的消費者是指購買、使用各種消費品和服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種商品或服務的個人或組織。兩者的區別主要在于購買目的的差異：狹義的消費者購買商品或服務主要為了滿足自身或家人的最終消費需要，而廣義的消費者購買商品或服務還為了滿足生產加工、轉賣商品等的需要。本書研究的消費者是狹義的消費者。

由于消費者需要的多樣化，消費者消費的商品或服務種類繁多，因此消費品的分類方法也不盡相同。

按照形態劃分，消費品可分為兩類：有形物品與無形服務。有形物品是指服裝、食品等具體商品，無形服務則是指抽象和不可見的消費對象，如理發等。還有些消費品的形式介于有形商品和無形服務之間，例如去餐館就餐，既有有形商品，如飯菜、就餐的桌椅、飯廳的裝修布局等，也有無形服務，如餐廳服務員的服務、廚師的技藝等。有形商品按照消費使用的時間長短分為快速消費品和耐用品。快速消費品主要包括個人護理品、家庭護理品、食品、飲品等，而耐用品主要包括家用電器、交通工具、建筑材料等。

按照消費者的購買習慣劃分，消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品4類。

（1）便利品，指消費者頻繁購買或可隨時購買的商品。便利品可以進一步分成常用品、沖動品以及救急品。常用品是消費者經常購買的商品，如某消費者也許經常要購買飲料或牙膏。沖動品是消費者沒有經過計劃或搜尋而順便購買的商品，如擺在超市收銀臺附近的小商品。救急品是消費者在需求十分緊迫時購買的商品，如藥品、蠟燭、雨傘、雨衣等。救急品的地點效用很重要，消費者一旦需要，應能夠迅速實現購買。

（2）選購品，指消費者對其使用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡和比較的商品，如家具、服裝、汽車等。選購品可以分為同質品和異質品。消費者認為同質品的質量相似，但價格明顯不同，所以有選購的必要，銷售者必須與消費者商談價格。對消費者來說，在選購服裝、家具和其他異質品時，商品特色通常比價格更重要。異質品需要有大量的品種、花色，以滿足消費者不同的愛好；相關的推銷人員必須受過良好訓練，以為消費者提供信息和咨詢服務。

（3）特殊品，指具備獨有特征和品牌標記，消費者愿意做出特殊購買努力的商品，如特殊品牌和特殊式樣、花色的商品。

（4）非渴求品，指消費者不了解或即便了解也不想購買的商品。傳統的非渴求品有人壽保險、百科全書等。對于非渴求品，企業要進行廣告宣傳和人員推銷等大量營銷活動。